美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫提出凡勃倫效應(yīng)：商品價(jià)格定得越高越能暢銷。它是指消費(fèi)者對一種商品需求的程度因其標(biāo)價(jià)較高而不是較低而增加。它反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望。
不同領(lǐng)域的凡勃倫效應(yīng)
凡勃倫效應(yīng)需求規(guī)律是：當(dāng)旅游產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格上升時(shí)，被認(rèn)為是提高質(zhì)量，其需求量也隨之上升。即旅游需求與價(jià)格的關(guān)系與一般的供求關(guān)系規(guī)律相悖離，價(jià)格上升，需求量反而會增加，即“揮霍消費(fèi)”當(dāng)消費(fèi)者購買能彰顯其身份地位的豪華旅游產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，被認(rèn)為是得到了更多更好的體驗(yàn)及享受，需求隨價(jià)格上升而增加。
經(jīng)濟(jì)學(xué)的凡勃倫效應(yīng)告訴我們，高端消費(fèi)人群影響并帶動消費(fèi)行為。也可以理解為領(lǐng)袖的意見導(dǎo)向。即商品價(jià)格下降,有的消費(fèi)者會認(rèn)為是該商品品質(zhì)滑落,或視為其獨(dú)占性的喪失,而停止再購買該商品。
凡勃倫效應(yīng)的闡述
有一天，一位禪師為了啟發(fā)他的門徒，給他的徒弟一塊石頭，叫他去菜市場，并且試著賣掉它，這塊石頭很大，很美麗。但是師父說：“不要賣掉它，只是試著賣掉它。注意觀察，多問一些人，然后只要告訴我在菜市場它能賣多少錢。”
這個(gè)徒弟去了。在菜市場，許多人看著石頭想：它可作很好的小擺件，我們的孩子可以玩，或者我們可以把它當(dāng)作稱菜用的秤砣。于是他們出了價(jià)，但只不過幾個(gè)小硬幣。那個(gè)徒弟回來說：“它最多只能賣幾個(gè)硬幣?！睅煾刚f：“現(xiàn)在你去黃金市場，問問那兒的人。但是不要賣掉它，光問問價(jià)?！睆狞S金市場回來，這個(gè)門徒很高興，說：“這些人太棒了。他們樂意出到1000塊錢?！睅煾刚f：“現(xiàn)在你去珠寶市場那兒，低于50萬不要賣掉?！彼チ酥閷毶棠莾?。他簡直不敢相信，他們竟然樂意出5萬塊錢，他不愿意賣，他們繼續(xù)抬高價(jià)格——他們出到10萬。但是這個(gè)門徒說：“這個(gè)價(jià)錢我不打算賣掉它?！彼麄冋f：“我們出20萬、30萬！”這個(gè)門徒說：“這樣的價(jià)錢我還是不能賣，我只是問問價(jià)?！彪m然他覺得不可思議：“這些人瘋了！”他自己覺得菜市場的出價(jià)已經(jīng)足夠了，但是沒有表現(xiàn)出來。最后，他以50萬的價(jià)格把這塊石頭賣掉了。
他回來，師父說：“不過現(xiàn)在你明白了，這個(gè)要看你，看你是不是有試金石、理解力。如果你不想要更高的價(jià)錢，你就永遠(yuǎn)不會得到更高的價(jià)錢?！?/p>
在這個(gè)故事中，師父要告訴徒弟是關(guān)于實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的道理，但是從門徒出售石頭的過程中，卻反映出一個(gè)經(jīng)濟(jì)規(guī)律：凡勃倫效應(yīng)。
我們經(jīng)常在生活中看到這樣的情景：款式、皮質(zhì)差不多的一雙皮鞋，在普通的鞋店賣80元，進(jìn)入大商場的柜臺，就要賣到幾百元，卻總有人愿意買。1.66萬元的眼鏡架、6.88萬元的紀(jì)念表、168萬元的頂級鋼琴，這些近乎“天價(jià)”的商品流通，往往也能在市場上走俏。
其實(shí)，消費(fèi)者購買這類商品的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。這就出現(xiàn)了一種奇特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即一些商品價(jià)格定得越高，就越能受到消費(fèi)者的青睞。由于這一現(xiàn)象最早由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫注意到，因此被命名為“凡勃倫效應(yīng)”。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)會隨著收入的增加，而逐步由追求數(shù)量和質(zhì)量過渡到追求品位格調(diào)。了解了“凡勃倫效應(yīng)”，我們也可以利用它來探索新的經(jīng)營策略。比如憑借媒體的宣傳，將自己的形象轉(zhuǎn)化為商品或服務(wù)上的聲譽(yù)，使商品附帶上一種高層次的形象，給人以“名貴”和“超凡脫俗”的印象，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對商品的好感。
這種價(jià)值的轉(zhuǎn)換在消費(fèi)者從數(shù)量、質(zhì)量購買階段過渡到感性購買階段時(shí)，就成為可能。實(shí)際上，在東南沿海的一些發(fā)達(dá)地區(qū)，感性消費(fèi)已經(jīng)逐漸成為一種時(shí)尚，而只要消費(fèi)者有能力進(jìn)行這種感性購買時(shí)，“凡勃倫效應(yīng)”就可以被有效地轉(zhuǎn)化為提高市場份額的營銷策略。
凡勃倫效應(yīng)的相關(guān)案例
案例一
在柬埔寨吳哥窟景區(qū)有一家玉器店，有一天，店老板讓營業(yè)員把兩只相同的玉鐲標(biāo)上不同的價(jià)格出售，其中一只標(biāo)價(jià)一百美元，一只標(biāo)價(jià)八百美元。年輕的營業(yè)員覺得奇怪，就問老板:“同樣的東西，為什么一個(gè)比另一個(gè)貴七百美元?標(biāo)價(jià)八百美元的那一只能賣出去嗎?”
老板笑而不答。不一會兒，一群外國游客走了進(jìn)來，開始挑選自己喜歡的商品。一位女士拿起那兩只手鐲，很仔細(xì)地比較了一會兒，然后買下了那只標(biāo)價(jià)八百美元的玉鐲。這時(shí)，她的同伴說:“這只看起來和那只一百美元的沒啥區(qū)別....”買玉鐲的那位女士立刻打斷了她的質(zhì)疑:“有區(qū)別，這兩只鐲子的質(zhì)地不一樣?！?/p>
顧客走后，營業(yè)員問老板:“她為何要買八百美元的那只?兩只玉鐲真的質(zhì)地不一樣嗎?老板聽了聳聳肩:“質(zhì)地完全一樣，唯不同的只有價(jià)格。”
外國游客普遍對亞洲玉器了解程度不深，這時(shí)候，價(jià)格就成了他們分辨好壞的一個(gè)重要指標(biāo)一雖然這是個(gè)錯(cuò)誤的指標(biāo)，但依然有很多人會陷入這個(gè)陷阱中不能自拔。
案例二
一家珠寶店剛進(jìn)了一批首飾，銷量一直很差。珠寶店老板嘗試了很多方法，可效果都不明顯。
最后，老板在出差之前，給售貨員寫了一張紙條：“所有物品，價(jià)格都乘以1/2”。
老板希望通過打折促銷的方式賣掉這批首飾。當(dāng)她回來的時(shí)候，所有的首飾也確實(shí)銷售一空。
但是，隨后她發(fā)現(xiàn)，由于自己的字跡太過潦草，售貨員把“1/2”當(dāng)成了“2”。
所以，所有的首飾竟然都以原價(jià)兩倍的價(jià)格賣出去的！
珠寶起初賣不出去，售貨員在誤會中把他的價(jià)格抬高一倍，顧客卻一擁而上賣了個(gè)干凈。
