對(duì)于做文字相關(guān)工作的人而言，“防御性寫(xiě)作”是不可或缺的技巧；不過(guò)通常這種技巧只能從實(shí)作和錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)。

所謂防御性寫(xiě)作，簡(jiǎn)單說(shuō)就是在文字中牽涉“程度”、“立場(chǎng)”、“比較”的地方，盡量不使用輕易被要求量化或定義、以及容易引發(fā)誤解的字詞，以避免：

• 讓自己（或商業(yè)案件的業(yè)主）負(fù)擔(dān)不必要的責(zé)任，尤其是法律方面；
• 在非必要的時(shí)候，明顯顯露出自己在特定議題上的立場(chǎng)；
• 在商業(yè)上，避免讓業(yè)主對(duì)顧客過(guò)度承諾，造成日后的麻煩、或是服務(wù)人員的負(fù)擔(dān)；
• 或者簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，不要無(wú)意中得罪人。

換言之，就是把該說(shuō)的話都精確的說(shuō)出來(lái)，但是讓想找漏洞的有心人士“老鼠拉烏龜，沒(méi)地方下嘴”。

防御性寫(xiě)作的基本原則

要做到上面這幾點(diǎn)，最基本的寫(xiě)作原則是：

• 除非必要，評(píng)論“事”的時(shí)候避免指名道姓。
• 盡量避免用全稱(chēng)代名詞，例如“中國(guó)人都……”、“男人都……”。
• 可能引發(fā)爭(zhēng)議的名詞要特別小心，如“XX人”（指特定族群）；如果一定要用的話，盡可能加上“XX人士”、“XX族裔”之類(lèi)具有軟化性質(zhì)的語(yǔ)尾。
• 避免使用自己無(wú)法證實(shí)的量化資料、或是浮夸但無(wú)意義的數(shù)字形容詞，例如“13億人都……”、“大多數(shù)上海人都……”。
• 批評(píng)可以尖銳，但態(tài)度必須友善。
• 用精準(zhǔn)的方式來(lái)表達(dá)主觀態(tài)度，盡量把判斷歸因給自己，并且避免無(wú)意中貶低別人的價(jià)值觀；與其說(shuō)“我覺(jué)得大排面都很難吃”、“喜歡吃大排面的人都很奇怪”，不如說(shuō)“我個(gè)人對(duì)于大排面比較沒(méi)有愛(ài)”。

有趣的是，上面這些需要避免的基本防御原則，剛好都是農(nóng)場(chǎng)文章或聳動(dòng)報(bào)導(dǎo)最?lèi)?ài)用的寫(xiě)法；至于要不要用、要不要防御，就請(qǐng)您自己判斷了。

?？次椅恼碌娜?，應(yīng)該都會(huì)發(fā)現(xiàn)我在這些原則上都特別小心，出自我手的評(píng)論或商業(yè)文案（后者大家不見(jiàn)得知道是我寫(xiě)的）也會(huì)盡量避免這類(lèi)狀況。

雖然有時(shí)候確實(shí)可能被業(yè)主要求要“夸飾一下”，但我都會(huì)盡量說(shuō)服客戶、或是用點(diǎn)技巧稍微陽(yáng)奉陰違一下，總之仍然不損及自己的原則就是。

舉證責(zé)任

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：現(xiàn)在的化妝品在廣告中展示效果時(shí)，除了基本的避免涉及療效之外，在“比較”時(shí)就會(huì)特別小心。過(guò)去，A牌可能會(huì)在廣告中信口開(kāi)河表示“效果比B牌好2倍”；但現(xiàn)在就沒(méi)那么容易了，要這樣說(shuō)的話，必須：

• 定義“效果”指的是什么（例如“美白”）；
• 舉證這個(gè)效果可以量化比較；
• 舉證B牌在同樣條件下量化出來(lái)的效果數(shù)值；
• 舉證A牌自己的數(shù)值是B牌的2倍。

所以當(dāng)這些條件開(kāi)始被嚴(yán)格規(guī)定之后（例如主管機(jī)構(gòu)要求），這類(lèi)廣告就變成了“當(dāng)社比”（從日本開(kāi)始的說(shuō)法，也就是只跟自己過(guò)去的產(chǎn)品比較）。

“當(dāng)社比”的妙處，首先在于完全不需要舉證，所以不必?fù)?dān)心挨告或被戳破；其次，還可以告訴顧客“新的產(chǎn)品比舊的好2倍，本公司一直在進(jìn)步，很棒”。

一線之隔

然而，“防御”和“不負(fù)責(zé)任”往往只是一線之隔。防御的基本原則，是在“說(shuō)實(shí)話”的前提之下保護(hù)自己的安全，而“不負(fù)責(zé)任”則是避開(kāi)各種舉證責(zé)任之外，運(yùn)用防御效果來(lái)保障自己在說(shuō)假話、或是根本懶得舉證時(shí)不會(huì)被抓包。

這類(lèi)說(shuō)法之中，最容易辨認(rèn)的是在廣告詞中采用“主觀感覺(jué)”的形容詞；例如“保證最驚喜”或“你一定滿意”之類(lèi)的用語(yǔ)。

如果用前面化妝品例子中的4條標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢視，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種主觀形容講了等于沒(méi)講；而且對(duì)于有疑問(wèn)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，調(diào)查和舉證的責(zé)任在你自己身上，而通常沒(méi)人會(huì)有這個(gè)閑功夫去找資料來(lái)戳破。

不過(guò)換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這種寫(xiě)法倒也可以視為一種“誠(chéng)實(shí)”的表現(xiàn)。例如某家廠商原本想說(shuō)的是“我們價(jià)格最便宜”；但只要用了“最”字，就是一種固定的狀態(tài)，只要有人能舉證別家比你便宜一塊錢(qián)，你就是騙人。

而不管是什么商品或服務(wù)，市場(chǎng)上的價(jià)格永遠(yuǎn)都在波動(dòng)，很難有人可以一直最便宜；所以為了反映這個(gè)狀態(tài)，所以只好用“保證最驚喜”之類(lèi)模棱兩可的說(shuō)法。

然而，“保證”和“一定”也都代表著一種“最”的狀態(tài)（除非你也覺(jué)得“保證”兩個(gè)字這年頭已經(jīng)完全沒(méi)有意義），也已經(jīng)是一種承諾，所以我（廠商）給你的是一種固定的狀態(tài)；至于驚喜與否、滿意與否，不是我的責(zé)任，你今天心情不好、要求太高、或是口袋里錢(qián)不夠，可能都有關(guān)系。

也就是說(shuō)，這時(shí)候你沒(méi)有很驚喜或很滿意，很抱歉，不是我廠商的責(zé)任。

這種“保證”（廠商承諾）最“驚喜”（顧客主觀）的二段式變招攻擊，是一種軟中帶硬的進(jìn)階防御寫(xiě)作法，確實(shí)有點(diǎn)功力；但以我寫(xiě)了多年文案的角度來(lái)說(shuō)，這種玩弄顧客的高級(jí)技巧其實(shí)已經(jīng)有點(diǎn)不太道德，至不濟(jì)也是廢話一則，騙自己更多過(guò)騙顧客。

（雖然我說(shuō)“不太道德”，不過(guò)這是指相對(duì)于我個(gè)人的職業(yè)道德而言，讀者不用看得太重；只是以后看到這種廣告，就灑點(diǎn)鹽再吃下肚會(huì)比較好消化。）

破解過(guò)度防御

如果理解了上面的這些解析，相信下次你在看到、聽(tīng)到這類(lèi)廣告詞的時(shí)候，大概就可以知道其中玩的是什么把戲了。

如果想要體會(huì)更高階的防御性寫(xiě)作手法，可以在很多看起來(lái)像是評(píng)論的文章、或是公眾人物的講話之中看到。我自己也常用這些招式，但多半僅止于“當(dāng)社比”這種程度。

至于其他更高階、更賊、更不負(fù)責(zé)的用法是哪看來(lái)的，那些都是做夢(mèng)夢(mèng)到的、撞到電線桿想到的、外傳的、據(jù)報(bào)導(dǎo)的、或是聽(tīng)不具名網(wǎng)民表示的，不要問(wèn)我。