LIGHTHOUSE實(shí)驗(yàn)室小白?天柱
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【導(dǎo)語(yǔ)】拼多多的大火，迸發(fā)出的社交電商的能量再次成為各媒體爭(zhēng)相分析的焦點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)我們需要首先理清社交電商的根本邏輯，底層邏輯的適用性，據(jù)此探析市場(chǎng)飽和情況下社交電商的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
據(jù)今年7月發(fā)布的《2018中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2018年社交電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到11397.78億元，較2017年增長(zhǎng)66.73%；從業(yè)者規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3032.6萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為50.22%。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2020年預(yù)計(jì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模為9.6萬(wàn)億元?！秷?bào)告》則預(yù)估社交電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3萬(wàn)億元，占到網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的31.3%。
|社交電商是什么？
中國(guó)社交電商主要模式主要分為三類(lèi) ，分別涉及產(chǎn)品內(nèi)容、社交鏈、個(gè)人頭部效應(yīng)：
1、社交內(nèi)容電商：通過(guò)流量較大的社交工具（例如網(wǎng)紅直播、微博、公眾號(hào)等）進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)造，吸引消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，代表性產(chǎn)品有小紅書(shū)（境外購(gòu)物體驗(yàn)分享結(jié)合電商商城發(fā)展）、禮物說(shuō)（以挑選禮物為內(nèi)容創(chuàng)作核心進(jìn)行商城打造）、淘寶直播（店長(zhǎng)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)試用直播，為消費(fèi)者提供內(nèi)容參考進(jìn)而刺激購(gòu)買(mǎi)）
2、社交分享電商：通過(guò)社交工具（例如微信、qq、微博等）進(jìn)行用戶(hù)分享，利用社交關(guān)系進(jìn)行傳播，使傳播者在傳播鏈條中都能獲得激勵(lì)，代表性產(chǎn)品有拼多多（通過(guò)低價(jià)團(tuán)購(gòu)的方式購(gòu)物）、蘑菇街（通過(guò)分享頭部編輯創(chuàng)造的“潮流”進(jìn)行商品的傳播）
3、社交零售電商：通過(guò)整合供應(yīng)鏈上的商家成立線上商城，通過(guò)個(gè)人招募進(jìn)行推廣，使每一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)都能使平臺(tái)和推廣人獲得最大收益，代表性產(chǎn)品有洋蔥OMALL（小店主通過(guò)社交圈銷(xiāo)售，平臺(tái)通過(guò)線上供貨）
中國(guó)傳統(tǒng)電商逐漸飽和的情況下，社交電商利用人口的紅利又收割了一波，評(píng)論家褒貶不一，有人覺(jué)得社交電商規(guī)模依舊會(huì)快速增長(zhǎng)、風(fēng)光無(wú)限；也有人覺(jué)得憑借“熟人殺熟”并不長(zhǎng)遠(yuǎn)，收割紅利之后便了無(wú)蹤跡。這種模式我們也不能妄下結(jié)論，我們首先看看社交電商興起的底層邏輯究竟是什么？
|先破后立，重新定義社交電商的底層邏輯
“破”——多角度看社交電商這件事兒
我們回想一下最近比較熱門(mén)的產(chǎn)品都有什么特征，網(wǎng)易榮格測(cè)試、拼多多上市、88VIP會(huì)員制、直播下沉深度驚人等等都刷了朋友圈的屏幕，其中特征似乎和社交電商的手段效果十分相似，可以用一句話(huà)來(lái)概述——每一個(gè)參與者在這些產(chǎn)品中都有一個(gè)特殊的社交ID，這個(gè)社交ID將我們標(biāo)記和定義，并與其他的節(jié)點(diǎn)形成了比較或是聯(lián)系，這個(gè)過(guò)程中獲得了存在感或是激勵(lì)機(jī)制的紅利，從而實(shí)現(xiàn)社交圈子邊界的擴(kuò)大。
“立”——社交電商底層邏輯在于基于人性的特定場(chǎng)景交互
從洞察思維來(lái)看，社交電商已經(jīng)不單單是借助社交平臺(tái)（熟人經(jīng)濟(jì)＋信任經(jīng)濟(jì)）進(jìn)行傳播的電子商城，而是衍生出了一種概念——基于人際關(guān)系、人類(lèi)心理的洞察的特定場(chǎng)景交互，并逐漸發(fā)展成為了一種底層架構(gòu)，這種架構(gòu)的本質(zhì)是基于人類(lèi)心理的社交場(chǎng)景。
這種底層的社交場(chǎng)景邏輯又可以叫做“社交電商”、“社交零售”、“社交手游”等等，只是行業(yè)領(lǐng)先者為了樹(shù)立行業(yè)的標(biāo)桿、方便討論而來(lái)的。社交場(chǎng)景邏輯的核心我想可以用一個(gè)詞來(lái)概括——調(diào)性，
無(wú)數(shù)的經(jīng)典案例都在強(qiáng)調(diào)一個(gè)調(diào)性：無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)大熱難道是因?yàn)閮r(jià)錢(qián)品質(zhì)都具有極大的競(jìng)爭(zhēng)力嘛，我看未必，但是卻一定能夠?qū)W美極簡(jiǎn)的調(diào)性傳遞出來(lái)；而網(wǎng)易亞朵等智能酒店的興起難道是服務(wù)品質(zhì)超出星級(jí)酒店一大截碼，未必，但是一定能夠?qū)⒆非髸r(shí)髦、看中品質(zhì)的理念傳遞出來(lái)，這就夠了；而像網(wǎng)易榮格測(cè)試真的能夠反映一個(gè)人的性格和內(nèi)在嘛，未必，絕大多數(shù)人對(duì)于自己以外的測(cè)試內(nèi)容都不感興趣，但是一定能夠?qū)⒂脩?hù)追求熱點(diǎn)、網(wǎng)易文藝氣息凸顯，這，就足夠了！
|而拼多多的邏輯又是怎樣的呢？
在網(wǎng)商激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，京東的3C，淘寶的萬(wàn)能，唯品會(huì)的特賣(mài)……每一家電商都有自己的路徑，而拼多多則是通過(guò)薄利多銷(xiāo)的C2M模式，切入了日用、百貨市場(chǎng)等，成為了行業(yè)的補(bǔ)充者，填滿(mǎn)了淘寶剩下的空隙。
拼多多的機(jī)制包括：助力、打卡、拆單、拼團(tuán)、砍價(jià)，究其本質(zhì)都是游戲機(jī)制，這種快速有效的流量傳播不過(guò)是放大了這個(gè)C2M模式的優(yōu)勢(shì)，以拼多多爆款可心柔紙業(yè)為例——拼多多經(jīng)過(guò)考察，為可心柔制定了“28包”的營(yíng)銷(xiāo)策劃。由于用戶(hù)群體對(duì)量大、實(shí)用性等特點(diǎn)敏感，拼多多平臺(tái)上的可心柔以“28包一盒，有大有小”為賣(mài)點(diǎn)，將不同種類(lèi)的紙巾放在一起打包出售，迎合消費(fèi)者買(mǎi)一單拿多樣的心理。
這款爆款紙巾售價(jià)29.9元，平均每包紙巾價(jià)格1.067元。拼多多為界面新聞?dòng)浾咛峁┝顺杀痉治觯好堪埥砜爝f物流費(fèi)用為0.125元／包，生產(chǎn)成本為0.91元／包，凈利潤(rùn)為3.2分錢(qián)一包。也就是說(shuō)，29.9元28包的規(guī)格，每單利潤(rùn)9毛錢(qián)。但是在數(shù)千萬(wàn)的銷(xiāo)量上，這種C2M優(yōu)勢(shì)非常明顯，對(duì)于瀕死的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講無(wú)疑是一劑“不談副作用的救命良藥”，對(duì)于拼多多平臺(tái)而言是極具競(jìng)爭(zhēng)力的一家入駐企業(yè)，對(duì)于消費(fèi)者滿(mǎn)足了低價(jià)優(yōu)質(zhì)性?xún)r(jià)比的需求，甚至充滿(mǎn)了“驚喜”。
|互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)如何發(fā)力？
在有了底層架構(gòu)社交場(chǎng)景的概念之后，互聯(lián)網(wǎng)電商的下半場(chǎng)將回歸于社交的本質(zhì)——信任邏輯。
1、電商平臺(tái)的差異化定位正是源于平臺(tái)過(guò)去經(jīng)營(yíng)所積累的信任優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)：在京東買(mǎi)的3C產(chǎn)品，用戶(hù)不用費(fèi)心地考慮他是不是假貨、物流是否快速安全；選擇小米有品，用戶(hù)不用費(fèi)盡心力地進(jìn)行比價(jià)；在蘇寧易購(gòu)不用擔(dān)心價(jià)格如此之低，品質(zhì)是不是不好的問(wèn)題。而在未來(lái)，各大電商平臺(tái)各自形成的特色和信任成本將會(huì)進(jìn)一步的放大。
2、在微商、P2P割了一大波韭菜，華住信息泄露之后，平臺(tái)和普通人做決策的成本逐漸增加，信息安全和信息成本成為了市場(chǎng)的核心關(guān)注點(diǎn)，依托于傳統(tǒng)中心企業(yè)負(fù)責(zé)所有信息的存管、使用、維護(hù)恐怕已經(jīng)成為過(guò)去式了，市場(chǎng)上需要有新的入局者來(lái)提供新的方式、服務(wù)、技術(shù)來(lái)降低信息安全成本，提高風(fēng)險(xiǎn)管理水平。
3、而對(duì)于電商之外的產(chǎn)品，利用社交底層邏輯依然具有較大的作用。觀察國(guó)內(nèi)各大廠商的動(dòng)向，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的趨勢(shì)，“女性化”的設(shè)計(jì)趨勢(shì)明顯，包括探探強(qiáng)調(diào)女性化感受的設(shè)計(jì)、陰陽(yáng)師在精美畫(huà)風(fēng)和愉悅體驗(yàn)上走的更遠(yuǎn)，即便不是明確的女性向游戲，也具有相當(dāng)一些吸引女玩家的設(shè)計(jì)：社交和精致感的把控，進(jìn)而提升全民度，包括吃雞、王者榮耀等等，背后的原因在于提高底層社交邏輯的信任水平，在這種強(qiáng)調(diào)男女社交的產(chǎn)品中，不以女性感受為設(shè)計(jì)因素，只會(huì)造成女性玩家的流失進(jìn)而加劇男女不平衡，產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣后果。
關(guān)于底層設(shè)計(jì)的下半場(chǎng)，以區(qū)塊鏈社交為核心的延伸產(chǎn)品發(fā)展前景廣闊（恰好解決社交信任、追溯難題），以社交電商為例，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈、業(yè)務(wù)邊界逐漸模糊的環(huán)境中，更多垂直電商將會(huì)得到良好的發(fā)展，所謂垂直指的是品質(zhì)要求高、信息安全成本高的商業(yè)產(chǎn)品，比如農(nóng)產(chǎn)品、海淘、奢侈品，都需要較高的物流水平和信息成本，區(qū)塊鏈可以將用戶(hù)的每一次操作都打上時(shí)間的烙印，并且每一次操作都記錄在各個(gè)用戶(hù)的分布式賬本上，信息無(wú)法篡改。有效的規(guī)避了虛假信息的傳播，并可以根據(jù)信息的傳播記錄，溯源到信息的源頭，從而找出虛假信息的傳播節(jié)點(diǎn)。
