藍(lán)鯊導(dǎo)讀：從草莽到精耕細(xì)作
作者 | 黃煒
編輯 | 盧旭成
直播電商要變天了。
8月22日國(guó)新辦發(fā)布會(huì)上，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局提到，國(guó)家對(duì)平臺(tái)亂象“出重拳”。會(huì)同相關(guān)部門(mén)持續(xù)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，督促平臺(tái)刪除違法商品信息454.1萬(wàn)條，責(zé)令停止平臺(tái)服務(wù)網(wǎng)店5.8萬(wàn)個(gè)次，查處涉網(wǎng)類(lèi)案件10.5萬(wàn)件。
其中，特別提到“突出強(qiáng)化直播電商亂象治理，加大違規(guī)行為監(jiān)測(cè)處置力度”。
市場(chǎng)監(jiān)管總局的發(fā)言和行動(dòng)釋放出一個(gè)明確信號(hào)——直播電商的草莽時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，接下來(lái)，直播電商應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)“精耕細(xì)作”的新時(shí)代。
其實(shí)，近幾年來(lái)抖音等新興電商平臺(tái)，一直強(qiáng)調(diào)“提升服務(wù)”“把消費(fèi)者體驗(yàn)放在首位”。但問(wèn)題是，千人千面的消費(fèi)者體驗(yàn)，到底該如何提升？同時(shí)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，往往意味著真金白銀的額外投入，慢必賠、壞必賠、貨源采購(gòu)、售后服務(wù)都得花錢(qián)，商家如何維持投入與收益之間的平衡？
要解決直播電商新時(shí)代的問(wèn)題，不僅要靠商家執(zhí)行，更要依靠平臺(tái)思路的轉(zhuǎn)變……
好內(nèi)容，連接商品與消費(fèi)者的橋梁
要提升消費(fèi)者體驗(yàn)，“做好內(nèi)容”可能是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，卻簡(jiǎn)單高效的一種方式。
雖然“內(nèi)容種草”、“興趣電商”的概念并不新鮮，抖音電商已經(jīng)提了好些年。但據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)觀察，還是有不少中小商家對(duì)“內(nèi)容種草”將信將疑，原因很簡(jiǎn)單，一是缺乏做好內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)，二是覺(jué)得“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”好像更適合大品牌，對(duì)小生意作用有限。
但根據(jù)中國(guó)政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院教授張欽昱的研究，消費(fèi)者需求正從生理需求和安全需求轉(zhuǎn)向尊重、求知、審美和自我實(shí)現(xiàn)需求。因此，電商直播間不僅是購(gòu)物場(chǎng)景，更是用戶的“虛擬第三空間”。
在直播間里，用戶互動(dòng)緩解了社交壓力，用戶能自由觀看、交流和表達(dá)，消費(fèi)體驗(yàn)自然更好。
云南昆明的“花二代”阿阮最早就是靠“好內(nèi)容”打動(dòng)了客戶。
阿阮的父母在云南做了三十多年鮮花批發(fā)生意，幾年前，阿阮本不想接手家里的生意，“覺(jué)得過(guò)于傳統(tǒng)”。她帶著夢(mèng)想進(jìn)入大廠北漂，卻被枯燥的工作消磨殆盡。
于是她辭職回到云南，決心在鮮花賽道闖出一條與父母不同的路。
創(chuàng)業(yè)伊始，阿阮就嘗試用“互聯(lián)網(wǎng)思維”賣(mài)花。她開(kāi)設(shè)@小阿阮-鮮花好物分享抖音號(hào)，在抖音直播賣(mài)花，但一開(kāi)始銷(xiāo)量十分慘淡。
阿阮父母的批發(fā)業(yè)務(wù)經(jīng)常一晚上就能走掉一大卡車(chē)的貨，但她的電商業(yè)務(wù)，只能發(fā)出一兩個(gè)小包裹。“父母都不理解你每天忙忙碌碌在干嘛?！?/p>
后來(lái)在一個(gè)偶然的契機(jī)，阿阮家的向日葵采摘季趕上畢業(yè)季，她趁勢(shì)在直播間搞起“A級(jí)向日葵19.9元12支”的拉新活動(dòng)，并且全部順豐空運(yùn)包郵。向日葵的美好寓意、A級(jí)鮮花品質(zhì)、實(shí)惠的價(jià)格，在畢業(yè)季點(diǎn)燃了學(xué)生群體的消費(fèi)熱情，阿阮直播間的向日葵在那個(gè)夏天賣(mài)到爆單。
有了A級(jí)向日葵賣(mài)爆的經(jīng)驗(yàn)，阿阮發(fā)現(xiàn)“堅(jiān)持做品質(zhì)，向消費(fèi)者傳遞鮮花背后的文化寓意、品牌價(jià)值，同樣是條出路?！?/p>
于是阿阮除了在直播間展示鮮花，還重點(diǎn)分享花材的養(yǎng)護(hù)知識(shí)、搭配技巧及背后的寓意，諸如“多頭玫瑰的正確養(yǎng)護(hù)方法”，“如何搭配畢業(yè)季捧花”，“如何將向日葵插成梵高配色”等等知識(shí)點(diǎn)，全都無(wú)私分享。
顧客形容：“阿阮直播間不像在賣(mài)花，更像是一個(gè)愛(ài)花的人在向你展示花的美好?！?/p>
以真誠(chéng)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，阿阮不僅做直播電商，還搞起了貨架電商。她拍攝了一系列鮮花相關(guān)短視頻，既有用“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”介紹芍藥花的文藝視頻，也有探訪鮮花種植基地的真實(shí)體驗(yàn)，還有手把手教花友如何插花的干貨教學(xué)……
用阿阮自己的話來(lái)說(shuō)，搭建內(nèi)容貨架，結(jié)合抖音電商的精準(zhǔn)推薦算法，在不開(kāi)播的時(shí)間里，依然能以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多流量，促成交易轉(zhuǎn)化?！翱赡軐?duì)店鋪產(chǎn)品感興趣、點(diǎn)擊過(guò)、下過(guò)單的人群，都會(huì)在算法推薦下，被內(nèi)容觸達(dá)，引發(fā)消費(fèi)?！?/p>
在“直播電商＋內(nèi)容貨架”的雙輪驅(qū)動(dòng)下，阿阮的抖音小店名聲大噪，積累了超過(guò)20萬(wàn)粉絲。消費(fèi)人群也不斷拓展，小到中學(xué)生給老師送花，上到為百歲老人買(mǎi)花祝壽……2023年七夕節(jié)，阿阮一天就成交了2000單鮮花。
到現(xiàn)在，阿阮的抖音櫥窗售出了49萬(wàn)＋商品，直播間每天能賣(mài)出20000元鮮花。央視財(cái)經(jīng)欄目組都專(zhuān)門(mén)來(lái)采訪阿阮，請(qǐng)她分享自己的生財(cái)之道。面對(duì)鏡頭，阿阮給出的回答是——“品質(zhì)”。
盡管鮮花銷(xiāo)量越來(lái)越高，阿阮還是堅(jiān)持只賣(mài)A級(jí)高品質(zhì)鮮花，順豐空運(yùn)包郵，損壞一支也給售后賠付。
阿阮認(rèn)為，在電商平臺(tái)賣(mài)鮮花，不能只卷價(jià)格。鮮花品質(zhì)、可靠的運(yùn)輸、售后保障，才是一家花店留住顧客、吸引復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵?！跋朐诙兑綦娚套龅瞄L(zhǎng)久，不能耍小聰明，要用品質(zhì)說(shuō)話，與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系?！?/p>
會(huì)種草，還要能拔草
“內(nèi)容種草”成為影響人們消費(fèi)決策的關(guān)鍵，也成為商家生意增長(zhǎng)的訣竅。但種草只是第一步，要保障用戶體驗(yàn)，完成商業(yè)閉環(huán)，商家還要能幫顧客“拔草”。
所謂“拔草”，就是在客戶下單后，商家要按時(shí)按量發(fā)貨、保證物流時(shí)效、提供售后服務(wù)、退換貨、壞必賠等等。這些服務(wù)內(nèi)容是電商平臺(tái)給到消費(fèi)者的承諾，也是消費(fèi)者敢于線上下單的基礎(chǔ)，但要兌現(xiàn)這些承諾，具體的執(zhí)行者還是商家。
抖音鄉(xiāng)村守護(hù)人@大樂(lè)就是一名“拔草專(zhuān)家”。
大樂(lè)的視頻主要是真實(shí)記錄農(nóng)村生活，通過(guò)分享水果的種植、采摘和銷(xiāo)售過(guò)程，幫助農(nóng)戶將水果銷(xiāo)往全國(guó)各地，傳遞積極向上的生活態(tài)度。
但平時(shí)，大樂(lè)不像個(gè)水果銷(xiāo)售商，更像個(gè)奔走全國(guó)的“時(shí)令偵察兵”。他帶著5個(gè)選品師、20個(gè)品控采購(gòu)，每年花兩三百萬(wàn)跑遍全國(guó)原產(chǎn)地，只為找到最應(yīng)季、最好吃的果子，從源頭保證品質(zhì)。
大樂(lè)形容：“想做高品質(zhì)的水果，一定要深入核心產(chǎn)區(qū)，雖然（核心產(chǎn)區(qū)）成本高，但這個(gè)錢(qián)不能省?！?/p>
除了把控源頭品質(zhì)，鮮果運(yùn)輸“易變質(zhì)、易損壞”的問(wèn)題在所難免。為此，大樂(lè)做出承諾“只要是壞果、有蟲(chóng)的果，一律包賠。”
甚至在抖音電商本身“壞了包退”服務(wù)的基礎(chǔ)上，他還做額外加碼：如果是小輩買(mǎi)給家里老人的水果訂單，就算老人用老人機(jī)，不會(huì)拍照上傳、沒(méi)有憑證，也一律無(wú)條件賠付。他說(shuō)：“咱不能欺負(fù)不會(huì)用智能手機(jī)的老年人?！睂?duì)客戶的真誠(chéng)加水果品質(zhì)，就是這位東北小伙的創(chuàng)業(yè)秘籍。
大樂(lè)透露，為了保證服務(wù)質(zhì)量，自己的團(tuán)隊(duì)有50多人，有收果的采購(gòu)，有把控品質(zhì)的品控，還有售后客服。近些年來(lái)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)風(fēng)雨無(wú)阻，奔走在全國(guó)田間地頭，只為達(dá)到大樂(lè)所說(shuō)：“要對(duì)得起自己的良心，哪怕有一單粉絲不滿意，我們都會(huì)很在意?！?/p>
大樂(lè)的服務(wù)精神值得欽佩，但正如文章開(kāi)頭提到的，壞必賠、貨源采購(gòu)、售后服務(wù)都意味著真金白銀的投入，如果要做更大的生意，這種高品質(zhì)服務(wù)還有可能維持嗎？
根據(jù)《2025抖音電商云南鮮花產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》，過(guò)去一年，每天有55萬(wàn)束云南鮮花，通過(guò)抖音電商被送往全國(guó)3700萬(wàn)消費(fèi)者手中。
鮮花嬌艷欲滴，路途山高水遠(yuǎn)，如何能讓花苞跨越千里依然嬌艷如初？背后還是要靠平臺(tái)助力。
有鮮花供應(yīng)鏈商家提到，與抖音電商合作，他們耗時(shí)一年完成倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)字化升級(jí)，既可以系統(tǒng)管理庫(kù)存，幫助商家避免漏發(fā)、錯(cuò)發(fā)、晚發(fā)，還可以實(shí)時(shí)更新供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)狀態(tài)，極大提升物流周轉(zhuǎn)率。通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)升級(jí)，部分鮮花品類(lèi)已經(jīng)可以“今夜直播間下單，明早花瓶綻放”。
平臺(tái)也在為商家“減負(fù)”。今年3月，抖音電商升級(jí)“體驗(yàn)分”體系，減去發(fā)貨問(wèn)題負(fù)向反饋率和訂單配送時(shí)長(zhǎng)等考核。讓商家可以更靈活地選擇物流，既節(jié)約商家成本，又保障物流時(shí)效。
針對(duì)用戶擔(dān)心的鮮花、鮮果“新鮮度受損”問(wèn)題，抖音電商推出“晚發(fā)即賠”政策——如果商家發(fā)貨超時(shí)，系統(tǒng)會(huì)主動(dòng)賠付用戶無(wú)門(mén)檻券。為了讓消費(fèi)者更放心，平臺(tái)還在商品詳情、訂單詳情頁(yè)面，增加訂單發(fā)貨時(shí)效顯示功能，讓用戶隨時(shí)了解配送進(jìn)度。
一個(gè)成熟完善的“拔草體系”，絕非是平臺(tái)將服務(wù)要求“硬性均攤”到商家，或者高喊“把消費(fèi)者體驗(yàn)放在首位”的口號(hào)，而更應(yīng)該是平臺(tái)給出實(shí)際補(bǔ)貼政策、補(bǔ)貼資金，與商家合力兌現(xiàn)給用戶的承諾，提升用戶體驗(yàn)。
生意難做，單打獨(dú)斗行不通了
近兩年，“生意難做”已經(jīng)成了中小商家朋友的口頭禪。在各類(lèi)正式非正式場(chǎng)合，他們都問(wèn)藍(lán)鯊消費(fèi)“該怎么辦？有沒(méi)有提升銷(xiāo)量的路子，野路子都行……”
首先，藍(lán)鯊這邊沒(méi)有任何野路子的方法，其次，相比野路子，與平臺(tái)合作，適應(yīng)電商新變化才是一條更可行的康莊大道。
飛戀傘廠廠長(zhǎng)雷鵬琳，做了20多年雨傘，幾年前他的生意也不好做。因?yàn)楣S接不到訂單，資金鏈斷裂，他欠下200多萬(wàn)債務(wù)。逆境之下，雷鵬琳決定向興趣電商轉(zhuǎn)型——專(zhuān)門(mén)為有想法的網(wǎng)友“定制雨傘”。
2023年4月，有用戶在評(píng)論區(qū)許愿“能不能做一把鐳射變色的傘，拜托要很帥”。雷鵬琳直接開(kāi)工，真的做出了一把“會(huì)發(fā)光，帶鐳射”的傘。這把炫酷的鐳射傘一經(jīng)上架就被賣(mài)爆，足足售出了4.6萬(wàn)把。
嘗到甜頭后，雷鵬琳更加注重與網(wǎng)友互動(dòng)，致力于滿足各種“愿望”。有人喜歡古風(fēng)，他就拿出一把寫(xiě)滿書(shū)法的古風(fēng)傘；有人喜歡二次元，他就1:1復(fù)刻貓和老鼠里的卡通傘；有人想要一把帶在頭上的釣魚(yú)傘，他就做了蓋住全身的斗篷傘……
在雷鵬琳帶領(lǐng)下，飛戀傘廠生生從一個(gè)老式造傘廠，變成了網(wǎng)友的“許愿池”。銷(xiāo)量的提升也立竿見(jiàn)影，光是2023年，雷鵬琳在抖音電商就賣(mài)出120多萬(wàn)把傘，不僅一舉還清債務(wù)，還有資金擴(kuò)大工廠，招聘了更多員工。
除了滿足網(wǎng)友“許愿”，雷鵬琳還尤其關(guān)注平臺(tái)政策的變化。他認(rèn)為：“要在抖音做長(zhǎng)久生意，就該深入了解平臺(tái)規(guī)則，才能走得更遠(yuǎn)、做得更好?！?/strong>
今年年初，雷鵬琳了解到抖音電商對(duì)商家推出九條扶持措施，其中一條是對(duì)水果生鮮、日用百貨及廚具三大品類(lèi)（涵蓋9個(gè)一級(jí)類(lèi)目）免傭金，后續(xù)免傭還會(huì)擴(kuò)展至18大品類(lèi)近百類(lèi)目。
雷鵬琳立即聯(lián)系行業(yè)負(fù)責(zé)人申請(qǐng)參與。返傭政策與營(yíng)業(yè)額掛鉤，賣(mài)得越多，返傭越多。截至目前，該激勵(lì)政策已為雷鵬琳帶來(lái)了幾十萬(wàn)元的收益。拿到錢(qián)后，雷鵬琳又第一時(shí)間將其投入到店鋪推廣，在“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”流量扶持下，他的店鋪獲得了更多曝光，GMV環(huán)比增長(zhǎng)55%，每天銷(xiāo)量有近15000單。
銷(xiāo)量越多，返傭越多，越有錢(qián)做推廣，反過(guò)來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量。根據(jù)抖音數(shù)據(jù)，今年年初推出的九大扶商政策，已累計(jì)為優(yōu)質(zhì)商家節(jié)省了165億資金。通過(guò)響應(yīng)平臺(tái)政策，雷鵬琳原本瀕臨破產(chǎn)的生意，就這樣形成了正循環(huán)。
有商家遵守規(guī)則讓生意“起死回生”，也有一些商家為了牟利，罔顧規(guī)則，走上了“歪門(mén)邪道”。
比如最近火熱的盲盒。在抖音直播間種草、選購(gòu)盲盒，廣受年輕消費(fèi)者歡迎，但也有商家以盲盒銷(xiāo)售為名，違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，欺詐消費(fèi)者。
對(duì)于違規(guī)現(xiàn)象，近期抖音電商成立“安全與信任中心”，公布打擊直播間盲盒違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)案例。根據(jù)公告，2025年至今，平臺(tái)針對(duì)盲盒相關(guān)違規(guī)行為進(jìn)行系統(tǒng)治理，累計(jì)斷播違規(guī)直播間4000余場(chǎng)，清退達(dá)人賬號(hào)1000余個(gè)，同時(shí)升級(jí)未成年人保護(hù)機(jī)制，防范誘導(dǎo)下單風(fēng)險(xiǎn)。
不僅盲盒，官方數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)抖音電商共攔截劣質(zhì)商品56萬(wàn)件，處置違規(guī)直播間超28萬(wàn)個(gè)，優(yōu)化服務(wù)流程讓用戶滿意度提升40%。
電商從業(yè)者心里都清楚，用戶信任是電商平臺(tái)穩(wěn)定交易的基礎(chǔ)。但信任又極度脆弱，一條虛假?gòu)V告，一次貨不對(duì)板或售后問(wèn)題，都會(huì)損害用戶信任，導(dǎo)致用戶流失，損害商家與平臺(tái)的共同利益。
可以說(shuō)，中小商家與平臺(tái)某種程度上是休戚與共的共生關(guān)系——商家需要通過(guò)平臺(tái)獲客，平臺(tái)要靠商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，留住客戶。
隨著直播電商進(jìn)入“精耕細(xì)作”的新時(shí)代，用戶體驗(yàn)將成為平臺(tái)與商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
消費(fèi)者必然會(huì)要求更精細(xì)化、個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)商家而言，與抖音等新興電商平臺(tái)合作，從“商品、內(nèi)容、服務(wù)”三個(gè)維度，依靠真實(shí)推薦、準(zhǔn)時(shí)送達(dá)、無(wú)憂售后等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升客戶滿意度，也是未來(lái)的必選項(xiàng)。
可以暢想的是，在一個(gè)愈發(fā)成熟的電商服務(wù)體系中，不僅消費(fèi)者能享受更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物、服務(wù)體驗(yàn)。商家們也有機(jī)會(huì)，通過(guò)內(nèi)容和算法機(jī)制，打破空間限制，真正理解消費(fèi)者需求，并以更精準(zhǔn)的服務(wù)，創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)，找到新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。
