現(xiàn)在消費(fèi)者80%的時(shí)間都集中在微博、今日頭條、阿里系、騰訊系平臺(tái)上，剩下20%的時(shí)間集中在成千上萬的APP上。所有媒體、平臺(tái)都在爭(zhēng)奪用戶稀缺的注意力和時(shí)間。消費(fèi)者的時(shí)間被各種平臺(tái)碎片化、分散化，時(shí)間的碎片化使得用戶的注意力變得稀缺，用戶在不同的設(shè)備和平臺(tái)間進(jìn)行切換，品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)線越來越長(zhǎng)。
基于這樣的消費(fèi)環(huán)境，企業(yè)如果想要達(dá)到品效合一，更高效地轉(zhuǎn)化客戶，就需要把碎片化人群的屏幕打通，貫穿起來。通過打通跨平臺(tái)、跨媒體的數(shù)據(jù)，悠易互通鏈接了消費(fèi)者多種生活場(chǎng)景，構(gòu)建了完整的全屏、全場(chǎng)景、全受眾整合營(yíng)銷閉環(huán)。
跨屏營(yíng)銷：打通「一人多屏」數(shù)據(jù)
我們的生活被很多屏幕包圍著，同樣的內(nèi)容，可以在不同的時(shí)間通過PC端、移動(dòng)端、互聯(lián)網(wǎng)電視看到。研究數(shù)據(jù)表明，76%的人做一件事情通常會(huì)在2~3張屏上完成，比如在手機(jī)屏上查找信息，然后在PC屏上下單。
用戶的時(shí)間變得碎片化，消費(fèi)者的行為軌跡也被不同的屏幕切斷、割裂。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一個(gè)人準(zhǔn)備購買一款車，先要進(jìn)行性價(jià)比的比較，在手機(jī)端大概瀏覽完基本信息以后，他會(huì)再到PC端詳細(xì)查看產(chǎn)品信息。如果不將這個(gè)人在不同設(shè)備上的信息整合，可能品牌方就會(huì)認(rèn)為這是兩個(gè)人。
跨屏營(yíng)銷，就是把用戶在各個(gè)媒體平臺(tái)、各個(gè)設(shè)備上的信息整合起來，打通數(shù)據(jù)，之后這個(gè)人在所有設(shè)備、平臺(tái)的行為和數(shù)據(jù)都可以統(tǒng)一整合至其專屬標(biāo)簽下。企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)將真正以「人」為中心，隨著數(shù)據(jù)的增加，這些人的用戶畫像也會(huì)不斷完善，分析出他現(xiàn)在處于購買旅程中的哪個(gè)階段，并圍繞消費(fèi)者行為軌跡進(jìn)行營(yíng)銷。
精準(zhǔn)營(yíng)銷，降低客戶流失概率
以前在網(wǎng)站上投放廣告效率低下，如果想觸達(dá)500萬目標(biāo)人群，可能需要先覆蓋到兩億人群。由于無法判斷用戶處于購買旅程中的哪個(gè)階段，所以對(duì)于不同階段的用戶幾乎都是用同一種方式營(yíng)銷。
而跨屏程序化為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷帶來了變革，讓營(yíng)銷變得更加有效、精確。
悠易互通策略及數(shù)據(jù)洞察副總裁蔡芳介紹說，通過跨屏ID，就可以針對(duì)不同階段的用戶，制定不同的營(yíng)銷策略，在不同設(shè)備上推送相應(yīng)信息，提升客戶最后購買的幾率。
對(duì)于處于「認(rèn)知」階段的用戶，可以用一些優(yōu)質(zhì)資源培育他們對(duì)品牌的認(rèn)知。對(duì)于「準(zhǔn)備購買」階段的用戶，可以采用地毯式營(yíng)銷，多頻次地推送一些產(chǎn)品信息，促進(jìn)立刻轉(zhuǎn)化。對(duì)于「忠實(shí)老用戶」，可以在新產(chǎn)品上線以后發(fā)消息告訴他，而不需要多次頻繁的推送。
因此，營(yíng)銷需要圍繞一個(gè)完整的消費(fèi)者購買軌跡，針對(duì)性、個(gè)性化地制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。通過數(shù)據(jù)和技術(shù)將多個(gè)屏幕的數(shù)據(jù)打通，整合碎片化的媒介環(huán)境，助力品牌在全屏?xí)r代數(shù)字營(yíng)銷升級(jí)。
如何精準(zhǔn)衡量營(yíng)銷策略是否有效？
很多消費(fèi)品品牌都會(huì)通過電商平臺(tái)或經(jīng)銷商來提升銷量，但是這些平臺(tái)和經(jīng)銷商通常不會(huì)將用戶數(shù)據(jù)給品牌方。
品牌方拿不到用戶信息，無法留存消費(fèi)者數(shù)據(jù)，難以打造營(yíng)銷閉環(huán)。而且品牌方也無法得知經(jīng)銷商拿了預(yù)算以后是否做了推廣？使用的推廣方式是否有效？如果有效又可以帶來多少客戶？
這些問題如何解決？蔡芳以悠易互通為某電器品牌做的零售項(xiàng)目為例。
悠易互通在為該品牌的拉新廣告上加了一個(gè)二維碼，用戶看到廣告以后掃描二維碼，然后再到店鋪核銷獲得優(yōu)惠券，通過這個(gè)方式，品牌方就可以將第一方數(shù)據(jù)、到店的數(shù)據(jù)統(tǒng)一整合到平臺(tái)上，可以看到廣告曝光量、進(jìn)店的人數(shù)、購買的人數(shù)這些數(shù)據(jù)，可以知道這個(gè)廣告帶來了多少銷量，也就將營(yíng)銷效果進(jìn)行了量化。
這個(gè)項(xiàng)目的效果很好，在十一期間，沒有使用這種方式的門店銷量同比去年增長(zhǎng)了10%，而使用這種方式的門店銷量同比增長(zhǎng)了42%。而且對(duì)于品牌來說，他探索到了一種終端拉新的營(yíng)銷方式，這個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目模式成熟以后，就可以將這種模式推廣到其他一百家店，如果效果穩(wěn)定，就可以再推廣到更多的門店。
數(shù)據(jù)打通以后，企業(yè)不僅可以看見花的每分錢預(yù)算到哪里去了，還可以量化營(yíng)銷策略的效果，通過歸因模型分析判斷哪些方式轉(zhuǎn)化效果更好，哪些效果一般需要做優(yōu)化，提高投資回報(bào)比。
OTT風(fēng)口下的跨屏營(yíng)銷
隨著OTT（Over The Top，互聯(lián)網(wǎng)電視）大屏的興起，「跨屏」也迎來了更多的機(jī)會(huì)。從廣告的效果來講，手機(jī)或Pad上的產(chǎn)品展示，難以帶來客廳中50寸的電視大屏的震撼。
《2018年度OTT行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，未來3年內(nèi)，OTT（Over The Top，互聯(lián)網(wǎng)電視）大屏終端保有量將超過4億臺(tái)，智能電視保有量將超過3億臺(tái)，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到160億元。目前OTT大屏終端保有量已超過傳統(tǒng)有線數(shù)字電視，成為新一代客廳擂主，OTT行業(yè)迎來了發(fā)展黃金期。
悠易互通在2015年就開始了OTT戰(zhàn)略布局。目前，悠易互通是第一家、也是唯一一家將OTT與PC端、移動(dòng)端等其他屏結(jié)合起來的跨屏程序化企業(yè)。今年悠易互通在OTT上也取得了很大的成功，9月與三星正式達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作，助力三星在中國的OTT業(yè)務(wù)。
在OTT廣告中，以開機(jī)廣告和貼片廣告最廣為人知，悠易互通的OTT除了這兩種以外，還有其他的廣告資源。比如OTT端的APP，可以和普通手機(jī)上的APP具有相同的使用體驗(yàn)，同樣設(shè)置了開屏廣告、小標(biāo)、底部的標(biāo)語、暫停、屏保等。
但是，現(xiàn)在的OTT廣告還缺少一個(gè)系統(tǒng)的方法論，難以通過客觀的體系來評(píng)估投放的效果，不知如何分配預(yù)算。
戶外大屏將會(huì)是下一塊布局的屏
蔡芳表示，目前悠易互通在PC端、移動(dòng)端、OTT的產(chǎn)品已經(jīng)成熟，下一步重心會(huì)放到戶外屏上。
戶外人流相對(duì)比較集中，曝光度高，所以很多品牌選擇投放戶外大屏廣告來讓更多的用戶認(rèn)識(shí)品牌，在戶外廣告上花的預(yù)算較多。但是究竟有多少人看了廣告？對(duì)廣告有興趣？這些問題都不得而知。
不過，未來技術(shù)的發(fā)展可以讓戶外廣告變成程序化當(dāng)中的一部分，通過數(shù)據(jù)讓品牌知道每天看這些廣告的是什么人，這些人看完廣告以后產(chǎn)生了什么樣的行為?，F(xiàn)在的技術(shù)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)，可以探測(cè)到用戶的眼球聚焦了多久，來判斷用戶的專注時(shí)間。
蔡芳認(rèn)為，只要是數(shù)字化的屏，就可以收集數(shù)據(jù)，有了足夠的數(shù)據(jù)以后就可以做程序化，戶外現(xiàn)在已經(jīng)慢慢具備這種能力了。
未來的汽車跨屏營(yíng)銷
剛發(fā)布的《中國智能網(wǎng)聯(lián)汽車市場(chǎng)與用戶洞察白皮書》顯示，中國車聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模將保持40%以上的高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年將突破2000億元，在全球占比高達(dá)四分之一。
未來無人駕駛可以解放司機(jī)的手和腦，在開車的時(shí)候也可以同時(shí)看視頻，這就可以成為一個(gè)品牌和駕駛員互動(dòng)的契機(jī)，而且汽車是一個(gè)相對(duì)封閉的狹小空間，有助于提升品牌沖擊力。
所以車聯(lián)網(wǎng)會(huì)成為未來的一個(gè)大趨勢(shì)，蔡芳表示，汽車上的這塊屏?xí)怯埔谆ネㄔ趹敉馄林笙腴_發(fā)的下一塊屏。
