身在職場(chǎng)，你一定會(huì)和公司打交道，要么是在一個(gè)公司中做員工，要么是著手做自己的公司。那么你一定時(shí)常關(guān)心，公司的下一步是增長(zhǎng)還是衰退？怎么把增長(zhǎng)的勢(shì)頭長(zhǎng)久保持下去……
我們生活在一個(gè)增長(zhǎng)時(shí)代，增長(zhǎng)是每個(gè)人的事，也是畢生要修煉的課題。
看起來每個(gè)公司、每個(gè)人面對(duì)的具體問題不一樣，但背后其實(shí)都是同一套思考框架。
你不妨跟隨梁寧老師，從企業(yè)的生死進(jìn)退中，看看增長(zhǎng)的關(guān)鍵是什么。
1
你是維持，還是增長(zhǎng)？
你好，我是梁寧。
“增長(zhǎng)”是一個(gè)熱門詞，百度搜“增長(zhǎng)”，會(huì)有一億條內(nèi)容。
今天我會(huì)和你聊一聊企業(yè)的增長(zhǎng)，帶你看看企業(yè)的“生死進(jìn)退”，這是企業(yè)生命的一部分，是創(chuàng)業(yè)者每天都要面對(duì)的問題。
先說生，就是企業(yè)活著，只是有人是在維持，而有人呢，是真正在增長(zhǎng)。
怎么判斷呢？有一個(gè)明確的指標(biāo)，如果你的年?duì)I業(yè)額、利潤(rùn)的增長(zhǎng)，和國家GDP增長(zhǎng)水平基本相當(dāng)，甚至低于GDP的增長(zhǎng)水平，這種狀態(tài)就是維持。因?yàn)樵鲩L(zhǎng)了2%、3％，但是你低于整個(gè)國家的增長(zhǎng)率，這就是跑輸大盤嘛。
如果你的年?duì)I業(yè)額、利潤(rùn)增長(zhǎng)，大概能達(dá)到GDP增長(zhǎng)率的2倍左右，你可以說，我跑贏大盤了，我在增長(zhǎng)。但也別得意，在成熟市場(chǎng)，這樣的增長(zhǎng)，是可以依靠管理實(shí)現(xiàn)的。只要產(chǎn)業(yè)周期沒有下行，運(yùn)營(yíng)盤沒出問題，獲得這樣數(shù)字的增長(zhǎng)是比較大概率的，我們一般管這種水平的增長(zhǎng)叫慣性增長(zhǎng)。
而我們統(tǒng)計(jì)了過去30年中國的明星企業(yè)，這些明星企業(yè)的增長(zhǎng)率，都能夠保持在國家同期GDP增長(zhǎng)率的4倍以上。在成熟市場(chǎng)，這樣的增長(zhǎng)是需要有紅利才能實(shí)現(xiàn)，比如龍頭紅利、品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等等。
而這些年放衛(wèi)星、出爆品、成獨(dú)角獸的明星企業(yè)，它們的增長(zhǎng)率就遠(yuǎn)不止如此了。這種就是爆發(fā)式增長(zhǎng)。
爆發(fā)從哪里來？一定來自空白?？瞻子謴哪睦飦砟?？空白是曾經(jīng)束縛市場(chǎng)的限制性條件改變了，壓制市場(chǎng)的天花板被打開了，新一層的空間出現(xiàn)，空蕩蕩一個(gè)人都沒有。
2
打破界限，即是增長(zhǎng)
我想強(qiáng)調(diào)一句話：打破界限，即是增長(zhǎng)。
我們每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)、每個(gè)市場(chǎng)今天的樣子，是在各種客觀條件、既往路徑、個(gè)人觀念、環(huán)境擠壓的重重束縛下，成為現(xiàn)在的樣子的。就像粽子本來是一攤米，但是粽葉包裹把它束縛出了形狀。
技術(shù)革命在不斷推進(jìn)，束縛我們生產(chǎn)力和想象力的天花板也在不斷打開。
當(dāng)一層天花板打開了，一層新空間出現(xiàn)。你看到的會(huì)是什么呢？你會(huì)怎么使用它、怎么駕馭它呢？
我們來看一個(gè)人，就是今天的世界首富，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯，他從1997年開始每年都會(huì)寫一封致股東的信，今年我把這些信從1997年到2018年的，一口氣讀了一遍，還是非常震撼的。
貝索斯非常驕傲地寫道：
亞馬遜在1997年通過了許多里程碑：到年底，我們?yōu)槌^150萬客戶提供服務(wù)，收入增長(zhǎng)了838％，達(dá)到了1.4億美元。
我來翻譯一下，20年前貝索斯的亞馬遜，年用戶150萬，一個(gè)微信小程序可能都比它的用戶數(shù)多。年?duì)I業(yè)額10億人民幣，擱在今天，就是一個(gè)淘寶大店的水平。那個(gè)時(shí)候的貝索斯要是和今年的大網(wǎng)紅比營(yíng)業(yè)額，那是沒法比了。
但是那一年，貝索斯寫道：“It’s all about long term”。可以翻譯為，一切都將圍繞長(zhǎng)期價(jià)值展開。起點(diǎn)也許大家都一樣，但是人和人的戰(zhàn)略愿景不一樣，戰(zhàn)略耐心不一樣。
亞馬遜上市的第4年，貝索斯在信里寫，這一年，我們?cè)?50個(gè)國家開展了業(yè)務(wù)。
那個(gè)時(shí)代，它只是一個(gè)營(yíng)業(yè)額是人民幣40億的公司，在咱們中國，這種規(guī)模的公司一大堆。而我們的這些企業(yè)，熱門的是做下沉市場(chǎng)，在自己的國家里，3線城市做點(diǎn)銷售業(yè)務(wù)，就覺得是了不起的新戰(zhàn)略，到處發(fā)新聞稿。而貝索斯，在這么小的規(guī)模時(shí)，云淡風(fēng)輕，抬手就是全球化，視野和自信不一樣。
你去讀一下貝索斯這20年的信，一頁一頁翻過去，一年一年翻過來，你都可以在心里默默立個(gè)規(guī)模對(duì)照，或者企業(yè)形態(tài)對(duì)照。你會(huì)想起很多當(dāng)時(shí)著名的企業(yè)，在那一年它們有同等規(guī)模，有同等機(jī)會(huì)。
只是大部分的企業(yè)，都被束縛在自己的天花板里，繼續(xù)做自己有限經(jīng)驗(yàn)的囚徒，拿著GDP2倍到4倍的增長(zhǎng)，非常滿意，向董事會(huì)交差。
而亞馬遜不斷地打開一層天花板，進(jìn)入一個(gè)無人區(qū)，再打開一層天花板，再進(jìn)入另一個(gè)無人區(qū)，堅(jiān)決地走出去，世界在它眼前不斷展開。新空間給了它爆發(fā)式的增長(zhǎng)，亞馬遜成了世界上最重要的企業(yè)之一，貝索斯成為了世界首富。
3
企業(yè)的死：失去戰(zhàn)斗意志
抓住爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)人生的躍遷，是每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，都會(huì)懷抱著的美好想法。但是談怎么增長(zhǎng)之前，我有必要先跟你談?wù)勂髽I(yè)生死進(jìn)退中的死和退。
企業(yè)什么情況下會(huì)死？《總體戰(zhàn)》這本書對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)有一句定義：“戰(zhàn)爭(zhēng)以一方失去戰(zhàn)斗意志為結(jié)束?！蔽矣X得這個(gè)定義，非常準(zhǔn)確。
企業(yè)的死，其實(shí)是以主導(dǎo)者失去戰(zhàn)斗意志為結(jié)束。
我們都知道，諾基亞在智能手機(jī)時(shí)代到來時(shí)轟然倒下，但還有一家企業(yè)也面臨了同樣的危機(jī)——三星。三星跟諾基亞一樣，都是功能機(jī)時(shí)代的霸主，是當(dāng)時(shí)全球市場(chǎng)份額第二的手機(jī)，但是它完成了跨越，并且在智能手機(jī)時(shí)代，拿到了全球市場(chǎng)份額第一的位置。你沒聽錯(cuò)，崇拜喬布斯的人很多，贊美蘋果的人也很多，但是全球市場(chǎng)份額第一的手機(jī)是三星。
遇到巨大挑戰(zhàn)不是問題，跨越周期的難度也不是最關(guān)鍵的問題，最關(guān)鍵的問題是主導(dǎo)者的作戰(zhàn)意志。
諾基亞是一家由投資人和經(jīng)理人主導(dǎo)的公司，危機(jī)面前他們有大量的退路。而三星是家族企業(yè)。就這一點(diǎn)，戰(zhàn)斗意志就根本不同。
企業(yè)的死亡，來自企業(yè)主導(dǎo)者戰(zhàn)斗意志的破產(chǎn)。
主導(dǎo)者只要戰(zhàn)斗意志不息，其實(shí)他總能再募到資源，再找機(jī)會(huì)，再干一把。當(dāng)年史玉柱的珠海巨人破產(chǎn)，他找遍所有認(rèn)識(shí)的人，拿到50萬元的投資，做出了腦白金，然后東山再起。這就是一個(gè)企業(yè)主導(dǎo)者，戰(zhàn)斗意志和作戰(zhàn)技巧的典范。
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企業(yè)的退：善敗者不亡
說完死，我們?cè)僬f退。
諸葛亮兵法中有一句話：“善敗者不亡?！?/p>
什么叫善敗？就是懂得如何處理失敗。普通人怕失敗，覺得失敗是災(zāi)難，是羞恥?！笆 边@詞，和“善”這個(gè)字眼是萬萬扯不上關(guān)系的。大部分人不想搞懂它，甚至不想正面去打量它。大家喜歡在安全、熟悉、穩(wěn)定的地方。這樣做離失敗遠(yuǎn)，但也沒有大輸贏。
但是成熟穩(wěn)定的地方，沒有我們的機(jī)會(huì)。我們只能和古代的兵家一樣，習(xí)慣勝敗乃兵家之常事。輸贏不是一次博弈，創(chuàng)業(yè)是連續(xù)作出判斷，在一次次成功與失敗里，對(duì)預(yù)判不斷做確認(rèn)與修正，然后繼續(xù)博弈。
今年，巴菲特年會(huì)，我的一個(gè)朋友問芒格，對(duì)他來說最重要的是什么？
芒格回答：最重要的是失敗。他總是拼命地要搞清楚失敗在哪里，然后努力躲開它。
為什么我們要先談生死進(jìn)退？因?yàn)殚_始創(chuàng)業(yè)，你期待的是增長(zhǎng)，其實(shí)天天面對(duì)的都是生死進(jìn)退。
你需要客觀、冷靜地看自己的真實(shí)處境。如果你是在維持線上，真的非常提醒你，要關(guān)注抗風(fēng)險(xiǎn)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。
我見過太多勤儉持家、微利經(jīng)營(yíng)的朋友，很努力地去追求增長(zhǎng)，可是一次風(fēng)險(xiǎn)就擊穿了他的生意。在全力以赴求增長(zhǎng)之前，看看有沒有為自己設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)兜底的方案。
還有的朋友，在當(dāng)下的這一仗里其實(shí)已經(jīng)沒有贏面了，但是或者是心懷僥幸，或者是不愿意面對(duì)“失敗”這個(gè)字眼，不去著手設(shè)計(jì)撤退的方案，只是在一個(gè)打不贏也沒機(jī)會(huì)的戰(zhàn)場(chǎng)里繼續(xù)撐著，消耗所有人的時(shí)間和機(jī)會(huì)。其實(shí)這真的不是勇敢，這是另外一種的不負(fù)責(zé)任。
善敗者不亡。這句話很重要，因?yàn)樘剿饕欢〞?huì)遇到失敗。
瑞士的軍事理論家菲米尼說：“一個(gè)良好的撤退，應(yīng)該和偉大的勝利同樣受到贊賞?！?/p>
有經(jīng)驗(yàn)的兵家，會(huì)保護(hù)最重要的資產(chǎn)，主動(dòng)下撤。所有的仗都不白打的，你親身戰(zhàn)斗過，就強(qiáng)過所有只看過兵書的人。
無論勝負(fù)，戰(zhàn)斗都會(huì)讓你變強(qiáng)。認(rèn)掉損失，保住最有價(jià)值的東西。比如品牌，比如信用，比如你自己的心理能量，比如你的核心團(tuán)隊(duì)。阿里就說過一句話：核心團(tuán)隊(duì)是剩下來的，不是招募來的。
5
小? ? 結(jié)
企業(yè)的發(fā)展就是這樣的起起伏伏?？嗫嗑S持，慣性增長(zhǎng)，冒險(xiǎn)進(jìn)入無人區(qū)，主動(dòng)撤退，被打死，交槍投降，再次增長(zhǎng)……就是這樣，在生死進(jìn)退里求增長(zhǎng)。
所以，創(chuàng)業(yè)者每天的心情，都會(huì)像過山車一樣：第一天自信爆棚，覺得自己做出了業(yè)界最棒的東西，第二天又自我懷疑，覺得自己一定會(huì)被嘲笑被拋棄。
沒關(guān)系，只要你的戰(zhàn)斗意志還在，就還可以繼續(xù)打下去，還有增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
