說(shuō)到紀(jì)錄片，可能大家腦海中第一個(gè)想法就是“樸實(shí)”或“枯燥”。在當(dāng)前這樣一個(gè)娛樂(lè)化、碎片化、快餐化的時(shí)代，“紀(jì)錄片”這樣一個(gè)缺乏娛樂(lè)性和商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容載體似乎不被看好。

但現(xiàn)實(shí)情況是，隨著我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮的興起，互聯(lián)網(wǎng)被融入各個(gè)領(lǐng)域，并為它們帶來(lái)了全新的發(fā)展可能?；诩o(jì)錄片本身承載的文化傳播這一價(jià)值以及互聯(lián)網(wǎng)化為其帶來(lái)的新可能，近幾年，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片這一需求也越來(lái)越大。

去年的《中國(guó)紀(jì)錄片藍(lán)皮書(shū)》指出，2017年中國(guó)紀(jì)錄片的生產(chǎn)總投入達(dá)到了39億元，年生產(chǎn)總值60億元，總比增長(zhǎng)14%和15%，中國(guó)紀(jì)錄片在過(guò)去的10年都連續(xù)取得了大幅的增長(zhǎng)。不僅國(guó)家政府出臺(tái)政策支持社會(huì)文化團(tuán)體的紀(jì)錄片創(chuàng)作，而且，中國(guó)的三大視頻網(wǎng)站都看到了紀(jì)實(shí)內(nèi)容的發(fā)展空間，相繼加大對(duì)紀(jì)錄片的資金和人力投入。

那么借助“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境，傳統(tǒng)紀(jì)錄片到底開(kāi)拓出了怎樣的發(fā)展新思路呢？

首先，在傳播途徑上，借助于互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)的發(fā)展，傳統(tǒng)紀(jì)錄片逐漸轉(zhuǎn)型為新媒體紀(jì)錄片。但在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅只是作為幫助紀(jì)錄片傳播的平臺(tái)，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)作為一種基因融入紀(jì)錄片中。在各視頻內(nèi)容噴發(fā)的時(shí)代，用戶(hù)接觸的內(nèi)容形式趨于多樣化、年輕化，而作為較深度的、嚴(yán)肅的紀(jì)錄片，在擁有貼近用戶(hù)的傳播平臺(tái)后，怎樣提高內(nèi)容的趣味性和吸引性則是一亟待解決的問(wèn)題。

其二，“互聯(lián)網(wǎng)+紀(jì)錄片”擁有更多實(shí)現(xiàn)盈利的渠道和可能。在內(nèi)容付費(fèi)的時(shí)代，各視頻網(wǎng)站也相繼推入視頻付費(fèi)。鑒于紀(jì)錄片這樣一種內(nèi)容形式，其對(duì)于高學(xué)歷、高收入的人群來(lái)說(shuō)具有更大的吸引力，這類(lèi)人群為紀(jì)錄片買(mǎi)單的可能也較大。但相比于電影、電視劇，用戶(hù)對(duì)紀(jì)錄片付費(fèi)觀看的意愿還是相對(duì)較低，新媒體紀(jì)錄片的營(yíng)收增速較慢，盈利模式也較單一仍然困擾其發(fā)展。因此，新媒體紀(jì)錄片如何打破困局，找到一個(gè)適合自身發(fā)展的商業(yè)模式和盈利模式也仍然困擾著紀(jì)錄片制作者及發(fā)行者。

在這樣一個(gè)局勢(shì)下，打造新媒體紀(jì)錄片的“知了青年”是如何在發(fā)展3年的時(shí)間里破局而出并得到資本青睞進(jìn)入B輪融資的呢？在下文內(nèi)容中將進(jìn)入詳細(xì)剖析。

知了青年是中國(guó)新一代人文地理類(lèi)垂直紀(jì)錄片領(lǐng)先品牌，打造了《了不起的村落》、《三日為期》、《古物獵人》等多部紀(jì)錄片，收獲了包括行業(yè)的金熊貓最佳新媒體紀(jì)錄片和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)金瞳獎(jiǎng)和金長(zhǎng)城廣告獎(jiǎng)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外幾十個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，得到了對(duì)其內(nèi)容和商業(yè)價(jià)值的雙重肯定。知了青年成功發(fā)展的背后邏輯可以歸結(jié)為一條公式，即“內(nèi)容升級(jí)+品牌文化+跨界商業(yè)化運(yùn)營(yíng)=成功的紀(jì)錄片產(chǎn)品化”。

內(nèi)容升級(jí)

前面說(shuō)到，紀(jì)錄片怎樣接近互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的使用和觀看習(xí)慣從而獲取用戶(hù)是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。為了解決該痛點(diǎn)，知了青年的做法是將內(nèi)容升級(jí)，將互聯(lián)網(wǎng)基因融入內(nèi)容中。紀(jì)錄片給我們的印象大多是冗長(zhǎng)單調(diào)，而知了青年首先將其紀(jì)錄片的片場(chǎng)控制在15分鐘左右，更接近“短視頻”的模式，符合互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)時(shí)間碎片化的特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)短平快的傳播節(jié)奏。其次，在內(nèi)容調(diào)性上，打破嚴(yán)肅、沉重的調(diào)性，融入更年輕化的基因。比如通過(guò)邀請(qǐng)明星等流量擔(dān)當(dāng)加入，將紀(jì)錄片的內(nèi)容和明星話(huà)題進(jìn)行融合，從而把相對(duì)小眾的內(nèi)容推給了更多更年輕的受眾群體。

品牌文化

僅僅有了好的內(nèi)容并不足夠，打造一個(gè)專(zhuān)屬的品牌文化才能使平臺(tái)留住更多用戶(hù)。在垂直內(nèi)容板塊上，知了青年從了不起頻道做起，專(zhuān)注中國(guó)的傳統(tǒng)文化深耕文化類(lèi)垂直內(nèi)容，并相繼推出完整的紀(jì)錄片內(nèi)容。以《了不起的村落》為例，從第一季村落的群體敘事到第二季的特定村落故事到之后的第三季、第四季，為用戶(hù)呈現(xiàn)一個(gè)完整的品牌頻道，從而構(gòu)建較成熟的品牌文化矩陣。在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上，知了青年將用戶(hù)進(jìn)行圈層維系，通過(guò)建立不同的文化主題，將同樣的用戶(hù)圈在該主題中，用相似群體的力量去傳播發(fā)酵同樣的文化，從而更好地進(jìn)行品牌文化的維護(hù)。

跨界商業(yè)化運(yùn)營(yíng)

如果說(shuō)內(nèi)容及品牌文化是新媒體紀(jì)錄片的根基，那么商業(yè)變現(xiàn)則是維護(hù)其發(fā)展的血液。前面也提到，對(duì)于紀(jì)錄片這種內(nèi)容來(lái)說(shuō)，盈利模式單一、商業(yè)變現(xiàn)較難。而知了青年的解決方案是在積累了一定的垂直用戶(hù)量后，開(kāi)始進(jìn)行跨界商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

線(xiàn)上：

內(nèi)容+電商：隨著用戶(hù)對(duì)傳統(tǒng)文化的重視度提升，傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)手作的變現(xiàn)空間其實(shí)是巨大的。知了青年在視頻頁(yè)面中加入傳統(tǒng)手工藝品的購(gòu)買(mǎi)鏈接，銷(xiāo)售客單價(jià)可以達(dá)到1400元。

內(nèi)容+旅游：知了青年與飛豬合作，為用戶(hù)推薦了跟多與文化相關(guān)的旅游路線(xiàn)。

內(nèi)容+本地生活：比如知了青年打造的《匠人》，第二季將入駐阿里旗下的“極有家”家居平臺(tái)，匠人與設(shè)計(jì)師一同設(shè)計(jì)打造手工藝產(chǎn)品。

線(xiàn)下：

內(nèi)容+教育：知了青年與愛(ài)奇藝合作，基于其紀(jì)錄片《講究》的內(nèi)容，舉辦線(xiàn)下的手工體驗(yàn)課、大師文化講堂等。通過(guò)這些富有教育意義的線(xiàn)下活動(dòng)，給用戶(hù)提供了近距離接觸傳統(tǒng)文化的機(jī)會(huì)。

除此之外，基于內(nèi)容的線(xiàn)下延伸，了不起青年還推出與內(nèi)容相關(guān)的同名書(shū)籍和線(xiàn)下手作展等等。未來(lái)還將聯(lián)合多行業(yè)品牌，進(jìn)一步擴(kuò)張跨界領(lǐng)域，通過(guò)合理而豐富的跨界合作，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的多樣化，其實(shí)也在變相進(jìn)行推廣。

近幾年來(lái)，用戶(hù)對(duì)于優(yōu)質(zhì)的紀(jì)實(shí)類(lèi)內(nèi)容態(tài)度和接受度都呈現(xiàn)明顯的好轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)。知了青年作為新一代紀(jì)錄片的代表，成功地拉近了消費(fèi)者與紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的距離。未來(lái)，知了青年可以通過(guò)尋找更多的跨界合作，甚至借助政府品牌的力量來(lái)進(jìn)行更深遠(yuǎn)的文化營(yíng)銷(xiāo)+更有利的商業(yè)變現(xiàn)。