第一時間拜讀了@Xdash （范冰）的新書《增長黑客》。
看書名大家會以為是什么黑客、技術(shù)之類的玩意兒，實際上“增長黑客”是始于硅谷灣區(qū)的新興職位，主要負責(zé)利用技術(shù)手段實現(xiàn)產(chǎn)品增長，而這本書如副標題所寫，是一本“創(chuàng)業(yè)公司的用戶與收入增長秘籍”。
讀完此書的最大感覺是：鮮活的案例實在太豐富了。幾乎每一個知識點都有大量的中外IT公司實戰(zhàn)案例，這也是本書的最大特點，如作者自己所說
“因為看了太多寫營銷的書，要么通篇理論毫無實踐指導(dǎo)意義，堪比大學(xué)教材，要么翻來覆去只講一個概念，所以我對自己這本書的構(gòu)想是：20% 的基礎(chǔ)知識（照顧新入行和行業(yè)外的朋友）+80% 的干貨（實戰(zhàn)案例、源代碼）?！?/p>
的確，對于很多人來說，需要的并不是一本營銷教科書，而是一本接地氣的增長案例集。
本書內(nèi)容較多，我畫了詳細的思維導(dǎo)圖。在這篇文章里面，我會分章節(jié)挑一些重要的和有趣的內(nèi)容來寫。
第一章 增長黑客的崛起
這一章主要講的是增長黑客這個概念本身。什么是所謂的增長黑客呢？
“增長黑客（Growth Hacker）”這一說法最早來源于硅谷，雖然它第一次的出現(xiàn)是早在2010年，但它真正引起業(yè)界的廣泛關(guān)注卻是因為 Andrew Chen 在 2012年4月所發(fā)表的這篇 《Growth Hacker is the new VP Marketing》文章。具體的說，這是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、以市場指導(dǎo)產(chǎn)品，通過技術(shù)手段轉(zhuǎn)化貫徹增長目標的人。
本章中提到一個非常重要的知識點是“AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型”，即：Acquisition(獲取用戶)、Activation( 激發(fā)活躍)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(傳播推薦)，如下圖所示。增長黑客的價值就是通過技術(shù)手段優(yōu)化產(chǎn)品／運營，減少這些環(huán)節(jié)中的損耗，提高轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)用戶增長。運營的同學(xué)應(yīng)該對這個模型都挺熟悉的，而本書之后的章節(jié)結(jié)構(gòu)也證實遵照AARRR的順序來安排的。
之后，作者有講增長擔任的黑客的團隊角色，即與產(chǎn)品、運營、技術(shù)、設(shè)計、用研的對比。其實我感覺跟增長黑客最接近的還是運營，只不過傳統(tǒng)的運營是負責(zé)把產(chǎn)品怎么推出去，而增長黑客則可能直接對產(chǎn)品動刀子，并且更傾向于探索新的增長機會?？偟脕碚f，增長黑客是介于產(chǎn)品／運營、技術(shù)、營銷之間的一類綜合性角色。
最后，作者舉了三個案例說明了現(xiàn)在增長黑客這個職位的發(fā)展情況，熟悉產(chǎn)品、技術(shù)的營銷和熟悉產(chǎn)品、市場的技術(shù)都是很好的背景。雖然國內(nèi)現(xiàn)在開設(shè)此職位的公司還不多，相信未來會有更多公司成立專門的增長團隊。
第二章 創(chuàng)造正確的產(chǎn)品
如果你了解過精益創(chuàng)業(yè)的相關(guān)知識的話，這一章的內(nèi)容你應(yīng)該很熟悉。我想作者之所以在AARRR模型的五章之前專門寫一章“創(chuàng)造正確的產(chǎn)品”，是為了告訴我們：在全力實現(xiàn)產(chǎn)品增長之前，你得確保你的產(chǎn)品是正確的。
怎樣創(chuàng)造正確的產(chǎn)品呢？本章中提到了很重要的一個概念叫PMF，即產(chǎn)品與市場相契合的狀態(tài)。在達成PMF狀態(tài)之前最重要的任務(wù)就是從小部分用戶那里獲得反饋，，并以最低成本持續(xù)改進產(chǎn)品。作者舉了很多例子來證明PMF的重要性，很多知名產(chǎn)品都經(jīng)過了轉(zhuǎn)型達到了所謂的PMF狀態(tài)，繼而實現(xiàn)高速增長，Instagram、Yelp、Youtube、QQ、百度、盛大都經(jīng)過了艱苦的早期調(diào)整。
當然，作者也花大量篇幅講了一個失敗案例：叮咚小區(qū)，失敗原因在于前期粗暴的線下推廣和產(chǎn)品基礎(chǔ)功能不完善，最終破產(chǎn)。
大家都應(yīng)該很熟悉MVP（最小可行產(chǎn)品）這個概念，本書在這一塊案例很充足，也很有趣。印象最深的是Senwithus利用“偽造網(wǎng)站”的方法驗證市場，不僅驗證了用戶需求，而且直接篩選出了種子用戶，簡直是空手套白。據(jù)說投入成本僅28美元，最后獲得230萬美元的天使投資，真是驚呆了。
值得一提的是基于微信的MVP開發(fā)策略。現(xiàn)在微信公眾平臺功能已經(jīng)很豐富了，創(chuàng)業(yè)公司利用公眾號實現(xiàn)產(chǎn)品的主要功能，拿去做早期驗證，這是一個非常切實可行的方法。
第三章 獲取用戶
作者花了相當長的篇幅來闡述如何獲取用戶，從我畫的思維導(dǎo)圖的長度就可以看出來。對很多創(chuàng)業(yè)公司來講，如何獲取第一批用戶來解決冷啟動的問題，是重點中的重點。
究竟如何獲取第一批種子用戶呢？
書中的答案是：從最笨的事情做起。先后舉了聚美優(yōu)品、Strikinfly、云筆記和Airbnb的例子，說明了這樣一個道理，對于創(chuàng)業(yè)公司來講，冷啟動最重要的事情就是沉下心來走進用戶，對早期用戶深耕細作，做各種“臟活累活”：跟用戶交朋友，了解用戶需求，聆聽產(chǎn)品反饋等等。
解決了第一批種子用戶的問題，要實現(xiàn)可持續(xù)性的用戶增長，方法就很多了。利用“社交紅利”、數(shù)據(jù)抓取、內(nèi)容營銷、SEO／ASO、捆綁下載、饑渴營銷、線下推廣等等手段，都是行之有效的方法。
其中比較有意思的部分是關(guān)于排隊機制來做饑渴營銷的片段。很多公司在排隊這件事上真是玩出了花樣。Mailbox的顯示對隊前／隊后人數(shù)、等待時可到twitter上討論。更好玩的是Robinhood，愣是搞出了“插隊”機制：拉其他好友一起排隊可以提升隊列位置，這樣做不僅增加了產(chǎn)品曝光，也減少了排隊中流失的用戶。更有甚者如Trak.io開發(fā)了付費可免除派對的玩法，讓人不得不感嘆：城會玩兒。
本章提到得很實用的一點是在做應(yīng)用商店有化時，可以引導(dǎo)滿意的用戶去評分，即讓滿意的人去評分，不滿意的人內(nèi)部反饋建議，國內(nèi)劇透如百度、騰訊都使用過類似策略。
第四章 激發(fā)活躍
本章的重點之一就是A／B測試。A／B測試的確是網(wǎng)站提升活躍率的法寶，尤其是在有兩種不同的備選解決方案的時候，更是一把利器。作者舉得一個比較有意思的案例是Airbnb房間收藏圖標由形改為愛心，最后心愿列表的使用率提升了30%。
至于移動端怎么進行A／B測試的確是一個很頭疼的問題。百姓網(wǎng)在這一點上是采用在app中引入HTML5的方法，這樣跟網(wǎng)頁測試的思路就一樣了。
“另辟蹊徑，降低用戶活躍門檻”這一小節(jié)里面，主要講述的是機智的產(chǎn)品經(jīng)理們?nèi)绾吻擅钇瞥齣OS系統(tǒng)的重重限制，降低活躍門檻的案例。QQ音樂里用專輯圖片實現(xiàn)iOS“鎖屏歌詞”、Wi-Fi萬能鑰匙利用截圖OCR識別Wi-Fi熱點、利用GPS＋云服務(wù)獲取附近熱點等案例讓我不得不再一次贊嘆產(chǎn)品汪們真是太機智了。
游戲化也是很多產(chǎn)品采取的增長策略。利用一些游戲規(guī)則，讓用戶愉快得參與到產(chǎn)品使用過程中去，的確是一個很好的辦法，但是要注意的是游戲化并不能解決所有問題，比如Foursquare后期就遭遇了增長瓶頸。游戲化不是雪中送炭，而是錦上添花。
第五章 提高留存
增長黑客圈內(nèi)有一句名言：留住已有的用戶勝果拓展新的用戶。很多公司在招攬新用戶上是能手，前期用戶增長曲線飆升，但是最后的留存曲線卻不增反降。什么原因?qū)е掠脩袅舸媛实湍兀繒刑岬搅艘韵?個方面的原因：
- 存在程序漏洞
- 用戶被頻繁騷擾
- 話題產(chǎn)品的熱度消退
- 有更好的替代品
- 其他因素（游戲通關(guān)、需求不再存在、產(chǎn)品生命周期終結(jié)等等）
接下來，本章從優(yōu)化產(chǎn)品性能、提供有損服務(wù)、引導(dǎo)新用戶上手、社交維系、設(shè)計喚醒機制等角度來講如何留住用戶。
在社交維系這一節(jié)，作者在闡述如何利用社交關(guān)系留住用戶后，又提到了same這個奇葩產(chǎn)品（我挺喜歡same這個產(chǎn)品的，很有意思）。same算是孤獨社交，沒有任何傳統(tǒng)社交產(chǎn)品的關(guān)注／連接機制，反而讓人擺脫了微博的等級分化和朋友圈的社交壓力，獲得了不少用戶的芳心，這就是所謂的“社交解綁”。
第六章 增加收入
增加收入是一個永恒的話題，尤其是在這樣一個互聯(lián)網(wǎng)與免費經(jīng)濟的時代。在免費模式大行其道的今天，如何增加收入呢？書中提到了以下幾點：
- 基本功能免費，高級功能收費
- 交叉補貼
- 三方市場的流量變現(xiàn)
- 開源代碼的盈利
- 公司上市／被收購
有趣的是，第一節(jié)是免費的世界，第二節(jié)是免費午餐的終結(jié)。Bidsketch抱著破釜沉舟的決心砍掉了免費版，結(jié)果反而獲得更好。當然，我很懷疑這種方式在用戶收費習(xí)慣不好的中國是否具有實用性。免費變收費，中國用戶真的會接受么？我想應(yīng)該很難。
盜版是跟免費經(jīng)常聯(lián)系在一起的一個詞。騰訊在這個非法QQ會員上的做法值得很多公司學(xué)習(xí)，即變懲為獎，堵不如疏，給非法QQ會員提供八折開通會員的優(yōu)惠。在面對對中國的盜版用戶時，絕不責(zé)備用戶、給予合理補償、提供轉(zhuǎn)化便利這三個作者提出的原則是非常有指導(dǎo)性的。
第七章 病毒傳播
最后一章專門講如何打造病毒傳播，即如何用病毒傳播實現(xiàn)爆發(fā)式增長，這也是增長黑客的最高境界。在社會化媒體時代，用戶可以選擇更多的社交網(wǎng)絡(luò)來幫助進行產(chǎn)品傳播。
衡量病毒傳播的兩大核心指標是K因子和病毒循環(huán)周期。其中K因子＝感染率 ?? 轉(zhuǎn)化率，而病毒循環(huán)周期指從用戶發(fā)出病毒邀請，到新用戶完成轉(zhuǎn)化所花費的時間。
至于怎么玩病毒傳播，我相信很多人已經(jīng)見識過很多病毒營銷的手段了。bug營銷、熱點營銷、朋友圈營銷、產(chǎn)品內(nèi)部營銷、郵件營銷、活動營銷的等等。
作者也特別強調(diào)了一點，有些產(chǎn)品的病毒傳播無需掛靠其他外部傳播因素，純粹因自身品質(zhì)優(yōu)秀，比如Evernote。我很認同這一點，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)充斥著各種病毒營銷，不少手段讓人心生反感。病毒營銷對于一款產(chǎn)品的增長很重要，但是更為重要的還是產(chǎn)品本身，打造一款好的產(chǎn)品始終是最重要的事情。
第八章&附錄 完整案例集&其他有用的東西
第八章是完整的產(chǎn)品增長案例集，有國外的Airbnb、Tinder、Github和國內(nèi)的美麗說、外賣庫。案例集都十分詳細，對于產(chǎn)品增長中的關(guān)鍵節(jié)點、具體做法都描述的很清楚，非常具有啟發(fā)性。
最后，作者在后記中寫了增長黑客的職業(yè)道德。的確，在國內(nèi)，這是一個很嚴重的問題。很多產(chǎn)品的惡意炒作、腦殘營銷都非常令人反感，為了增長不惜一切代價真的好么？作者給出了自己的思考，增長黑客要有自己的職業(yè)道德。在附錄中給出了增長黑客應(yīng)當關(guān)注的常用指標以及國外優(yōu)秀增長黑客名單，都是很有價值的資料。
總得來說，這是一本干貨很多的書，書中的每一個案例都值得反復(fù)思考和體會。
如果你想學(xué)理論，這本書可能不適合你（事實上運營、營銷這類事情學(xué)理論感覺沒卵用）；如果你想要從各種接地氣的案例集中學(xué)習(xí)如何實現(xiàn)產(chǎn)品增長，那這本書將是你的不二選擇。
