每天5分鐘，解決一個(gè)商業(yè)問(wèn)題。歡迎收聽(tīng)，《劉潤(rùn)·5分鐘商學(xué)院》，實(shí)戰(zhàn)篇。
今天，我們來(lái)學(xué)習(xí)一種特殊類型的公關(guān)：危機(jī)公關(guān)。
我聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)非常有名的案例，有一天，美國(guó)知名比薩餅公司達(dá)美樂(lè)（Domino）的 CEO 被告知，有兩名北卡州的員工故意把惡心的臟東西涂在了披薩上，并聲稱5分鐘后它們會(huì)送到顧客手上。而且他們把這段視頻傳到了互聯(lián)網(wǎng)上。你可以想象，網(wǎng)民是多么的驚恐和憤怒，達(dá)美樂(lè)的股價(jià)應(yīng)聲下跌9%。這時(shí)候，怎么處理才能化解危機(jī)呢？
撒謊嗎？說(shuō)：沒(méi)有的事，視頻是偽造的；還是假裝道個(gè)歉嗎？說(shuō)：他們倆是臨時(shí)工，我們有失察之責(zé)，自罰三杯。
如果你學(xué)過(guò)《5商 | 基礎(chǔ)篇》第49課 “危機(jī)公關(guān)”，就一定會(huì)知道：撒硬謊，道軟歉，就是作死。
概念：危機(jī)公關(guān)
那到底怎樣才是“危機(jī)公關(guān)”的正確姿勢(shì)呢？在《5商 | 實(shí)戰(zhàn)篇》，今天我們從一個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例里，來(lái)學(xué)習(xí)危機(jī)公關(guān)的十二字口訣：這鍋我背，這錯(cuò)我改，這就去辦。
第一，這鍋我背。
2017年，中國(guó)的海底撈遇到了和美國(guó)的達(dá)美樂(lè)幾乎一模一樣的危機(jī)：某家門(mén)店后廚衛(wèi)生有嚴(yán)重問(wèn)題。視頻傳播后，網(wǎng)民立刻憤怒了，炸鍋了。怎么辦？
首先，要誠(chéng)信。
品牌就是一個(gè)容器，里面裝著用戶的“了解、信任和偏好”。信任越多，品牌越值錢(qián)。營(yíng)銷是往品牌里存錢(qián)，危機(jī)是從品牌里花錢(qián)。
沃倫·巴菲特曾說(shuō)過(guò)：“樹(shù)立品牌需要20年的時(shí)間，而毀掉它，5分鐘就足夠了。”但毀掉品牌的，往往不是危機(jī)本身，而是不誠(chéng)信的“危機(jī)公關(guān)”，它不但不解決危機(jī)，還會(huì)瞬間清零用戶的所有信任。
那應(yīng)該怎么辦？不要繞彎子，直接說(shuō)：這鍋我背。不要否認(rèn)、不要部分承認(rèn)、不要轉(zhuǎn)移責(zé)任，不要沉默，更不要說(shuō)：“僅在”哪里出現(xiàn)，“只有”發(fā)生一次。
海底撈怎么回應(yīng)的呢？四個(gè)字：?jiǎn)栴}屬實(shí)。
你知道，這四個(gè)字要沖破律師們的阻攔，出現(xiàn)在知名企業(yè)的聲明里，有多難嗎？你和女朋友吵架，冷靜下來(lái)后你意識(shí)到自己有不對(duì)的地方，但 “我錯(cuò)了”這三個(gè)字，就是很難說(shuō)出口。但有時(shí)候，對(duì)方需要的，是一個(gè)毫無(wú)條件的認(rèn)錯(cuò)。
果然，“問(wèn)題屬實(shí)”四個(gè)字說(shuō)出來(lái)后，大眾的情緒立刻反轉(zhuǎn)?！斑@鍋我背”的擔(dān)當(dāng)，及時(shí)止住了品牌信任的大動(dòng)脈流血。
第二，這錯(cuò)我改。
你咬著牙對(duì)你女朋友說(shuō)：我錯(cuò)了。然后，然后就結(jié)束了嗎？當(dāng)然沒(méi)有，她會(huì)接著問(wèn)：說(shuō)，你錯(cuò)在哪兒了？怎么改？
所以，危機(jī)公關(guān)的第二步，是給出誠(chéng)懇的改正方案。告訴大眾：這錯(cuò)我改。
海底撈怎么回應(yīng)的呢？四個(gè)字：別廢話，改！
出問(wèn)題的門(mén)店，這么辦這么辦；其他門(mén)店，那么辦那么辦；技術(shù)提升誰(shuí)負(fù)責(zé)，顧客監(jiān)督聯(lián)系誰(shuí)；員工不要恐慌，這不是“臨時(shí)工”的問(wèn)題，是深層次管理問(wèn)題，董事會(huì)承擔(dān)主要責(zé)任。
錯(cuò)了，那就改。不廢話。這就是“這錯(cuò)我改”。
第三， 這就去做。
危機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)上的蔓延速度，已經(jīng)超過(guò)了絕大多數(shù)公司處理危機(jī)的速度。所以，跑贏時(shí)間，是危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵。那怎么辦？反應(yīng)要快，要非?？?。
海底撈有多快呢？問(wèn)題曝光的3小時(shí)內(nèi)，海底撈就做出了反應(yīng)。
3小時(shí)內(nèi)做出“這鍋我背，這錯(cuò)我改”的反應(yīng)，非常關(guān)鍵。為什么？3小時(shí)內(nèi)，事件逐漸成為熱點(diǎn)，大量自媒體公號(hào)覺(jué)得終于等到“借勢(shì)營(yíng)銷”的機(jī)會(huì)了，選了個(gè)姿勢(shì)正在寫(xiě)文章開(kāi)罵。這時(shí)“這鍋我背，這錯(cuò)我改”的道歉信出來(lái)了，他們可能會(huì)立刻覺(jué)得“開(kāi)罵”不再是正確的姿勢(shì)，反而會(huì)被罵，趕緊把寫(xiě)了一半的文章刪掉，從批評(píng)改為贊揚(yáng)。
所以，速度非常關(guān)鍵。你等這些“借勢(shì)營(yíng)銷”的文章都發(fā)出去了再道歉，傷害已經(jīng)無(wú)法挽回。要道歉，這就立馬去做，別廢話，別貽誤戰(zhàn)機(jī)。
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劃重點(diǎn)
營(yíng)銷是往品牌里存錢(qián)，危機(jī)是從品牌里取錢(qián)。但真正把品牌里的信任取空的，常常不是危機(jī)，而是危機(jī)公關(guān)本身。危機(jī)公關(guān)的12字口訣：這鍋我背，這錯(cuò)我改，這就去辦。
最大的錯(cuò)，就是“一錯(cuò)再錯(cuò)”。及時(shí)止血，不要為了規(guī)避一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，而去冒一個(gè)更大的風(fēng)險(xiǎn)。否則，人生也處處都是“危機(jī)公關(guān)”。
你是某品牌服裝的公關(guān)負(fù)責(zé)人，一位新郎穿著你們的西褲，下跪?yàn)槠拮哟魃辖渲笗r(shí)，西褲突然從襠部一直開(kāi)裂到后腰。這件事傳遍了互聯(lián)網(wǎng)。請(qǐng)問(wèn)，你打算怎么做危機(jī)公關(guān)？
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每個(gè)人都是自己的CEO，這是你在商業(yè)道路上成長(zhǎng)的第63天，期待你的進(jìn)步！
