《引爆點(diǎn)——如何引發(fā)流行》盛名在外，和《瘋傳》一樣，探討的主題是“究竟是什么造就了流行”，《瘋》的作者是《引》的讀者，給了《瘋》很多啟發(fā)。兩者在某些地方有一些共同的結(jié)論，只是說(shuō)法不盡相同，但也有一些并不相同的地方，比如說(shuō)《引》更關(guān)注“人”，而《瘋》完成只關(guān)注“事”。他們可以很好地配合起來(lái)，這關(guān)系就像軟件工程中兩個(gè)流派scrum和xp一樣，并不沖突，兩者結(jié)合互補(bǔ)就更加威力巨大了。硬要比較的話，《瘋》比《引》更有含金量。
《引》的流行理論包括三部分。
第一是個(gè)別人物法則：聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷(xiāo)員，《引》相信人和人在傳播能力、說(shuō)服力和權(quán)威性上有巨大差別，這三種特殊人群對(duì)推動(dòng)流行起到著比普通人強(qiáng)大得多的作用，引爆流行的關(guān)鍵就是先將信息傳達(dá)給他們，或者干脆自己變成他們;
第二是附著力因素，這條法則講的是流行事物本身所應(yīng)具備的要素，它應(yīng)該具備讓人過(guò)目不忘或者至少給人留下深刻印象的附著力，比如ipod漂亮的外形和一般隨身聽(tīng)無(wú)法比擬的容量。
第三法則是環(huán)境威力法則，意思就是發(fā)起流行的環(huán)境極端重要。注意，不是重要或者很重要，而是極端重要，甚至外部環(huán)境的一個(gè)微小變化，都能決定它流行或者不流行。作者舉了兩個(gè)有趣的例子，1是紐約地鐵站墻壁上的涂鴉對(duì)地鐵站犯罪率升高有很大責(zé)任。清洗掉涂鴉，并且對(duì)小錯(cuò)誤（如逃票現(xiàn)象）嚴(yán)加懲處之后，地鐵站的嚴(yán)重犯罪就開(kāi)始減少;2是150法則，當(dāng)一個(gè)組織的規(guī)模超過(guò)150人時(shí)，組織成員之間的溝通就開(kāi)始存在問(wèn)題，層級(jí)之間的界限也開(kāi)始嚴(yán)格。
1）行為上的感染性是真實(shí)存在的。一個(gè)最簡(jiǎn)單的驗(yàn)證的例子：“打哈欠”。
打哈欠是一種具有驚人感染力的行為。僅僅因?yàn)槟阍谇皟删湓捴凶x到了“打哈欠”這個(gè)詞語(yǔ)——本句話中“打哈欠”又出現(xiàn)了一次——就會(huì)有很多人在隨后幾分鐘內(nèi)打哈欠。如果你在公共場(chǎng)合閱讀這段話，而且你打了哈欠，很在可能那些看到你打哈欠的人也會(huì)開(kāi)始打哈欠（無(wú)論是看到，還是聽(tīng)到）。以此類(lèi)推，打哈欠的圈子會(huì)越變?cè)酱蟆?/p>
這種感染的行為是潛意識(shí)的，非理智的，卻可以被我們拿來(lái)利用的。如果我們能創(chuàng)造一個(gè)事物，利用人類(lèi)的潛意識(shí)弱點(diǎn)，就可以讓它傳播起來(lái)。
坦白講，在看《瘋傳》時(shí)，我覺(jué)得它說(shuō)得有道理，但并沒(méi)有給到我決定性的信心。但《引》提到的打哈欠，讓我真真實(shí)實(shí)地感受到了這種感染力的可怕威力。我完全信了，病毒式傳播是真實(shí)能人為做到的，只要方法到位。
2）我們低估了變化微小但效果巨大的傳播的威力了。一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：對(duì)折紙50次，猜猜疊起來(lái)的高度有多高？
一本字典的厚度？一個(gè)床頭柜的高度？一個(gè)電冰箱的高度？錯(cuò)。正確答案是，這張紙疊起來(lái)的高度同地球到太陽(yáng)的距離差不多。如果再折疊一次，那高度就相當(dāng)于從球到太陽(yáng)一個(gè)來(lái)回的距離。這是數(shù)學(xué)上幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的一個(gè)例子。
當(dāng)人們?cè)趥鞑ナ挛飼r(shí)，和將紙對(duì)折是相同的原理，如果一個(gè)事物，一個(gè)人哪怕只傳播給兩個(gè)人，如果這兩個(gè)人每人再傳播給兩個(gè)人，傳播50次時(shí)，數(shù)量將是1,125,899,906,842,620 ?。相當(dāng)相當(dāng)之驚人的數(shù)值，如此一想，微博微信等互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站上10W，100W閱讀量的文章其實(shí)并不是那么困難的一件事。難度并不在于要傳播多少次，以及1個(gè)用戶要傳播到幾個(gè)用戶。統(tǒng)一的問(wèn)題只在于：他會(huì)不會(huì)幫你進(jìn)行傳播！而《瘋》整本書(shū)都在教你如何將一件事打造成“容易引起人們傳播欲望”的事，而《引》又在教你你該重點(diǎn)注意哪類(lèi)人，他們是更具性價(jià)比應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注到的對(duì)象，以及要注意細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)會(huì)引起一系列人心理上的化學(xué)反應(yīng)。
3）好的口號(hào)是否重要？又是否足夠？
《引》一書(shū)在說(shuō)附著力時(shí)，提到了一個(gè)案例 —— 溫斯頓牌香煙。公司打出的廣告標(biāo)語(yǔ)是：“溫斯頓，正同煙的味道”。這句廣告標(biāo)語(yǔ)很成功，說(shuō)中了人們的內(nèi)心，借助這句令人難忘的廣告語(yǔ)的力量，溫斯頓的銷(xiāo)售勢(shì)頭一觸即發(fā)。短短幾年，它成了美國(guó)最暢銷(xiāo)的香煙品牌。如今，如果你對(duì)大多數(shù)美國(guó)人說(shuō)“溫斯頓”，他們會(huì)順口說(shuō)出后半句“正同煙的味道”。
好的口號(hào)是否重要，這點(diǎn)應(yīng)該毋庸置疑。我印象里“美的，原來(lái)生活可以更美的”、“老板，更懂生活”，“動(dòng)感地帶，我的地盤(pán)聽(tīng)我的”等等都非常成功?？吹竭@個(gè)牌子，我能馬上想到它的廣告語(yǔ)，然后就像《小成本做大品牌》里推薦的那樣，我馬上會(huì)產(chǎn)生一個(gè)對(duì)這個(gè)品牌的擬人化的帶有情感的印象。
但《瘋》同樣舉了一個(gè)例子，說(shuō)明口號(hào)響亮其實(shí)并不足夠，《瘋》舉的例子是保險(xiǎn)公司的例子，“連原始人也可以買(mǎi)XXX公司的保險(xiǎn)”，讓人印象很深刻，但聽(tīng)完之后，并沒(méi)有任何“誘因”可以讓人在聽(tīng)到廣告之后的平常生活中能主動(dòng)想到它。好的廣告語(yǔ)，最好不只是文字打動(dòng)人，同時(shí)也要打造一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)誘因，讓人可以在日常生活中能夠由生活中的某些事，聯(lián)想起廣告語(yǔ)。這是一個(gè)順序的問(wèn)題，品牌 -> 廣告語(yǔ) -> 品牌印象 ?VS ?誘因 -> 廣告語(yǔ) -> ?品牌 -> 品牌印象。
兩者并不沖突，但后者更高明，后者補(bǔ)充了“誘因”這個(gè)維度的思考。
4）讓人看完之后，別直接結(jié)束，而是留下些后續(xù)動(dòng)作的引導(dǎo)。即附著力。
讓用戶知道某些信息并不是最難的部分，通過(guò)廣告、群發(fā)郵件、發(fā)宣傳單什么的比較容易做到。難的是如何讓用戶記住廣告并采取相應(yīng)的行動(dòng)。根據(jù)一家廣告研究公司所做的研究，在2.5分鐘的商業(yè)廣告時(shí)間里，如果出現(xiàn)了至少4個(gè)持續(xù)15秒的不同廣告，那么任何一則15秒廣告的效果都會(huì)降低到幾乎為零。廣告行業(yè)里有一句箴言：任何人至少要看過(guò)某一廣告6遍，才能記住其內(nèi)容。投入大量金錢(qián)砸廣告可以獲得一些效果，但如果預(yù)算有限，是否有更微妙更容易的辦法呢？有，讓你的廣告更有附著力。
兩個(gè)案例：旺德曼的金盒子和霍華德的破傷風(fēng)疫苗試驗(yàn)。
旺德曼和麥肯有一個(gè)比賽，看誰(shuí)能獲得更多的用戶反饋。麥肯在廣告上所花的資金比旺德曼多4倍，不惜花重金買(mǎi)黃金時(shí)段，而旺德曼的廣告只在凌晨時(shí)間。旺德曼精心設(shè)計(jì)了一個(gè)“獵寶法”的創(chuàng)意，在《電視指南》雜志和《大觀》雜志上的每一則廣告里，他都讓藝術(shù)總監(jiān)在優(yōu)惠購(gòu)物單的一角畫(huà)一個(gè)金色的小盒子。然后，他的公司在一系列電視廣告詞里告訴大家“金盒子的秘訣”。觀眾被告之，如果他們能夠在自己買(mǎi)的那份《大觀》和《電視指南》上找到金盒子，他們就可以通過(guò)寫(xiě)信免費(fèi)獲得哥倫比亞公司產(chǎn)品清單上的任意一張唱片。旺德曼總結(jié)說(shuō)，那個(gè)金盒子就是觸發(fā)器，它給了電視觀眾一個(gè)理由去尋找刊登在《電視指南》和《大觀》上的廣告。它也把哥倫比亞的電視廣告和雜志廣告連接起來(lái)了。旺德曼寫(xiě)道：“這個(gè)金盒子使得讀者（觀眾）變成了互動(dòng)廣告體系中的一部分。觀眾已不僅僅充當(dāng)觀眾的角色了，他們也成了參與者，就好像是在做一個(gè)游戲。。?！?/p>
霍華德想看看自己是否有能力說(shuō)服一組耶魯大學(xué)的高年級(jí)學(xué)生去注射破傷風(fēng)疫苗。他把這些學(xué)生分成幾個(gè)小組，并給每位同學(xué)發(fā)了一本7頁(yè)的小冊(cè)子，上面解釋了破傷風(fēng)的各種危險(xiǎn)性和打預(yù)防針的重要性，同時(shí)告訴大家，校醫(yī)院衛(wèi)生中心為感興趣的同學(xué)免費(fèi)注射破傷風(fēng)針。這些小冊(cè)子有幾種版本：有些學(xué)生拿到的是“高恐懼”版本，里面使用了夸張的文字來(lái)描述破傷風(fēng)的癥狀，還配有一些彩色照片，照片上有個(gè)重病患兒，還有幾個(gè)使用導(dǎo)尿管、鼻管，并帶有氣管切開(kāi)術(shù)傷口的破傷風(fēng)患者;在“低恐懼”版本里，描述破傷風(fēng)危險(xiǎn)性的語(yǔ)言非常低調(diào)，而且其中省去了照片。
猜猜看，學(xué)生們的反應(yīng)如何？大家看上去都對(duì)破傷風(fēng)的危險(xiǎn)性都已有了很好的了解，而且拿到高恐懼冊(cè)子的同學(xué)更加相信破傷風(fēng)的危險(xiǎn)和注射預(yù)防針的重要性，更可能想去接受預(yù)防注意。但真正有多少同學(xué)去打了預(yù)防針呢？?jī)H有3%的人真的去打了預(yù)防針，無(wú)論是高恐懼組的同學(xué)，還是普通小組的同學(xué)。這個(gè)轉(zhuǎn)化率都極其低下。不知是什么原因，這些學(xué)生竟然忘記了破傷風(fēng)的危險(xiǎn)性，所以他們并沒(méi)有采取相關(guān)的行動(dòng)。
之后，霍華德在重復(fù)這個(gè)實(shí)驗(yàn)時(shí)，僅做了一個(gè)小小的改動(dòng)，就使接種率提到到了28% —— 他只是在小冊(cè)子上附了一張校園圖，在校醫(yī)院大數(shù)處畫(huà)了一個(gè)圈，并列出了接種預(yù)防針的具體時(shí)間安排。有兩點(diǎn)非常值得注意：1、高恐懼組和低恐懼組里去打預(yù)防針的人數(shù)相同。高恐懼冊(cè)子的說(shuō)服力盡管很大，卻顯然與目的不相干。學(xué)生們即便不看恐怖的照片，心里也明白破傷風(fēng)的危害，也知道自己應(yīng)該做些什么;第二，有趣的是，作為高年級(jí)的學(xué)生，他們自然早已知道衛(wèi)生中心的位置，而且毫無(wú)疑問(wèn)，他們都去過(guò)好幾次。而更讓人感到疑惑的是，學(xué)生中是否有誰(shuí)真的使用過(guò)這種地圖。
破傷風(fēng)疫苗的例子讓我想起了《瘋》中學(xué)生食堂餐盤(pán)上的方案的案例：“每天你的餐桌上都要有五種水果和蔬菜”比“健康生活從每天吃五種水果和蔬菜做起”效果要好。前者是指示性的，后者是科普性的，就是這么簡(jiǎn)單的一點(diǎn)區(qū)別，從理性上看，完全沒(méi)有什么區(qū)別，但人們卻是非理性的，后者需要在腦子里轉(zhuǎn)化一下，而前者直接就是祈使句。
5）破窗戶理論 —— 我們對(duì)于環(huán)境的改變不只是敏感，而且是極度敏感。
如果一個(gè)窗戶被打破了，過(guò)了很久也沒(méi)有人來(lái)把它修好，行人就會(huì)以此推斷，這是個(gè)沒(méi)人關(guān)心，沒(méi)人管理的地方。很快，就會(huì)有更多的窗戶被打破，然后無(wú)政府主義就開(kāi)始從這幢樓向相鄰的街道蔓延。強(qiáng)盜和劫匪都相信，如果他們選擇在居民們普遍懼怕犯罪分子的街道作案，那他們就不容易被捉住，甚至不會(huì)被認(rèn)出來(lái)。如果一個(gè)社區(qū)無(wú)法制止乞丐對(duì)過(guò)路人的騷擾，小偷就會(huì)據(jù)此推斷，這里不太可能有警察來(lái)防止?jié)撛诘慕俜浮?/p>
犯罪可以傳染，由一扇窗蔓延到整個(gè)社會(huì)。聽(tīng)起來(lái)和蝴蝶效應(yīng)也有點(diǎn)像，一個(gè)小的細(xì)節(jié)可能能引起巨大的反響。在看《小成本做大品牌》時(shí)，我本來(lái)其實(shí)是很擔(dān)心的，小成本意味著不可能有大的廣告推廣，就算一些事情做得很到位，也可能因?yàn)轳R太效應(yīng)，酒香遇到深巷子。我曾懷疑過(guò)細(xì)節(jié)的重要性，也許細(xì)節(jié)上的糾結(jié)不是那么重要的事？但看到破窗戶理論，我的看法徹底改變了。
6）情境對(duì)人產(chǎn)生的影響，比家庭或個(gè)性產(chǎn)生的影響更大。
我們通常喜歡用“性格”來(lái)簡(jiǎn)單地概括一個(gè)人，但事實(shí)上這是不可靠的。人的行為來(lái)自于兩方面的因素，一半來(lái)自于基因，另一半來(lái)自于情境。這個(gè)情境不是“環(huán)境”，那些對(duì)我們?nèi)可钇鹱饔玫耐獠坑绊懕热缂彝?、公司等等，影響力都不如情境。在某些具體情境下，我們內(nèi)在的癖性會(huì)屈服于強(qiáng)大的情境?！罢\(chéng)實(shí)”“善良”等并不是一個(gè)基本的特質(zhì)，或者說(shuō)是一個(gè)統(tǒng)一的穩(wěn)定的物質(zhì)，“誠(chéng)實(shí)”作為一種物質(zhì)，很大程度上受到情境的影響。性格其實(shí)更像是在某個(gè)時(shí)刻、某種情況和環(huán)境下流露出來(lái)的習(xí)慣、傾向和興趣的集合體。
20世紀(jì)70年代初，斯坦福大學(xué)做過(guò)一個(gè)模擬監(jiān)獄的實(shí)驗(yàn)，邀請(qǐng)一群正常的人進(jìn)入這個(gè)監(jiān)獄，一半扮演獄警，另一半扮演囚犯。實(shí)驗(yàn)的目的是想弄明白到底是因?yàn)楸O(jiān)獄里關(guān)著骯臟之人監(jiān)獄才變得這么丑惡，還是因?yàn)楸O(jiān)獄本身骯臟才使得里面的人變得骯臟？這個(gè)問(wèn)題也就是，周?chē)沫h(huán)境空間在多大程度上影響人們的行為。
實(shí)驗(yàn)的結(jié)果讓人大吃一驚，監(jiān)獄這個(gè)環(huán)境讓人們徹底變成了另一個(gè)樣子：假獄警們無(wú)論之前多么反暴力，多么善良，也會(huì)變得冷酷、殘暴，而假囚犯?jìng)兒芸炀驮诒O(jiān)獄里丟掉了自己本來(lái)的人格，一個(gè)“囚犯”說(shuō)：“現(xiàn)在我意識(shí)到了，無(wú)論我認(rèn)為自己多么的沉著、冷靜，我都不能完全控制自己的囚犯行為”。另一個(gè)說(shuō)：“我開(kāi)始感到自己正在失去自我身份，那個(gè)叫某某的人，那個(gè)自愿把自己送進(jìn)監(jiān)獄的人開(kāi)始遠(yuǎn)離我，慢慢地變得遙遠(yuǎn)，直到最后我不再是那個(gè)人了，我成了416號(hào)，我成了一個(gè)號(hào)碼，416號(hào)決定了我的行為?！?/p>
7）內(nèi)行陷阱，利用特殊人群做營(yíng)銷(xiāo)。雷克薩斯問(wèn)題車(chē)輛的召回處理。
1990年，雷克薩思在美國(guó)建立起自己的豪華車(chē)生產(chǎn)線不久，公司意識(shí)到LS400車(chē)生產(chǎn)線出了兩個(gè)小問(wèn)題，因此需要召回產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)公司的情形都是笨拙不堪的。雷克薩斯一開(kāi)始想要圍繞質(zhì)量、做工和可靠性來(lái)建立良好聲譽(yù)，但是現(xiàn)在呢，這個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)才一年多，就要被迫承認(rèn)自己的旗艦產(chǎn)品有問(wèn)題，這未免太難堪。因此，雷克薩斯決定另辟蹊徑。大多數(shù)情況下，召回行動(dòng)是通過(guò)在媒體上發(fā)布公告和通過(guò)給用戶郵件通知來(lái)進(jìn)行的。雷克薩斯的替代方法是，在產(chǎn)品召回公布的當(dāng)日，分別給每一位用戶打電話。用戶從經(jīng)銷(xiāo)商處工走檢修完的車(chē)時(shí)，每一輛都被洗過(guò)，而且油箱加滿了油。如果用戶住得離最近的經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)100英里，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)派一個(gè)技工登門(mén)拜訪。
有沒(méi)有必要做到這一步？你可能會(huì)爭(zhēng)辯說(shuō)雷克薩斯反應(yīng)過(guò)激了。車(chē)的問(wèn)題是微不足道的，而且需要召回的數(shù)目也并不多。但是，問(wèn)題的關(guān)鍵并不在被召回影響的客戶的人數(shù)，而在于受到影響的客戶是哪種客戶。想想看，究竟是什么樣的人才愿意冒險(xiǎn)去買(mǎi)一個(gè)新牌子的豪華車(chē)型？正是汽車(chē)內(nèi)行?？赡墚?dāng)時(shí)也就只有幾千個(gè)雷克薩斯用戶，但他們可都是汽車(chē)內(nèi)行，汽車(chē)專(zhuān)家。這類(lèi)人對(duì)待汽車(chē)都認(rèn)真嚴(yán)肅，他們熱衷于談?wù)撈?chē)，他們的朋友都向他們征詢關(guān)于汽車(chē)的建議。雷克薩斯意識(shí)到自己俘虜了一批內(nèi)行，他們是關(guān)注著公司一舉一動(dòng)的觀眾，他們毫不費(fèi)力就可以發(fā)起一場(chǎng)關(guān)于公司客戶服務(wù)質(zhì)量的口頭信息傳播浪潮。
這是一個(gè)很棒的內(nèi)行陷阱——在特殊的時(shí)間、地點(diǎn)或情況下，正巧聚集起一群內(nèi)行作為觀眾，然后很好地利用他們的贊譽(yù)。
