訪者語：

認(rèn)識(shí)曹成15年，故而沒有暖場(chǎng)，很直接就進(jìn)入了對(duì)話，與他的對(duì)話是一個(gè)清談的思考式對(duì)話。

他的表達(dá)非常結(jié)構(gòu)化，展現(xiàn)了他的幾何式理性；

他較少談案例，不太舉例，他更多談商業(yè)布局，思維模型，作業(yè)工具；

他很少笑，更多沉思；

在廣告人，營銷人，品牌人和學(xué)術(shù)人之間，他似乎更愿意自己現(xiàn)在的角色是學(xué)術(shù)人；

歲月漸長，年少時(shí)的曹成喜歡著一襲白衣在JWT思考，很多年以后的曹成，仍然著一襲白衣，在他創(chuàng)辦的品牌幾何里思考。

這一杯咖啡，是品牌清咖。

——天媽Rachel

嘉賓介紹

訪談內(nèi)容

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天媽（Rachel）：今天這杯獨(dú)特的咖啡是品牌幾何創(chuàng)始人曹成。

曹成：大家好，我是品牌幾何的創(chuàng)始人曹成。品牌幾何最早是一個(gè)個(gè)人知識(shí)和心得的匯總，后來變成一個(gè)社區(qū)，現(xiàn)在已經(jīng)變成一個(gè)知識(shí)分享平臺(tái)了。作為創(chuàng)始人，深感身上的責(zé)任和使命，努力工作之余，還在不斷地學(xué)習(xí)充電，是一個(gè)品牌營銷的真正發(fā)燒友，也是一個(gè)要求上進(jìn)，孜孜不倦的讀書人。

天媽（Rachel)：下面從幾個(gè)角度帶著大家一起聊一聊資深的品牌幾何創(chuàng)始人的成長過程和心路歷程，聊一聊品牌幾何的從業(yè)生涯。我們都知道品牌幾何在業(yè)界是一個(gè)知名的學(xué)習(xí)分享平臺(tái)。另一方面，曹成之前是在4A公司工作很多年的資深客戶總監(jiān)，所以特別想知道曹成為什么離開4A公司這個(gè)豐厚條件優(yōu)越的平臺(tái)，自己來創(chuàng)業(yè)，還一直堅(jiān)持到了現(xiàn)在。

曹成：品牌幾何是在1999年創(chuàng)立的，當(dāng)時(shí)創(chuàng)辦時(shí)有一個(gè)很直接的愿望，就是可以在工作中把學(xué)到的東西和一些專業(yè)的心得體會(huì)做一個(gè)規(guī)整，同時(shí)和更多的朋友們分享。自己呢特別喜歡做規(guī)整的事情，結(jié)果沒想到這么受人喜歡和分享，所以就想把這個(gè)分享再擴(kuò)大，一不小心就成了一個(gè)社區(qū)。在這個(gè)過程中越來越體會(huì)到快樂，因?yàn)槟憧梢杂龅胶芏嗪湍阋粯庸陋?dú)而求知的靈魂，認(rèn)識(shí)了很多好朋友，結(jié)識(shí)了很多好客戶，和很多年沒有發(fā)生變化的好朋友。

天媽（Rachel)：我是在當(dāng)記者時(shí)，通過品牌幾何這個(gè)平臺(tái)去認(rèn)識(shí)了曹成。

曹成：在做這個(gè)事情的過程中，和自己的某種愛好成長是很契合的。盡管后來創(chuàng)辦了廣告公司，做過品牌咨詢，回過頭來還是在想如何把自己喜歡的東西放大做深做透，才能體會(huì)到人生的快樂。在一個(gè)人默默地做品牌幾何很多年以后，在去年集中精力以團(tuán)隊(duì)的力量重新再造品牌幾何。

天媽（Rachel)：所以一開始只是一個(gè)個(gè)人分享的平臺(tái)后來變成一個(gè)社區(qū)，經(jīng)過去年的重塑擴(kuò)大了這個(gè)平臺(tái)/社區(qū)。那么想問問這個(gè)更大的平臺(tái)，在你心里希望它今后承載著一個(gè)怎樣的使命，然后做成一件怎么樣的事情？

曹成：品牌幾何是一個(gè)平臺(tái)，也是一個(gè)社區(qū)。我在想，在自己這樣一個(gè)年齡，這樣一個(gè)狀態(tài)下，要徹底更換一個(gè)行業(yè)可能是一件非常唐突的事情。我去年從中歐國際工商學(xué)院畢業(yè)的時(shí)候，很多同學(xué)都面臨同樣的問題，我們一起深入探討過。其實(shí)創(chuàng)新是無處不在的，如果創(chuàng)新能夠和你做了很多年的東西結(jié)合是一個(gè)非常神奇的事情，關(guān)鍵是要有一個(gè)信念和使命感。

在這個(gè)思辨和求證的過程中，發(fā)現(xiàn)自己投身的品牌咨詢這個(gè)職業(yè)，在全國各地進(jìn)行了很多合作項(xiàng)目，走訪了很多名山大川和全國各地的各種企業(yè)，我就會(huì)特別了解中國企業(yè)在市場(chǎng)上品牌方面的一些困惑和痛楚，也更能夠體會(huì)到他們的需求，只是信息不對(duì)稱可能正在因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展減弱，但知識(shí)的不對(duì)稱是件短期無法改變的事情，能力的培養(yǎng)更需要長期的耕耘和堅(jiān)持，所以資源傾向于大企業(yè)，中小企業(yè)和優(yōu)質(zhì)營銷資源是無緣的。

阿里巴巴有一個(gè)使命：天下沒有難做的生意。我們就在想，如果用我們自己的專業(yè)去幫助這些大大小小的企業(yè)品牌運(yùn)行者們，讓他們也能輕松擁有高品質(zhì)的可持續(xù)的品牌營銷能力，從而讓品牌幾何擁有自己獨(dú)特的創(chuàng)新商業(yè)模式，這會(huì)是一件非常棒的事情。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)的時(shí)候，就豁然開朗了。其實(shí)這片天地是非常大的，而且能夠在這個(gè)過程中把團(tuán)隊(duì)的整個(gè)激情和使命感調(diào)動(dòng)起來，也是大家喜歡做的事情。我認(rèn)為這也是一個(gè)皆大歡喜的想法。

天媽（Rachel)：所以有使命感或者是一個(gè)理想的藍(lán)圖，就會(huì)把一群人聚集在一起做一件更加覺得有意義的一件事情，可是另外一方面，這個(gè)有意義的事情應(yīng)該是需要一些學(xué)術(shù)來支撐的。所以我們想更加深入地問曹成，做品牌企業(yè)，會(huì)希望更多的中小企業(yè)找到他們自己的路。那你的背后是有一些怎么樣的系統(tǒng)know how去支撐的，而且這些know how都來源自哪里呢？

曹成：很感謝多年在外企工作的經(jīng)驗(yàn)，也和很多國內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)家進(jìn)行過很多包括哲學(xué)等方面的一些探討，我覺得品牌幾何的系統(tǒng)支撐來自三點(diǎn)：

第一點(diǎn)：我認(rèn)為有一種關(guān)系是很重要的，就是邏輯！邏輯是一種很重要的東西，是一個(gè)系統(tǒng)性的思考，是你思維方式的一個(gè)規(guī)整的系統(tǒng)形式。也就是常說的充分條件、必要條件、充要條件；怎么從A推到B，再從B推到C的這種關(guān)系；怎么提出假設(shè)，否定假設(shè)；怎么解釋中間變量、調(diào)節(jié)變量；怎么理解演繹和歸納等等。邏輯的關(guān)系是幫你推出某兩個(gè)事情之間的關(guān)系，幫你找出規(guī)律，這是讓你做出一個(gè)正確的決策的過程中非常重要的事情，但這恰恰是在我們這個(gè)國家長期的教育當(dāng)中和一些經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行活動(dòng)中不太被重視的。邏輯在我們行業(yè)當(dāng)中也是比較缺失的，所以覺得這一部分是很重要而且要去重視的東西。相對(duì)而言在企業(yè)端和國外，邏輯的重視程度會(huì)比較高。

第二點(diǎn)，我覺得是洞察力，洞察力在這個(gè)行業(yè)是不缺乏的，但是我們有很多的洞察能力，但是不一定能去很快地很高效的發(fā)現(xiàn)，所以還是需要與邏輯結(jié)合才會(huì)有一個(gè)效果。

第三種情況是即使前面兩點(diǎn)都具備了也只能局限于某幾個(gè)方面，但如果要把這種能力復(fù)制讓更多的人擁有，那么最快捷的方式是通過工具。把很多的知識(shí)點(diǎn)變成一個(gè)模塊，把模塊變成模型，然后用這樣的一個(gè)過程來讓普普通通的人按照這個(gè)邏輯去思考，這樣行業(yè)的生產(chǎn)力，整個(gè)的溝通成本都會(huì)降低，很多精力的浪費(fèi)就會(huì)慢慢減少，變成一個(gè)效率上的提升。

以上三點(diǎn)構(gòu)成一個(gè)三角形，邏輯--洞察--工具，也體現(xiàn)了品牌幾何作業(yè)中整個(gè)團(tuán)隊(duì)在講的一個(gè)觀點(diǎn)：理性思考，感性表達(dá)，用心做人。

天媽（Rachel)：剛才曹成說，他想要助力更多企業(yè)的成長，他們自己摸索了黃金三角形：邏輯，洞察，工具這三點(diǎn)。接下來我們想更深入地了解一個(gè)案例，或者服務(wù)某一個(gè)客戶的經(jīng)驗(yàn)。你們是怎么幫他們?nèi)ナ崂磉@個(gè)邏輯，怎么去挖掘洞察，去發(fā)現(xiàn)洞察，用怎么的一個(gè)工具去幫助他們完成整個(gè)品牌咨詢工作的？

曹成：這方面的案例太多了，我還是講一下我們?cè)谶@方面的系統(tǒng)思考吧。剛才說了品牌幾何是一個(gè)定位成一個(gè)具有國際視野的融匯中西的一個(gè)知識(shí)分享平臺(tái)，歸根結(jié)底是一個(gè)知識(shí)的精加工，我們要把知識(shí)再加工，讓大家能夠用到，否則知識(shí)放在那里只是一個(gè)模塊，存在于國外的論文中，搜索引擎中，大家感受不到。不把它轉(zhuǎn)化成一個(gè)精加工，大家不會(huì)去用，這是我們?cè)谧龅囊粋€(gè)很重要的事情。在這個(gè)之下，我們開發(fā)了三個(gè)產(chǎn)品，是基于一種思路來考慮的。

比如我們現(xiàn)在做的一個(gè)DayOne的工作坊，這個(gè)工作坊說穿了是一個(gè)頭腦風(fēng)暴，但是它又不簡(jiǎn)單，我們把它變成了四個(gè)層級(jí)。

DayOne第一模塊：戰(zhàn)略的戰(zhàn)略，對(duì)于一個(gè)廣告公司的人聽到戰(zhàn)略兩個(gè)字會(huì)很頭大，對(duì)于很多企業(yè)里的人也是一樣的，戰(zhàn)略和策略有什么關(guān)系？策略和戰(zhàn)術(shù)又有什么關(guān)系？如此等等的復(fù)雜的想法讓人應(yīng)接不暇。咨詢公司利用信息不對(duì)稱和知識(shí)的擁有就在之前的時(shí)代如魚得水。但我們認(rèn)為這本身沒有這么神奇，它其實(shí)就是一個(gè)系統(tǒng)化的企業(yè)運(yùn)作思維方式，所以我們用這個(gè)模塊的話，用一天的時(shí)間，通過工具把整個(gè)模型建立在三個(gè)變量的基礎(chǔ)上。

一：對(duì)未來的不可預(yù)測(cè)性，比如在IT里對(duì)未來是不可預(yù)測(cè)的，你預(yù)測(cè)不到明年后年會(huì)發(fā)生什么大問題，但有一些行業(yè)很穩(wěn)定，比如飲料，明年后年的情形都會(huì)差不多。二：你的企業(yè)擁有的能力對(duì)這個(gè)格局的改造可能。三：行業(yè)里激烈的競(jìng)爭(zhēng)程度，參與的人多和競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度。這三個(gè)坐標(biāo)決定了你的公司應(yīng)該采用什么樣的戰(zhàn)略或者什么樣的戰(zhàn)略組合。

有些公司可能會(huì)采用經(jīng)典的方式，規(guī)模領(lǐng)先、成本領(lǐng)先、范圍經(jīng)濟(jì)等方式；也有企業(yè)可能采用適應(yīng)型的戰(zhàn)略，比如變成一個(gè)個(gè)小團(tuán)隊(duì)，不同的小團(tuán)隊(duì)做不同的事，然后一起以共同的目標(biāo)往前追；還有一種是愿景型的，也有一種塑造型的；還有一種推倒重來，高速公里邊行駛邊換輪胎的叫重塑。所以戰(zhàn)略就是這五種組合，是在時(shí)間、空間、文化三位立體幾何空間里的博弈，是取勢(shì)，是成就大勢(shì)。至于進(jìn)一步的求證，那是后一步的事情。

DayOne第二模塊：商業(yè)模式也可以很簡(jiǎn)單，把它當(dāng)成九塊拼圖，用這樣簡(jiǎn)單的方式告訴大家商業(yè)模式怎么做，有很多種可能，在每塊拼圖中考慮十種元素，然后大家一起頭腦風(fēng)暴，了解知識(shí)、趨勢(shì)，然后再互相頭腦風(fēng)暴。對(duì)商業(yè)模式本來就要去了解，也不是很難的事情，每個(gè)人都可以參與。

DayOne第三模塊講的是品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是由幾個(gè)核心構(gòu)成的，品牌選擇、品牌架構(gòu)、價(jià)值體系、形象體系、傳播體系、管理體系，這些部分的構(gòu)成當(dāng)中是有很清晰的攻略的，也可以用很簡(jiǎn)單的方法說清楚。做品牌戰(zhàn)略不再是咨詢公司的專利，我們把它變成一個(gè)工具讓客戶與朋友參與進(jìn)來，將事情很快地解決和處理。

我們DayOne最新的第四個(gè)模塊就是創(chuàng)新，創(chuàng)新不一定是研發(fā)，創(chuàng)新可以是元素的重新組合，思考的時(shí)候可以由三大板塊，十個(gè)項(xiàng)目，120個(gè)細(xì)點(diǎn)去考量?？梢钥紤]盈利模式去創(chuàng)新，也可以是用盈利和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合去創(chuàng)新，可以從渠道去創(chuàng)新，從傳播來創(chuàng)新，從品牌來創(chuàng)新等等的模式，我們已經(jīng)規(guī)整了近一百個(gè)創(chuàng)新案例。

在DayOne工作坊這個(gè)產(chǎn)品上，我們也是一個(gè)創(chuàng)新，這個(gè)就是洞察。在之前，洞察更多是停留在傳播層面、產(chǎn)品層面，洞察也可以是商業(yè)模式的，也可以是戰(zhàn)略層面的，所以不斷放大，讓更多的人去接觸。

天媽（Rachel)：通過曹成向我們展現(xiàn)了他的整個(gè)邏輯背后的思考。但很多從事廣告行業(yè)的人是偏于感性的，是什么使曹成在事業(yè)中越來越理性呢？

曹成：在某種程度上還是認(rèn)為這和自己的年齡有關(guān)的，年齡大了也會(huì)去做一些大感性的東西。但是人的精力和時(shí)間等方方面面在哪個(gè)階段干哪些事情是有講究的。年輕時(shí)不要談修行，年紀(jì)大了也別裝嫩，這些也是一個(gè)規(guī)律。

在創(chuàng)意這個(gè)行業(yè)中我們要有激情要有活力，是個(gè)年輕心態(tài)的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)造力是無限的，我們?nèi)绻硇酝壿嬤@些方面稍微靠攏一些的話會(huì)有更多的思考角度，也可以讓我們?yōu)樯鈩?chuàng)造更加有價(jià)值的東西，我們希望能夠給大家提供武器、裝備，和大家一起形成一個(gè)整體，協(xié)同創(chuàng)造價(jià)值，而不是像現(xiàn)在的行業(yè)一樣支離破碎地被討價(jià)還價(jià)，我們需要更加明白生意運(yùn)行的道理，我們需要整合思考。

天媽（Rachel）：在曹成這個(gè)年齡，仍然是一襲白衣，越來越理性地去思考更大的邏輯和戰(zhàn)略的一些事情。接下來想問一下曹成是什么驅(qū)使你走到了今天？

曹成：可能每個(gè)人做的每一件事情和性格有關(guān)，也與自己的整個(gè)經(jīng)歷有關(guān)。1999年注冊(cè)域名，把品牌幾何幾個(gè)字確定下來是偶然，但也是命中注定。說明自己心中有愛。讓理性和感性結(jié)合在一起會(huì)驅(qū)動(dòng)自己不斷去想怎么把一件事情做的更好，怎么把各個(gè)環(huán)節(jié)想明白并且環(huán)環(huán)相扣，怎樣才能時(shí)刻有一個(gè)探索精神來引著自己向上走。

離開外企自己出去嘗試，脫離一個(gè)螺絲釘?shù)穆氊?zé)后怎么全面地去掌控？做廣告公司后，怎么在知識(shí)層面上去突破？做了知識(shí)分享平臺(tái)，如何創(chuàng)造出市場(chǎng)真正需要的核心價(jià)值？就如現(xiàn)在品牌幾何所做的第二個(gè)大產(chǎn)品“24小時(shí)商業(yè)表達(dá)”：我們進(jìn)行了一個(gè)完整商業(yè)模式推演。

中國走得太快了，結(jié)構(gòu)搭得也很快，但發(fā)現(xiàn)很多細(xì)節(jié)和執(zhí)行落后了，靈魂被拋在了后面。很多企業(yè)家腦子中翻江大海，說不出來；很多想法很有價(jià)值，經(jīng)理人寫不出來；很多概念非常打動(dòng)人心，但是表達(dá)的人說不出來。PPT讓大家頭痛，到底發(fā)生了什么問題？

我們認(rèn)為就是邏輯、工具和表達(dá)的問題，我們把這個(gè)“24小時(shí)商業(yè)表達(dá)”定義成一個(gè)商業(yè)文件的定制服務(wù)，從商業(yè)計(jì)劃書、營銷計(jì)劃到論壇演講等等集成在一起，然后通過平臺(tái)化做解決，Workshop、文件加輔導(dǎo)。這個(gè)概念不斷地進(jìn)展也受到業(yè)界的歡迎和支持。這個(gè)例子就是一個(gè)很直接的轉(zhuǎn)化。

天媽（Rachel)：品牌幾何走過這么多年，現(xiàn)在越來越豐富化，產(chǎn)品化，多元化，這都得于曹成一路以來情懷在支撐著他。請(qǐng)問曹成，如果有一個(gè)理想中的媒體來采訪，你會(huì)希望是什么樣的媒體，什么樣的采訪，采訪后你希望它的標(biāo)題是什么？

曹成：這似乎是個(gè)愿景的問題，會(huì)希望是一個(gè)國際媒體來采訪，例如Fast Company快公司，而標(biāo)題我會(huì)想說，“用知識(shí)精加工，給中國企業(yè)營銷賦能”，就是知識(shí)的精加工怎么讓企業(yè)的營銷更有力量，更有可持續(xù)性，所以我們是幫助企業(yè)輕輕松松去獲得持續(xù)的營銷能力的。

天媽（Rachel)：在20多年的職業(yè)歷程中，從國際4A陣營轉(zhuǎn)戰(zhàn)品牌咨詢領(lǐng)域，從營銷咨詢的探索到具有國際視野的營銷知識(shí)分享平臺(tái)打造，曹成一直踐行在中國營銷理論與實(shí)踐探索的前沿。品牌幾何將謀求創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型和升級(jí)的中國企業(yè)與追求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)營銷從業(yè)者聚合在一起，集結(jié)生態(tài)力量，輔佐專業(yè)人士，幫助企業(yè)提升可持續(xù)的營銷能力，依照邏輯、洞察和工具構(gòu)建完整的作業(yè)體系，通過“輕咨詢”的平臺(tái)化運(yùn)作，用“DayOne創(chuàng)新工作坊”、“24小時(shí)商業(yè)表達(dá)”和“BVI品牌增值”等服務(wù)產(chǎn)品，為企業(yè)提供創(chuàng)新、文件和輔導(dǎo)培訓(xùn)等綜合型營銷能力提升服務(wù)。

曹成目前在法國馬賽Kedge商學(xué)院的工商管理博士（DBA）學(xué)習(xí)中，更是把中國企業(yè)的營銷創(chuàng)新學(xué)習(xí)力作為研究課題，立志于為中國優(yōu)秀營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。我們會(huì)看到曹成在這個(gè)年齡里一度的情懷以及一直希望用知識(shí)的精加工更多去富能中國的更多企業(yè)，使得讓他們走的更遠(yuǎn)?？偨Y(jié)一句話：看到情懷的力量，理性的力量，對(duì)企業(yè)的助力。

勁爆熱點(diǎn)，資深人物，

每個(gè)人的頭腦都釀制了一杯精品咖啡，

天媽帶你品味不同口味的頭腦咖啡。

每一杯都是精粹。

欄目預(yù)告

欄目名：天媽頭腦咖啡（共10集）

01、有門互動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人-任軒寧Alex

02、品牌幾何創(chuàng)始人-曹成

03、麥達(dá)數(shù)字 奇思創(chuàng)始人-伏虎

04、AI人工智能創(chuàng)新整合營銷咨詢 創(chuàng)始人/首席創(chuàng)意官-Tif Wu

05、FCB Shanghai GM-Josephine Pan

06、知名公關(guān)創(chuàng)意人-朱浩

07、奧美廣告事業(yè)總監(jiān)-Franie Zhang

08、愛投數(shù)創(chuàng)CMO-段培力James Duan

09、智威湯遜策略部負(fù)責(zé)人-Frank Xu

10、資深廣告創(chuàng)意總監(jiān)/跨界藝術(shù)家-熊超

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