實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB（real?time?bidding）
需求方平臺(tái)DSP（Demand-side Platform）系統(tǒng)是在互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷中逐漸發(fā)展起來(lái)的，一種高效的廣告營(yíng)銷方式。在結(jié)合銷售方平臺(tái)SSP（Sell-side Platform），利用Ad?Exchange平臺(tái)和RTB技術(shù)的情況下，DSP系統(tǒng)可以在用戶點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)頁(yè)到網(wǎng)頁(yè)加載成功的幾百毫秒內(nèi)向其投放符合其畫(huà)像的精確廣告。
說(shuō)點(diǎn)人話，用淘寶比喻一下：
DSP：買家客戶端
SSP：賣家端
RTB：價(jià)格區(qū)間搜索（即買家心目中的理想價(jià)格區(qū)間）
Ad?Exchange：淘寶網(wǎng)
這么說(shuō)吧，你老板給你1000塊預(yù)算，要你在四大門戶還有今日頭條、微信、QQ空間上都投放廣告，還要有花費(fèi)和轉(zhuǎn)化情況。你就可以到DSP網(wǎng)站，把1000塊充進(jìn)去，然后把想買的廣告位加入購(gòu)物車，然后結(jié)算。因?yàn)閺V告位有時(shí)間的唯一性，所以你需要在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行競(jìng)價(jià)，RTB就是幫你競(jìng)價(jià)的技術(shù)，它可以用大數(shù)據(jù)幫你在一瞬間檢索世界上上億臺(tái)電腦和手機(jī)的cookie和其他的廣告主買的廣告位置的情況，根據(jù)你所出的價(jià)格，立即生成一個(gè)最匹配的投放策略，當(dāng)然這一切都是在后臺(tái)發(fā)生的，不同的DSP平臺(tái)的具體的RTB算法也不一樣，總之你可以理解為：RTB就是一種讓你能花最少的錢，產(chǎn)生最大、最精準(zhǔn)的投放效果的技術(shù)就行了。
然后，下單，休息一下等DSP平臺(tái)出報(bào)告（曝光量、CPM、點(diǎn)擊量等等），然后看看效果，OK就追加，不OK就暫停投放。
在這個(gè)過(guò)程中，要實(shí)現(xiàn)程序化有兩個(gè)要素：
1、RTB的強(qiáng)大運(yùn)算處理能力和承載能力
2、用戶特征提取的準(zhǔn)確性
我們可以梳理一下系統(tǒng)運(yùn)行的整個(gè)過(guò)程
從中我們可以清楚看到，想要發(fā)起RTB響應(yīng)，前置條件是有準(zhǔn)確的用戶特征；要完成一個(gè)RTB競(jìng)價(jià)過(guò)程，DSP系統(tǒng)的運(yùn)算處理能力和承載能力需要有較高的要求，只有這樣，在用戶輸入網(wǎng)址到網(wǎng)站加載成功展示到用戶瀏覽器上的幾百毫秒內(nèi)，才可能實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶精準(zhǔn)的投放。
從網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，廣告主最終不是為了購(gòu)買媒體，而是希望通過(guò)媒體與他們的潛在客戶即目標(biāo)人群進(jìn)行廣告溝通和投放。服務(wù)于廣告主或者廣告主代理的DSP，則需要對(duì)Ad Exchange每一次傳過(guò)來(lái)的曝光機(jī)會(huì)，根據(jù)關(guān)于這次曝光的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)決定競(jìng)價(jià)策略。這些數(shù)據(jù)包括本次曝光所在網(wǎng)站、頁(yè)面的信息，以及更為關(guān)鍵本次曝光的受眾人群屬性，人群定向的分析直接決定DSP的競(jìng)價(jià)策略。DSP在整個(gè)過(guò)程中，通過(guò)運(yùn)用自己人群定向技術(shù)來(lái)分析，所得出的分析結(jié)果將直接影響廣告主的廣告投放效果。
隨著RTB技術(shù)的發(fā)展，廣告投放也逐漸向著購(gòu)買受眾的方向發(fā)展 ，“DSP-Ad?Exchange-SSP”的生態(tài)逐漸完善，使得廣告市場(chǎng)更加透明、高效、可控。
隨著內(nèi)容行業(yè)的升級(jí)，，以個(gè)人公眾號(hào)為代表的文字自媒體，各家音頻內(nèi)容，各家視頻內(nèi)容，各類影視產(chǎn)業(yè)甚至出版行業(yè)都會(huì)因?yàn)镽TB技術(shù)的發(fā)展而獲益。
如自媒體會(huì)因?yàn)槲⑿诺男畔⒘鞲母?，?yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者將會(huì)有更多的精力投入創(chuàng)作，廣告部分交于DSP系統(tǒng)。同時(shí)各種內(nèi)容形式往社交上靠，造就內(nèi)容社交的趨勢(shì)明顯，而社交更有利于對(duì)用戶的精確刻畫(huà)，對(duì)于用戶投放的廣告也會(huì)有更明顯的顆粒化，精確性也會(huì)提高。而優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者所產(chǎn)生的內(nèi)容帶來(lái)的信息流，必然會(huì)催生原生廣告，而原生廣告最大的特點(diǎn)就是看起來(lái)像內(nèi)容，而這背后是對(duì)用戶刻畫(huà)的高度準(zhǔn)確性，而促使原生廣告和程序化廣告最大的區(qū)別就是，原生廣告的廣告內(nèi)容與用戶意圖相關(guān)性較高，從而使得轉(zhuǎn)化率就高。
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