文|月夜
“關(guān)于產(chǎn)品定位的話題”
做銷售這行已經(jīng)有快二十年的經(jīng)驗(yàn)積累，辛苦至不必說，挑戰(zhàn)和收獲喜悅并存。我做的是快消品行業(yè)，會(huì)經(jīng)常跟客戶做回訪聊產(chǎn)品，渠道，售后?；仞?zhàn)疃嗟木褪?b>你的東西太貴啦！根本賣不動(dòng)。當(dāng)面對(duì)這樣的問題行里的新人往往無言以對(duì)，經(jīng)常給新人培訓(xùn)這方面的內(nèi)容，今天就跟大家分享“為什么越貴的產(chǎn)品賣的越好？”
很多人認(rèn)為品質(zhì)是王道，得大眾得天下，但是這也關(guān)乎一個(gè)定價(jià)的問題，所謂定價(jià)定天下，成也定價(jià)，敗也定價(jià)。
新產(chǎn)品面世，沒有設(shè)計(jì)出一套合理的產(chǎn)品價(jià)格體系和模式，那你不要想有好的銷量，往往一個(gè)好的價(jià)格體系決定著產(chǎn)品的生命周期。所謂“定價(jià)”，分開解讀就是你的價(jià)決定著產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和占有額的分量，更決定著產(chǎn)品的生存力。
從消費(fèi)者的心理角度，為大家提供了三個(gè)定價(jià)策略。今天，我們從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來說說定價(jià)的策略。
問題1：
如果隔壁老王的某款產(chǎn)品定價(jià)為29.9元，你會(huì)如何定價(jià)？
答案1：價(jià)格和老王一樣，做差異化服務(wù)。
答案2：價(jià)格低于老王價(jià)，同時(shí)提供高質(zhì)化服務(wù)。
其實(shí)，用心做服務(wù)沒錯(cuò)，這樣做總有一天會(huì)贏過隔壁老王，但是，客流增長(zhǎng)速度緩慢那是一定的。所以，大多數(shù)人就有了這樣的困惑：“我認(rèn)為我的服務(wù)不差，還是沒多少客流量……”
問題2：
你和老王相比，你的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪？
答案1：產(chǎn)品都差不多。
答案2：服務(wù)嘛！
答案3：我比老王肯吃苦。
市場(chǎng)上，同質(zhì)的產(chǎn)品太多了，比如國(guó)美、蘇寧、京東的家電，你能分辨出哪家家電的核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)呢？代理的家電品牌產(chǎn)品都是一樣的。當(dāng)某款產(chǎn)品的大眾價(jià)位沒優(yōu)勢(shì)時(shí)，只有通過營(yíng)銷手段來獲得市場(chǎng)的占有率?，F(xiàn)實(shí)是大家經(jīng)過慘烈的價(jià)格戰(zhàn)后，結(jié)果都是“殺敵一千，自損八百?！?b>與其在價(jià)格市場(chǎng)的紅家里殺出血路，不如找到競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的藍(lán)海。
例子：
在某地，A款酒的價(jià)格定位在40元，B款酒定位50-55元，都賣得火。C款酒作為新品牌，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上選擇在10-30元價(jià)位累積消費(fèi)群。這個(gè)價(jià)格帶沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌，屬于價(jià)格的空檔。同時(shí)再結(jié)合靈活的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)和各式的促銷方式，讓產(chǎn)品賣熱起來，迅速占領(lǐng)中低端的酒類消費(fèi)市場(chǎng)，幾年后，品牌影響力做起來后，C款酒迅速推出了中高端產(chǎn)品，慢慢滲透到其他價(jià)位的市場(chǎng)區(qū)域。
從這個(gè)例子來看，顯然C款酒是按某地當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況，搶占剛需市場(chǎng)的空白點(diǎn)，走的是低價(jià)模式。所謂的低價(jià)模式就是產(chǎn)品價(jià)格低于同品類產(chǎn)品的大眾價(jià)格水平，即大家常說產(chǎn)品性價(jià)比高，但產(chǎn)品成本并不低。
當(dāng)然，如果產(chǎn)品本身成本不低，純屬為了低價(jià)而低價(jià)，那產(chǎn)品只有一個(gè)命運(yùn)：快速死掉。比如裸價(jià)銷售，產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是低價(jià)，在初期可能會(huì)熱銷一陣，但是后期卻難以產(chǎn)生影響力，快速動(dòng)銷。所以，市場(chǎng)上銷量最差的商品通常低于大眾價(jià)格帶，又沒有營(yíng)銷推廣活動(dòng)的產(chǎn)品。
我們知道產(chǎn)品定價(jià)一般有三種模式：低價(jià)模式、高價(jià)模式、平價(jià)模式。一般來說平價(jià)模式，最終要?jiǎng)俪鰶Q定于企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)，一旦和競(jìng)品的成本不相上下，那除了慢慢做服務(wù)做大外，沒有第二種策略。所以，市場(chǎng)上艱難生存的產(chǎn)品多走的是平價(jià)策略，這也是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的定價(jià)誤區(qū)，認(rèn)為價(jià)格要和其他競(jìng)品價(jià)格一樣，或者略低于此價(jià)位帶，才有客流量。
所謂高價(jià)模式就是產(chǎn)品定價(jià)略高于大眾價(jià)格帶，但不是高得過分，超越了產(chǎn)品本身或品牌所支撐的價(jià)格帶。比如某款產(chǎn)品價(jià)格帶在15元，你定價(jià)18元，打高走低，通過消費(fèi)者促銷、推廣等形式，消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)價(jià)格等同于15元或更低。
簡(jiǎn)單地說，這個(gè)模式是充分利用大眾消費(fèi)者愛占便宜的心理，實(shí)行“迂回戰(zhàn)術(shù)”，通過一系列的產(chǎn)品推廣營(yíng)銷活動(dòng)，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上的活躍度增強(qiáng)，而產(chǎn)品活躍度比價(jià)格更容易引起消費(fèi)者關(guān)注。比如，消費(fèi)者選擇購(gòu)買的產(chǎn)品必然是品質(zhì)、包裝性價(jià)比高，勤搞推廣活動(dòng)的那類產(chǎn)品。所以，市場(chǎng)上最暢銷的產(chǎn)品并非低價(jià)產(chǎn)品，也不是知名度高的產(chǎn)品，而是活躍度很高的產(chǎn)品。
總結(jié)：
新產(chǎn)品上市，最怕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品缺乏感知，對(duì)產(chǎn)品缺乏注意，無法對(duì)產(chǎn)品做出判斷。所以，新產(chǎn)品上市需要采取高價(jià)模式，然后把利潤(rùn)空間預(yù)支出來，用于開展?fàn)I銷活動(dòng)，以營(yíng)銷活動(dòng)來支撐消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同、價(jià)格的認(rèn)同，以此來刺激產(chǎn)品動(dòng)銷。
一盞燈，一壺茶，一本書；靜夜思！
