說明：以下均為學(xué)習(xí)摘錄——非原創(chuàng)
▍數(shù)字驅(qū)動增長：就是在正確的時間，用正確的渠道，投入正確的資源
好的企業(yè)的增長一般要經(jīng)歷四個重要階段。
第一階段
需要發(fā)現(xiàn)客戶的痛點，并探索解決方案。一般來說，企業(yè)可以通過訪問用戶來搜集一手的反饋信息。
第二階段
是找到你的產(chǎn)品和市場之間的契合點。你可以通過兩個簡單的指標(biāo)來衡量產(chǎn)品是否讓用戶滿意：第一、你用戶是否有足夠的黏度；第二、如果停止用你的產(chǎn)品，用戶是否會感到“不舒服”？如果停止使用后，用戶覺得你的產(chǎn)品可有可無，那可能意味著產(chǎn)品和市場沒有匹配。
第三個階段
是要去了解產(chǎn)品和渠道的匹配?，F(xiàn)在營銷的渠道在過去的二三十年中發(fā)生了天翻地覆的變化，從平面紙媒、廣播電視、到門戶網(wǎng)站、社交媒體等，傳統(tǒng)的運營方法已經(jīng)不能適應(yīng)時代的潮流。因此更需要通過運營的數(shù)據(jù)化方法來找到產(chǎn)品和渠道之間的匹配。
在營銷預(yù)算非常有限的情況下，必須用很小的成本迅速地找到哪些渠道的轉(zhuǎn)化是最有效率的，從而在此加大投入。在產(chǎn)品的渠道匹配時期，你也可以用數(shù)據(jù)化運營的手段，來了解每個渠道的產(chǎn)出和投入產(chǎn)出比。每個公司必須要有迅速衡量的能力、促進的能力以及執(zhí)行復(fù)盤的能力才能適應(yīng)渠道的快速變遷。
第四個階段
是真正的用戶增長期。走完了上面的三步，最后一步才是投入更多的資源，做迅速擴張。在這個時期一個企業(yè)需要很大的資本投入。
這四步是需要按節(jié)奏進行的。過去的幾年，很多創(chuàng)業(yè)公司或者是大企業(yè)里好的項目，失敗的最核心的原因，就是沒有按照這個步驟來發(fā)展，把資源投在錯誤的時間和錯誤的渠道上。如企業(yè)在產(chǎn)品和市場還沒有做很好地磨合的時候就開始投大量的廣告，或者是在廣告預(yù)算很有限的情況下把很多錢投在了沒有效率的渠道上。
▍真正理解業(yè)務(wù)，警惕 “虛榮指標(biāo)”
2012年，美國一款主打短視頻的社交應(yīng)用Socialcam，突然火遍全美。這款A(yù)PP定位于“與朋友即時分享視頻”，一度成為App Store排名第一的免費應(yīng)用，被認(rèn)為是“視頻版的Instagram”。
Socialcam在2011年上線，2012年年初時才有4萬名用戶。到了5月份，用戶數(shù)量突然就超過了一千萬，六月份接近兩千萬。如果我們用APP下載量、PV（頁面瀏覽量）、UV（獨立訪問者）這些指標(biāo)來衡量它的話，這是一家高速發(fā)展的公司，會吸引投資人投很多錢。然而事實是，七月后，它的用戶數(shù)量嚴(yán)重衰減，也就過了三四個月這家公司就倒閉了。
外觀上好看的下載量，PV等并不能夠真正說明產(chǎn)品的情況。很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)在核心產(chǎn)品還沒打造好時，就花錢去獲取大量流量，燒掉了很多錢，雖然數(shù)據(jù)好看，但實際效用并不大。
什么是虛榮指標(biāo)呢？
例如常見的如PV、UV、DAU、MAU、ROI等，
這是我們會經(jīng)?？吹礁鱾€產(chǎn)品在媒體上爆料的數(shù)據(jù)，以展示自己的實力。可是這些指標(biāo)其實并不一定能真正指導(dǎo)一個企業(yè)的核心增長。如果只關(guān)注這些，也就很容易再出現(xiàn)Socialcam這樣的悲劇。
從這些失敗案例中，我們可以得出的教訓(xùn)是：要做好數(shù)字化運營，必須要在正確的時間看正確的指標(biāo)。選擇核心數(shù)據(jù)指標(biāo)有三大原則：
第一、指標(biāo)的選擇必須和你商業(yè)發(fā)展的核心目標(biāo)相契合，且不同的時期關(guān)注的指標(biāo)是不一樣的。譬如，在企業(yè)增長的第二階段要關(guān)注用戶的黏度而不是只看用戶的數(shù)量；第三階段的重點是產(chǎn)品和渠道，你就要看渠道的效益，不要盲目把資金投在渠道上；第四個階段進入增長期就要關(guān)注用戶數(shù)量的增速。
第二、無論在哪個時期，我們關(guān)注的指標(biāo)里面必須反映客戶的核心價值。領(lǐng)英有一個核心原則是：如果做產(chǎn)品會影響非付費用戶的體驗，那么這個功能就是差的功能，無論給公司掙多少錢。
第三、這些數(shù)據(jù)必須能夠匯總。
▍Yelp：用數(shù)據(jù)為產(chǎn)品和市場搭橋
目前市面上的統(tǒng)計工具層出不窮，那我們應(yīng)該如何用這些工具，如何看這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計圖呢？以用戶留存為例，光看一張留存圖是得不出什么結(jié)論的，也無法想出把留存率提高到80%的方法。
用戶留存的核心是產(chǎn)品和市場的匹配，也就是產(chǎn)品和用戶的匹配。
而數(shù)據(jù)就是溝通二者最好的橋梁。擁有高用戶黏度的產(chǎn)品，才真正適合去做增長、做投放。美國版的“大眾點評”——yelp就是一個很好的案例。
（圖片說明：美國版“大眾點評”——yelp；圖片來源：Sourcespace）
yelp的創(chuàng)始人是兩個前Paypal的工程師。他們發(fā)現(xiàn)用網(wǎng)站很難搜索到周圍的餐館和好的酒吧，而且周圍的朋友都有這個問題。他們覺得這是一個社會的痛點，于是迅速做了一個簡單的網(wǎng)站，大約花了幾個月的時間就上線了，這就是yelp最早的原型。
在擁有一些用戶之后，他們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的用戶是從谷歌搜索特殊餐館名字進入到網(wǎng)站，且這些搜索特殊餐廳名字的用戶在網(wǎng)站上呆的時間會更長，會查詢這些餐館詳細的信息。于是創(chuàng)始人便開始完善這些信息。
接著他們發(fā)現(xiàn)，反復(fù)用他們產(chǎn)品的用戶看的都是當(dāng)?shù)胤劢z上傳的、有評論的那些餐館。于是他們就開發(fā)出一個用戶可以進行評論的新產(chǎn)品。他們還發(fā)現(xiàn)，那些有兩個以上評論的餐館頁面訪問很高，因此他們就主動刺激人們寫更多的評論……他們就是這樣一步步地用數(shù)據(jù)進行用戶行為分析，產(chǎn)生了最終的策略——幫助那些寫評論的人在他的網(wǎng)站上建立一套社交的評級平臺。這些用戶就成為他的核心用戶群，形成了一個完整的系統(tǒng)閉環(huán)。這使得這個2002、2003年僅擁有幾千人的網(wǎng)站，成長為一個在美國這個行業(yè)中最有效率的上市公司。
如果沒有數(shù)據(jù)，就很難做出準(zhǔn)確的判斷。
Yelp并沒有花很多的資源去做推廣、宣傳，而且它的競爭對手看上去有更多的數(shù)據(jù)。但僅僅三個月時間它就超過了競爭對手，成為了行業(yè)的巨無霸，此后又有了指數(shù)級的增長曲線。
這基本就符合我們增長理論：
第一，找到核心的用戶群；
第二，通過數(shù)據(jù)去分析他們是如何使用我們的產(chǎn)品的；
第三，分析用戶的轉(zhuǎn)化路徑，找到核心用戶。
類似的策略被用在很多公司上，F(xiàn)acebook, Twitter等都采取了類似的指標(biāo)。
▍分級管理用戶，才是數(shù)據(jù)驅(qū)動的核心對象
如何用數(shù)據(jù)找到最有價值的用戶？以往我們總是看點擊量，但這在今天的經(jīng)濟生活中遠遠不夠了。我們必須關(guān)注這個用戶，他的下一步轉(zhuǎn)化節(jié)點，他的購買的節(jié)點，他給我們企業(yè)貢獻的價值。
美國有一個詞叫“freely seeker”，指專門找便宜東西的人。比如原來300美金的一輛嬰兒車，一次打折之后變成了120美金。他就把這個車買走了。買走以后，只要不打折，這個人是從來不會在店里面消費的。這種用戶產(chǎn)生的效果會讓企業(yè)虧錢，因為企業(yè)的毛利是很低的。所以這些薅羊毛的人是會給企業(yè)帶來很多傷害的。因此你要長時間地判斷他的消費習(xí)慣，才能找到哪個用戶渠道的人是高效率的。因此，我們今天在思考問題時也要用這種深入分析的思維，而不是簡單用點擊量去看。
所以用戶分級，就顯得至關(guān)重要。
第一層是核心用戶，大約只占10%-15%，但他們會產(chǎn)生30%-40%的價值。；二層是活躍用戶，他們可能會占到20-40%，但他們會產(chǎn)生30%-40%的營收。最后一層是休眠用戶，他們一般只會有5-15%的營收，但他們的用戶量很大，可能會有50%-60%。
我們要用資源維護核心用戶，其次是活躍用戶，最后再是我們的休眠用戶。我們的策略是盡量把休眠用戶變成活躍用戶，把活躍用戶變成核心用戶，避免核心和活躍用戶流失或成為休眠用戶。
所有的商業(yè)的本質(zhì)，都是以少部分的用戶貢獻大部分的營收。因此我們要做的是防止高級用戶向低級用戶流動，同時要提升低級向高級提升的能力。
講到用戶就要講到細節(jié)。以前我們會看一些用戶報表，但是做的比較粗獷，往往只能反映一些比較宏觀的內(nèi)容。好的營銷人，必須觀測用戶使用產(chǎn)品的種種細節(jié)，這就涉及到對用戶體察的過程。前兩天我和一個之前在騰訊工作的運營人聊天，他之前會要求自己的營運經(jīng)理每周至少看200個用戶的行為，一條條數(shù)據(jù)去看，只有這樣才能知道真正的用戶指標(biāo)。
在硅谷，這種在理解業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，從數(shù)據(jù)出發(fā)，用更低成本的方法促進產(chǎn)品增長的理念已經(jīng)蔚然成風(fēng)，而在中國，這還是一個較為前沿的領(lǐng)域。未來，在中國使用這種方法工作的增長黑客，一定會越來越多，中國的企業(yè)也會慢慢轉(zhuǎn)入數(shù)字化、精細化運營的新階段。
原文連接：別再被虛榮指標(biāo)欺騙了！
