為什么獎(jiǎng)品免費(fèi)送，活動(dòng)還是沒(méi)人參加？

為什么設(shè)置了排行榜，用戶還是不受激勵(lì)？

為什么設(shè)置了積分、等級(jí)和勛章，活躍度還是沒(méi)有提高？

說(shuō)到用戶激勵(lì)，大家可能馬上就會(huì)想到積分、等級(jí)體系，具體點(diǎn)可能還會(huì)想到簽到、勛章、打卡、排行榜等。

雖然這些激勵(lì)手段大家都知道，?但是怎么去運(yùn)用它們，卻不是每個(gè)人都懂。

究其原因就是：很多人不懂這樣設(shè)置背后的原理，只是一味模仿，所以也導(dǎo)致有些平臺(tái)的積分和等級(jí)成了擺設(shè)。

在心理學(xué)上，我們會(huì)區(qū)分外在激勵(lì)和內(nèi)在激勵(lì)。這意味著用戶既會(huì)被外部因素驅(qū)使完成某個(gè)行為，比如對(duì)于獲得獎(jiǎng)勵(lì)（獎(jiǎng)金、名譽(yù)等）的期望；也會(huì)被內(nèi)部因素驅(qū)使完成某個(gè)行為，比如完成某個(gè)行為（玩游戲）獲得的愉悅。

這些因素在《驅(qū)動(dòng)力》里被稱為內(nèi)驅(qū)動(dòng)和外驅(qū)動(dòng)，分別是外驅(qū)動(dòng)力的趨利與避害，內(nèi)驅(qū)動(dòng)力的興趣、情感共鳴和自我認(rèn)同。

馬斯洛的需求層次理論，以及今天很多人談的人性七宗罪（性欲、懶惰、傲慢、嫉妒、憤怒、貪婪、食欲)，都是在此基礎(chǔ)上誕生而來(lái)。

今天我們就從外驅(qū)動(dòng)力去分析怎樣利用用戶心理設(shè)置有效的激勵(lì)體系。

我們先來(lái)看看：趨利

這里的利，既包括了利益也包括了名氣。

利用利益去驅(qū)動(dòng)用戶的做法非常普遍，比如將用戶的行為捆綁積分，而積分又對(duì)應(yīng)了不同的獎(jiǎng)勵(lì)。

更直接一點(diǎn)的，完成某項(xiàng)任務(wù)就送資源的：比如云存儲(chǔ)類產(chǎn)品，用戶注冊(cè)送存儲(chǔ)空間，還有一些活動(dòng)，參與就送紀(jì)念品的都是此類。

從宏觀上來(lái)講，一切資源都可以稱之為利。

積分，積分對(duì)應(yīng)的商品，網(wǎng)盤空間，紀(jì)念品，這些都是資源。但并不是所有的資源都能激勵(lì)用戶，只有當(dāng)他能感知到資源價(jià)值，并且這個(gè)價(jià)值是大于他所感知到的參與成本的時(shí)候，他才有被驅(qū)動(dòng)的可能，才能讓他覺(jué)得是占了便宜。

可感知的價(jià)值＞可感知的參與成本

千萬(wàn)要注意“可感知”這三個(gè)字，指的是用戶所能感受到的，即便獎(jiǎng)勵(lì)的實(shí)際價(jià)值不高，但如果能讓用戶感覺(jué)到有價(jià)值，就有可能驅(qū)動(dòng)用戶。

我們運(yùn)營(yíng)人員驅(qū)動(dòng)用戶要做的也就是努力塑造這種“一本萬(wàn)利”的感覺(jué)。

所以我們應(yīng)該從兩個(gè)角度去思考：一是怎么讓用戶覺(jué)得參與成本很低？二是怎么讓用戶感覺(jué)到有價(jià)值？

一、減少可感知成本

減少用戶能感知的參與成本被應(yīng)用到了很多方面；比如現(xiàn)在的APP注冊(cè)，讓用戶完善用戶信息時(shí)，絕對(duì)不會(huì)說(shuō)在用戶第一次注冊(cè)的時(shí)候讓你一次填完，而是分幾次逐步完善資料。

如果活動(dòng)的參與成本較高，也可以適度拆分，設(shè)置不同梯度的參與成本，并與之對(duì)應(yīng)不同的獎(jiǎng)勵(lì)。

比如我們之前做的一個(gè)為留守兒童捐書(shū)的公益活動(dòng)，用戶捐贈(zèng)微信運(yùn)動(dòng)的步數(shù)，我們贊助圖書(shū)，不同的步數(shù)又對(duì)應(yīng)了不同的捐贈(zèng)書(shū)籍。

這個(gè)活動(dòng)最后的效果就是：幾乎每一個(gè)參與者都把所有等級(jí)的步數(shù)都嘗試了一遍。

下面是活動(dòng)頁(yè)部分截圖：

二、增加可感知的價(jià)值

不同的資源對(duì)不同的用戶吸引力不同，很多資源很難去量化它的珍貴程度，因而也造成了我們利用資源去吸引用戶的時(shí)候，沒(méi)人搭理。

其實(shí)想要驅(qū)動(dòng)用戶，除了告訴他這樣做能得到什么，更應(yīng)該告訴他，你得到的東西的價(jià)值。

這句話聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是在實(shí)際操作中卻總是被忽略，?因?yàn)椋?/p>

我們經(jīng)常會(huì)站在企業(yè)角度（已有認(rèn)知的角度）去看待資源的價(jià)值，而很難從用戶的角度（沒(méi)有認(rèn)知的角度）去看待。

宣傳點(diǎn)過(guò)多，側(cè)重點(diǎn)不明，導(dǎo)致價(jià)值描述的相關(guān)信息被用戶忽略，從而沒(méi)感知到。（能讓用戶感知到價(jià)值的信息應(yīng)該成為宣傳重點(diǎn)）

1. 感知價(jià)值需要錨點(diǎn)

人在沒(méi)有參照物的情況下，是無(wú)法感知到事物絕對(duì)值的，不但無(wú)法準(zhǔn)確地估計(jì)“公平價(jià)格”，更會(huì)受到很多無(wú)意識(shí)、不理性因素的強(qiáng)烈影響。

舉個(gè)例子：

當(dāng)你閉眼拿著一個(gè)啞鈴時(shí)，有人往你的啞鈴上滴了一滴水，你感覺(jué)不到水滴的重量。

但如果換成拿一枚一角錢的硬幣，再往硬幣上滴一滴水，這時(shí)你卻能感覺(jué)到水滴的重量。

同樣的一滴水，重量不變，你卻無(wú)法準(zhǔn)確感知到其重量——因?yàn)橐坏嗡闹亓肯鄬?duì)于啞鈴的重量來(lái)說(shuō)可以忽略不計(jì)。

《無(wú)價(jià)》里用一句話指出了人類的這種認(rèn)知規(guī)律：我們想衡量一件新事物的價(jià)值，都是通過(guò)不斷地參照和對(duì)比來(lái)判斷的。

我們會(huì)為了對(duì)比價(jià)值而尋找參照物，這個(gè)參照物可以是旁邊的事物，也可以是自己記憶中的類似事物，甚至可能只是無(wú)意中聽(tīng)到或者看到的一個(gè)數(shù)字，這個(gè)參照物就被稱為錨點(diǎn)。

因?yàn)殄^點(diǎn)的作用，商家可以在貴的商品旁邊擺上更貴的商品，在便宜的商品旁邊擺上更便宜但質(zhì)量更差的商品，從而達(dá)到增加前者銷量的目的——雖然后者的銷量幾乎為0，但運(yùn)用這一原則，商家可以隨意操縱消費(fèi)者的購(gòu)物選擇。

1）提供參照物

做過(guò)活動(dòng)的人都知道：如果活動(dòng)里面提供的獎(jiǎng)品是用戶以前沒(méi)接觸過(guò)，或者沒(méi)有了解過(guò)的，?即便獎(jiǎng)品本身對(duì)用戶很有用、價(jià)值也很高，但只要用戶無(wú)法在短時(shí)間衡量獎(jiǎng)品價(jià)值，那他基本也不會(huì)參與。

所以通常情況下我們用大家都熟悉價(jià)值的東西作為參照，如金錢、有價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)。

有時(shí)候在獎(jiǎng)品描述上添一句價(jià)值多少多少錢，雖然俗，卻有效。

我們?cè)?jīng)在活動(dòng)中給粉絲免費(fèi)贈(zèng)送無(wú)針?biāo)庾o(hù)理，但是考慮到有人沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)，所以我們?cè)谖陌钢屑恿艘痪洌耗阒绬幔糠?000次面膜也比不上1次無(wú)針?biāo)庾o(hù)理……

由于大家對(duì)面膜的價(jià)值大家是有概念的，對(duì)無(wú)針?biāo)庾o(hù)理的價(jià)值卻沒(méi)多少概念，?所以用面膜來(lái)類比，可以幫助大家感知價(jià)值。

積分的應(yīng)用同樣如此，想要用積分驅(qū)使用戶，?將用戶的登錄、簽到、評(píng)論等行為與積分綁定的同時(shí)，還必須要讓他感知到積分的價(jià)值。

很多平臺(tái)都會(huì)設(shè)置積分商城，提供積分兌換的功能，但積分兌換最主要的目的不是消耗積分，?其最終目的是為了讓用戶感受到積分的價(jià)值，從而為接下來(lái)的一切用戶行為創(chuàng)造誘因。

2）對(duì)比

如果沒(méi)有實(shí)物參照，那就和其他人比較?。

360安全衛(wèi)士在開(kāi)機(jī)時(shí)會(huì)提醒你本次開(kāi)機(jī)打敗了全國(guó)多少用戶

脈脈的影響力會(huì)告訴你你的影響力超越了多少同行

微信讀書(shū)每周統(tǒng)計(jì)你占據(jù)了多少人的榜首

……

有了對(duì)比，用戶才能感知到自己的行為給自己帶來(lái)的價(jià)值。這種方式，其實(shí)游戲里面用得最多。

2. 效果展示，讓價(jià)值更容易感知

效果展示分兩種，一種是展示給用戶自己，另一種是展示給他人。

展示給自己是內(nèi)驅(qū)動(dòng)，展示給他人則是外驅(qū)動(dòng)。

1）直接展示給用戶——讓用戶感知到自己的操作有價(jià)值，獲得成就感。

上面說(shuō)到的對(duì)比，想要用戶更容易感知到，除了設(shè)置排行榜、進(jìn)度條還不夠，你還必須提醒他，讓他看到效果。

360的開(kāi)機(jī)提醒、微信讀書(shū)在首頁(yè)展示你讀書(shū)時(shí)長(zhǎng)的排名，以及點(diǎn)贊的時(shí)候出現(xiàn)“?+1”的提示，同樣都是出于這樣的考慮——為了讓用戶能直接感知到自己行為的價(jià)值。

沒(méi)有價(jià)值的事，?誰(shuí)會(huì)去做？應(yīng)該沒(méi)有人希望自己在游戲中打怪時(shí)，怪物毫無(wú)反應(yīng)吧？

下圖是今日頭條中長(zhǎng)按點(diǎn)贊出現(xiàn)的效果：

2）展示給其他用戶——讓用戶從中獲得榮譽(yù)感

在百度貼吧，用戶的行為與經(jīng)驗(yàn)值掛鉤，而經(jīng)驗(yàn)值又捆綁了很多特權(quán)和虛擬道具。這些虛擬道具和特權(quán)都是能在其他用戶面前展示出來(lái)的——其他人沒(méi)有，而我有，這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)不僅是可感知的，并且還能帶來(lái)榮譽(yù)感。

勛章、頭銜、標(biāo)簽都是諸如此類。

三、感知價(jià)值需要合適的時(shí)機(jī)

比如上面提到的用戶注冊(cè)網(wǎng)盤的時(shí)候贈(zèng)送額外的網(wǎng)盤空間。網(wǎng)盤空間這種資源是很難感受到其價(jià)值的，只有當(dāng)用戶的網(wǎng)盤空間不夠時(shí)，他才能感覺(jué)到。

最近接觸到一款專人翻譯軟件，他們?yōu)榱舜龠M(jìn)新用戶注冊(cè)，宣傳新注冊(cè)就贈(zèng)送40分鐘專人通話時(shí)長(zhǎng)——那么新用戶能否感知到這40分鐘的價(jià)值呢？恐怕很難。

滴滴打車同樣做過(guò)促進(jìn)新用戶注冊(cè)的活動(dòng)，但他們用的卻是優(yōu)惠券，就是因?yàn)閮?yōu)惠券上面寫得很清楚：優(yōu)惠多少錢。新用戶即便沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品，也能感知到贈(zèng)送服務(wù)的價(jià)值。

而專人翻譯類產(chǎn)品卻不同——決定平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的因素太多了，既可能與翻譯員的翻譯水平有關(guān)，也可能與用戶的溝通有關(guān)。不確定的因素太多，因此用戶更加難以衡量其價(jià)值。

直接用這個(gè)條件來(lái)吸引用戶注冊(cè)吸引力顯得不足。

只有當(dāng)用戶使用過(guò)，體驗(yàn)過(guò)服務(wù)的價(jià)值之后，他才會(huì)明白這40分鐘的可貴。

特別是當(dāng)他通話時(shí)長(zhǎng)不夠的時(shí)候，雖然他已經(jīng)不是新用戶，不過(guò)此時(shí)卻可以激勵(lì)他分享產(chǎn)品給好友，只需要告訴他：邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)能獲得更多免費(fèi)通話時(shí)長(zhǎng)。

而此時(shí)，通話時(shí)長(zhǎng)對(duì)用戶的驅(qū)動(dòng)力才是最強(qiáng)。

我們?cè)賮?lái)看一看：避害

心理學(xué)里面有種現(xiàn)象，叫做損失厭惡，是指人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。

同量的損失帶來(lái)的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍——這種心理說(shuō)的就是避害。

相比于得到，人更害怕失去。它包含了兩種情形：

這樣做你會(huì)損失……

不這樣做你會(huì)損失……

前者常見(jiàn)于公益廣告里面，用于警醒人們這樣做的危害，喚醒人們的恐懼感，比如吸煙的危害。后者多出現(xiàn)在電商的促銷活動(dòng)中：限時(shí)搶購(gòu)（折扣），還有之前流行過(guò)一段時(shí)間的“你有一份***尚未領(lǐng)取”的活動(dòng)標(biāo)題就是利用的這種心理。

簽到、打卡同樣是利用了人們這種損失厭惡的心理，一旦當(dāng)你被某項(xiàng)利益吸引從而開(kāi)始打卡，你每打一次卡，都是在這件事情上增加了投入。

而一旦你放棄，這種損失厭惡的心理就會(huì)出來(lái)干擾你，讓你不舍得放棄。因?yàn)橐坏┓艞?，之前的所有投入都成為了損失，這也是經(jīng)濟(jì)學(xué)里的沉沒(méi)陳本。

用戶并不是因?yàn)樯岵坏眠B續(xù)七天簽到后的獎(jiǎng)勵(lì)，而是舍不得他之前連續(xù)多天時(shí)間付出。

為了加深大家對(duì)這種心理的理解和運(yùn)用，我也講幾個(gè)損失厭惡心理在生活中的應(yīng)用。

這種心理在生活中非常常見(jiàn)，比如：

樹(shù)立正面形象能避免出軌。

出軌是有成本的，?不僅僅是物質(zhì)，還包括出軌后需要承擔(dān)的各種風(fēng)險(xiǎn)：在親朋好友、公眾面前的形象，自我認(rèn)同感，道德層面等。

如果你在別人面前一直都標(biāo)榜自己是好男人或是婚姻美滿，那你出軌的成本會(huì)高于那些沒(méi)有標(biāo)榜的人，因?yàn)樗麄儧](méi)有這種心理負(fù)擔(dān)，不用擔(dān)心自己多年辛苦塑造的人設(shè)會(huì)崩塌。

道德捆綁也是利用了人們的這種心理，通常容易被道德捆綁的人，更不原意損失過(guò)去辛苦維系的好人形象。

唱衰項(xiàng)目前景的人，更有可能損害團(tuán)隊(duì)利益。

如果一個(gè)人跟很多人說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目沒(méi)有前景，或者說(shuō)不看好這個(gè)項(xiàng)目，那么接下來(lái)無(wú)論這個(gè)項(xiàng)目是否順利，Ta都有可能在今后的工作中采取消極態(tài)度。

如果項(xiàng)目有起色，與他的判斷不符，他甚至有可能去阻礙項(xiàng)目順利進(jìn)行。

之所以會(huì)如此，是因?yàn)?，一旦?xiàng)目發(fā)展與他判斷的不一致，就會(huì)直接損害他當(dāng)初在別人面前樹(shù)立的“有先見(jiàn)之明”的形象。因此他采取某些手段來(lái)阻礙項(xiàng)目正常發(fā)展也就不足為奇，比如散播負(fù)能量。

過(guò)去在公眾面前定的結(jié)論、立的flag，都潛移默化的影響他的行為，展示的人越多，這種影響就越大。

向客戶尋求幫助能增加簽單率。

羅振宇曾在一期視頻里講過(guò)一個(gè)故事：

美國(guó)一家企業(yè)的銷售冠軍，講述了他的推銷秘籍。

在美國(guó)，推銷員都是上門推銷，普通推銷員推銷都是先敲門，然后問(wèn)到屋主：“您好太太，您需不需要***？”絕大多數(shù)人都會(huì)說(shuō)不需要。

但是這銷冠卻和其他人不一樣，他敲門之后問(wèn)的是：“太太，我推銷路過(guò)這里，口太渴了，您可以給我一杯水嗎？”這樣問(wèn)的好處有兩個(gè)：

在喝水的這個(gè)過(guò)程中，你可以和屋主閑談幾句拉近關(guān)系；

當(dāng)屋主給你水喝之后，他就相當(dāng)于做了件好事，在你面前樹(shù)立了一個(gè)好人的形象，接下來(lái)你再去向他推銷商品時(shí)，他會(huì)更傾向于維護(hù)這個(gè)好人形象，買下商品。這樣做的原因同樣是利用了屋主的損失厭惡心理。

結(jié)語(yǔ)

趨利避害是人的本能。

學(xué)會(huì)利用人的本能，可以驅(qū)動(dòng)用戶去做很多事，但前提是你要先理解，利、害的本質(zhì)和范疇，你才知道在什么情境下可以使用這些規(guī)律。

人類的行為動(dòng)機(jī)很復(fù)雜。

人性七宗罪里面涉及到的多是外驅(qū)動(dòng)力，關(guān)于內(nèi)驅(qū)動(dòng)力的興趣卻沒(méi)有。而在現(xiàn)實(shí)生活中我們的確可以看到，有些人純粹出于興趣去做事，最典型的案例就是小米手機(jī)。

作者：謝金鐘，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理