第三章：附著力法則

在廣告業(yè)，信息過量現(xiàn)象被稱為“信息混雜”問題，這種信息混雜現(xiàn)象使得任何一則信息都越來越難產(chǎn)生附著力?？煽诳蓸饭竞馁Y3300萬美元才獲得1992年奧運(yùn)會的贊助權(quán)，但是，盡管公司大張旗鼓進(jìn)行促銷，最終卻只有12％電視觀眾意識到可口可樂是當(dāng)年奧運(yùn)會專用軟飲料，另有5％的電視觀眾還錯(cuò)誤地認(rèn)為百事可樂公司才是其真正的贊助商。根據(jù)一家廣告研究公司所做的研究，在2.5分鐘的商業(yè)廣告時(shí)間里，如果出現(xiàn)了至少4個(gè)持續(xù)15秒的不同廣告，那么，任何一則15秒廣告的效果都會降低到幾乎為零，因?yàn)槲覀冋l也記不住自己聽到、看到、讀到的大多數(shù)信息。信息時(shí)代使信息的附著力成了難題。

如果能抓到觀眾的注意力，才能進(jìn)一步的去影響觀眾。電視之所以能牢牢吸引大家的注意力是因?yàn)樗故窘o人們的形式特色，即暴力、強(qiáng)光、奇特的聲音、快速的剪輯、畫面的快速縮放、夸張的動(dòng)作，以及其他所有與商業(yè)電視相關(guān)的形式。也就是說，我們不必看懂畫面上的內(nèi)容或吸收畫面上的信息，也一樣會繼續(xù)觀看下去。大家如果被電視上的颼颼聲和砰砰聲所吸引，就會接著往下看；如果感到厭倦了，就轉(zhuǎn)移目光，或者換個(gè)頻道。

馬克曼堅(jiān)持認(rèn)為，兒童會很自然地認(rèn)為如果給一個(gè)物體或者一個(gè)人再冠以一個(gè)名稱，這個(gè)名稱就一定是指該物體的某個(gè)次要特性或者次要屬性。當(dāng)給孩子布置一項(xiàng)特別任務(wù)，讓他（她）給世界上所有的東西取個(gè)名字，該假設(shè)的意義就充分體現(xiàn)出來了。

對于年幼的兒童來說，重復(fù)的確很有意義，他們需要重復(fù)。在一遍又一遍地看故事時(shí)，他們的理解能力也在不斷提高，這是他們的一種能力體現(xiàn)，同時(shí)，我認(rèn)為他們通過預(yù)測未來要發(fā)生的事情，會產(chǎn)生一種確定感和自我價(jià)值感。當(dāng)然，兒童并不總是喜歡重復(fù)。無論他們在觀看什么節(jié)目，重復(fù)出現(xiàn)在眼前的內(nèi)容必須是有助于他們進(jìn)一步理解的。與此同時(shí)，重復(fù)的內(nèi)容不能過于復(fù)雜，否則孩子們第一次看到后就會迷惑不解，并馬上關(guān)閉電視。

附著力給我們的教訓(xùn)是在適當(dāng)情況下，總是存在一種簡單的信息包裝方法，使信息變得令人難以抗拒。我們的任務(wù)就是要找到這種包裝方法。

[加]馬爾科姆·格拉德威爾 著 ?中信出版社

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