最近除了看大數(shù)據(jù)相關(guān)的技術(shù)書(shū)，就是一直在追蹤「雙十一」和研究消費(fèi)史，資料看多之后，忽然發(fā)現(xiàn)，2009~2012年4年的變化似乎奠定了目前所能看到乃至預(yù)想到的消費(fèi)格局。
其中，2009年，不僅僅是「雙十一」的起點(diǎn)，而且許多在那一年發(fā)生的代表性事件，隱隱約約都指向了某一種潮流和趨勢(shì)。這些趨勢(shì)涵蓋了基礎(chǔ)設(shè)施、科技、商業(yè)、社會(huì)亞文化、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售等種種方面。
如果要從消費(fèi)的角度做一個(gè)總結(jié)，那么，或許可以稱(chēng)之為「消費(fèi)主義的強(qiáng)化發(fā)展階段」，或者，借用我之前在《52周下午茶市場(chǎng)》里的定義，接下來(lái)越來(lái)越多的商業(yè)公司將面臨從以剛性需求為主的「正餐市場(chǎng)」轉(zhuǎn)向以軟性需求為主的「下午茶市場(chǎng)」。
何謂下午茶市場(chǎng)：第一，這一市場(chǎng)面對(duì)的消費(fèi)需求在溫飽需求之外或者之上，拓展了生活的長(zhǎng)度和寬度；第二，生活的精細(xì)度，也就是品質(zhì)垂直消費(fèi)品是其消費(fèi)群體主要訴求，例如花笙記所代表的中式唐裝，甚至未來(lái)會(huì)有“適合（下午）跑步的唐裝式樣運(yùn)動(dòng)服”這一品類(lèi)存在；第三，正如大前研一在《M型社會(huì)》中描述的，產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)屬于輕奢侈的范疇，也就是普通人咬咬牙踮踮腳就可以消費(fèi)的產(chǎn)品。（via 《52周下午茶市場(chǎng)（開(kāi)篇）》）
當(dāng)然，因?yàn)閷W(xué)識(shí)和見(jiàn)識(shí)有限，這組原本打算寫(xiě)滿一年的文章，最后擱（tai）淺（jian）了。去年上半年開(kāi)始，陸陸續(xù)續(xù)接觸了一些case后，再度對(duì)這個(gè)話題萌發(fā)興趣，因而有了這篇文章。
本文會(huì)對(duì)2009年及其前后發(fā)生的事情做一些總結(jié)和陳列，并且從個(gè)人的角度對(duì)這些現(xiàn)象做一些陳述。一家之言，不求正確，但求有所啟發(fā)。「萬(wàn)歷十五年」是標(biāo)題黨的說(shuō)法，至于是不是，那就各回各家，各找各媽吧。
5%，既是結(jié)果，也是開(kāi)始
最初引發(fā)我對(duì)2009~2012年興趣的是一個(gè)數(shù)字：5%。
2012年，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線零售占社會(huì)整體零售總額的比例已經(jīng)超過(guò)5%。與此同時(shí)，我在一份材料中發(fā)現(xiàn)，一個(gè)估計(jì)數(shù)字顯示，1900年，所有的購(gòu)物活動(dòng)中，有5%是通過(guò)百貨商店進(jìn)行，而其余則仍然通過(guò)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道。
進(jìn)一步了解發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)主義發(fā)展史上，百貨商店在1900年前后，和在線零售在2009~2012年的角色非常類(lèi)似，被視為新消費(fèi)階段的標(biāo)志。
1830年，巴黎開(kāi)設(shè)了第一家百貨商店，這家百貨商店集中了大量的服裝店，通過(guò)服裝以及其周邊產(chǎn)品匯聚了人氣。恩，可以對(duì)比下淘寶，服裝以及周邊產(chǎn)品一直都是淘寶最主要的品類(lèi)。
我們大概可以從兩個(gè)方面來(lái)對(duì)比下2009~2012年的電子商務(wù)，以及1900年前后的百貨商店：
1.商品銷(xiāo)售形式的變化
在百貨商店之前，誕生了消費(fèi)史上第一批的現(xiàn)代商店，主要通過(guò)銷(xiāo)售服裝和家居用品來(lái)獲取利潤(rùn)。譬如說(shuō)下午茶所使用的茶具和咖啡壺等等，以及17世紀(jì)荷蘭的郁金香熱，都是這個(gè)階段的代表。
而百貨商店，則把這些分散的商店集中在某個(gè)地方，「除了商品范圍之外，百貨商店的關(guān)鍵是展示和數(shù)量」（via 彼得?N?斯特恩斯）。集聚了大量服裝店鋪的百貨商店，不僅擁有獨(dú)一商店所不可想象的豐富的商品（SKU）選擇，而且，因?yàn)槠渥⒅厣唐窋[放的特性，誕生了一批以逛百貨商店為消遣的人群。
更有意思的是，為了促進(jìn)銷(xiāo)售，百貨商店想了很多辦法。比如梅西百貨在1924年引入了「感恩節(jié)游行」，轟動(dòng)一時(shí)。
我相信上面這一條例子有可能已經(jīng)讓人會(huì)心一笑。感恩節(jié)之于梅西百貨，不就正如「雙十一」（始于2009年）之于淘寶嗎？同樣是一個(gè)原本和購(gòu)物毫無(wú)關(guān)系的節(jié)日，同樣被某個(gè)新商業(yè)的代表所塑造成購(gòu)物狂歡節(jié)。
同樣的，被稱(chēng)為「萬(wàn)物商店」的淘寶，以無(wú)限貨架取代了原本線下百貨的有限貨架，通過(guò)集中所有線下商店（夫妻店、經(jīng)銷(xiāo)商、線下店），為消費(fèi)者展現(xiàn)了無(wú)窮無(wú)盡的商品。在之前的研究中，通過(guò)大數(shù)據(jù)，我的同事發(fā)現(xiàn)，淘寶人群的主要特征已然是「逛」。而淘寶商家常常長(zhǎng)達(dá)十屏的商品展示頁(yè)面，則更被戲稱(chēng)為「生活維基百科」。
對(duì)了，還可以多提一句，1900年之前，19世紀(jì)末期，還誕生了現(xiàn)在零售業(yè)態(tài)中常見(jiàn)的兩種——目（dao）錄（gou）銷(xiāo)（wang）售（zhan）以及折（ju）扣（hua）店（suan）。
2.推廣方式的變遷
1900年前后，廣告業(yè)發(fā)生了三項(xiàng)重大改變：第一，廣告代理開(kāi)始出現(xiàn)，1869年在美國(guó)費(fèi)城誕生了現(xiàn)代意義上的第一家廣告代理公司艾耶父子廣告公司(N．W．Ayer&Son)，1890年該公司公開(kāi)了一份廣告費(fèi)率表；第二，精美的彩色海報(bào)被用于廣告宣傳，雜志等媒體的印刷廣告成為當(dāng)時(shí)的主流；第三，收音機(jī)加入廣告媒體，廣告開(kāi)始電子化。
同樣對(duì)比下2009~2012年的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)：第一，以淘客為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟迅速發(fā)展，集聚了大量長(zhǎng)尾流量；第二，目前主流的一些數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，都是在2007年前后成立，比如MediaV、秒針等等，并且在接下來(lái)的游戲（2007）和電商（2010）風(fēng)口上獲得大發(fā)展；第三，2009年開(kāi)始，伊利和中糧在開(kāi)心網(wǎng)上開(kāi)展的「偷菜」?fàn)I銷(xiāo)開(kāi)啟了社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)，SNS到現(xiàn)在已經(jīng)深刻了改變了中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
何其相似！
部分歷史學(xué)家認(rèn)為，新的商品銷(xiāo)售形式和推廣方式出現(xiàn)，是消費(fèi)主義變遷的主要特征，而另一些則認(rèn)為給商品附加身份和情感屬性也是重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
沿著第二條道路，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有趣的信息，比如說(shuō)iPhone，2009 年在舊金山的智能手機(jī)盜竊案中，誕生不久的iPhone 就占據(jù)了 69% 的比例，相比較單純的功能性智能手機(jī)，小偷更熱衷于「改變世界」的iPhone，擁有iPhone的人被視為新潮和新生活的代表；再比如2010年成立的小米，就把「情懷」和「粉絲」變成了其最主要的推廣手段，身份認(rèn)同以及產(chǎn)品認(rèn)同所帶來(lái)的「參與感」被認(rèn)為是小米營(yíng)銷(xiāo)成功的主要原因。
如果我們?cè)偻翱矗?009年，在線零售在整個(gè)社會(huì)零售銷(xiāo)售總額的比例則為2.10%，2012年，這個(gè)比例已經(jīng)翻了一倍都不止。發(fā)展速度令人驚嘆。
2010年，時(shí)任阿里研究中心主任的梁春曉發(fā)表了《電子商務(wù)的春天已經(jīng)到來(lái)》的演講，在演講中，梁春曉認(rèn)為，2009年，電子商務(wù)的上一個(gè)十年已經(jīng)結(jié)束，下一個(gè)十年，電子商務(wù)將進(jìn)入社會(huì)調(diào)試期，圍繞電子商務(wù)的制度性調(diào)整和適應(yīng)成為這個(gè)階段的主流。
另外多說(shuō)一句，在2009~2012年，論及電子商務(wù)，我們主要討論的仍然是「零售上網(wǎng)」，也就是在線零售。
而2009年開(kāi)始的「雙十一」，某種程度則恰恰暗合了梁春曉的判斷，如同1900年的百貨商店所起到的作用，在線零售在之后開(kāi)啟了社會(huì)性消費(fèi)強(qiáng)化發(fā)展的大潮，豐富、多元、復(fù)雜的「下午茶市場(chǎng)」大幕就此在2009年徐徐拉開(kāi)。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，2009年說(shuō)成是中國(guó)消費(fèi)史上的1900年，或許更為貼切。
（未完待續(xù)）
人了解世界的時(shí)候，都是先問(wèn)who & where，慢慢學(xué)會(huì)問(wèn)why，當(dāng)對(duì)答案不滿足的時(shí)候就開(kāi)始問(wèn)how，所以，knowhow才是人對(duì)世界的回答。謝謝關(guān)注Knowhow_Ho，何夕一言堂，這是我對(duì)世界的回答，一家之言，不求正確，但求有所啟發(fā)。
