一、背景介紹
我們是汽車之家旗下的一款興趣社交產(chǎn)品：嘿car。
主要是通過(guò)汽車垂類的興趣社交切入興趣社交，從而再擴(kuò)散用戶的興趣分類，最終切入年輕人的興趣社交領(lǐng)域。
產(chǎn)品正式立項(xiàng)以及開發(fā)也就半年多的時(shí)間，基礎(chǔ)功能已經(jīng)完畢，但是高級(jí)功能可以說(shuō)是一無(wú)所有……在這個(gè)產(chǎn)品為王的時(shí)代，我們的產(chǎn)品可以說(shuō)是還很弱雞，但是在業(yè)績(jī)的壓力下，需要運(yùn)營(yíng)更多的去承擔(dān)相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，完成數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。
接下來(lái)，我將我們產(chǎn)品發(fā)展的三個(gè)階段做個(gè)簡(jiǎn)單復(fù)盤，分為：冷啟動(dòng)階段、發(fā)展第一階段、發(fā)展第二階段。而我們此時(shí)也正處在發(fā)展第二階段上。
二、冷啟動(dòng)階段
在產(chǎn)品沒有特色功能的情況下，社區(qū)類型的產(chǎn)品更需要牛X的內(nèi)容及人去做相關(guān)的吸引用戶進(jìn)入，而這點(diǎn)恰恰也是汽車之家的一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)：積累了大量的優(yōu)質(zhì)用戶以及內(nèi)容。
而在此時(shí)，最重要的就是做好準(zhǔn)備再去打仗：也就是我們的用戶畫像，明確我們的第一目標(biāo)群體是哪些人，這方面的具體數(shù)據(jù)就不方便透漏啦。
下文中會(huì)有說(shuō)明，我們是如何設(shè)定這個(gè)用戶畫像的：
1. 內(nèi)容方面
汽車之家每天產(chǎn)出的內(nèi)容是以萬(wàn)級(jí)為單位，并且有海量級(jí)的存量?jī)?nèi)容。
其中很多內(nèi)容其實(shí)是非常符合我們的需求的，所以我們第一步就是把這批內(nèi)容從汽車之家找出來(lái)，并根據(jù)我們產(chǎn)品定位的內(nèi)容分類，成為嘿car 的第一批內(nèi)容基石。
并且我們有著汽車之家的用戶標(biāo)簽與內(nèi)容標(biāo)簽，再加入嘿car獨(dú)立特殊的產(chǎn)品屬性，例如：話題類型做對(duì)應(yīng)關(guān)系，建立嘿car的智能推薦體系。
2. 用戶方面
內(nèi)容首先有了，解決了用戶基礎(chǔ)的看的需求，然后第一批用戶當(dāng)然也是需要從汽車之家站內(nèi)挖掘。
我們也有自己設(shè)定的用戶畫像，希望通過(guò)我們的用戶畫像去將這批用戶通過(guò)汽車之家挖掘出來(lái)。這里是我們著重第一步要做的，也就是我們冷啟動(dòng)階段的種子用戶。
如何尋找到他們？
主要影響因素有以下幾點(diǎn)：地域、年齡等基礎(chǔ)屬性不做描述，接下來(lái)就是根據(jù)內(nèi)容分發(fā)方面（前文已經(jīng)提過(guò)，我們已經(jīng)篩選出我們想要的內(nèi)容），通過(guò)大數(shù)據(jù)將用戶標(biāo)簽與內(nèi)容標(biāo)簽相匹配的用戶尋找出來(lái)。
通過(guò)這樣的數(shù)據(jù)屬性，我們篩選出來(lái)的用戶就是百萬(wàn)級(jí)別的用戶量級(jí)。
如何挖掘到他們？
首先，汽車之家有完善的站內(nèi)推廣位、私信、短信營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷等不同渠道去觸達(dá)這批用戶。
其次，根據(jù)數(shù)據(jù)的不同，我們將這批用戶再做相關(guān)的細(xì)分，做不同的屬性劃分，從而劃分為了不同的12個(gè)類型的用戶群體，其次我們針對(duì)這不同的類型用戶群體，再次提取他們的特征屬性，并針對(duì)性的設(shè)置不同的推廣形式。
這種轉(zhuǎn)化做過(guò)投放的同學(xué)其實(shí)都知道轉(zhuǎn)化率其實(shí)都相對(duì)效果一般，然后我們針對(duì)他們的投放策略做了很多A/B測(cè)試，不斷的提升相關(guān)的轉(zhuǎn)化效果，并配合活動(dòng)，內(nèi)容推廣等熱點(diǎn)形式想辦法促活這批用戶。
通過(guò)這種形式，我們有了第一批的種子用戶，并將他們?nèi)Χㄆ饋?lái)，官方建立社群，不斷的引導(dǎo)用戶關(guān)注嘿car，養(yǎng)成來(lái)看內(nèi)容的習(xí)慣。
在此階段，我們?cè)?個(gè)月的時(shí)間，通過(guò)之家的流量導(dǎo)入就完成了嘿car穩(wěn)定1萬(wàn)+日活的數(shù)據(jù)。
三、發(fā)展第一階段
“嘿car”是以興趣話題為切入點(diǎn)，切入興趣社交領(lǐng)域的，而汽車之家的內(nèi)容更多的是解決用戶看的需求。我們?cè)诎l(fā)展階段希望能夠讓更多的用戶參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)興趣屬性，引導(dǎo)用戶能夠發(fā)布興趣內(nèi)容，這個(gè)時(shí)期我們主要做了以下相關(guān)工作：
1. 內(nèi)部挖掘優(yōu)質(zhì)用戶及引入部分MCN機(jī)構(gòu)的KOL內(nèi)容
在冷啟動(dòng)階段的時(shí)候，我們通過(guò)汽車之家導(dǎo)入的用戶此時(shí)已經(jīng)有一部分開始活躍在嘿car，并發(fā)布內(nèi)容。但是，與此同時(shí)，用戶缺乏發(fā)布內(nèi)容的引導(dǎo)性，導(dǎo)致用戶發(fā)布的內(nèi)容很難獲得官方的推薦，從而獲得足夠的曝光及互動(dòng)效果。
此時(shí)，運(yùn)營(yíng)通過(guò)模仿抖音的初始階段運(yùn)營(yíng)方案，通過(guò)各種有趣的話題挑戰(zhàn)形式，設(shè)置了豐厚的禮品獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)，我們引入了外部MCN機(jī)構(gòu)的網(wǎng)紅，作為相關(guān)話題挑戰(zhàn)的示范性案例，并且保證內(nèi)容的曝光程度，從而讓普通用戶知曉，這樣的內(nèi)容能夠更多的獲贊。
并且通過(guò)大量的話題挑戰(zhàn)活動(dòng)，將愿意參與進(jìn)來(lái)的用戶，并能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶圈定出來(lái)，作為內(nèi)部KOL用戶的培養(yǎng)目標(biāo)之一。
2. 外部流量引入
在嘿car自身的內(nèi)容得到一定的發(fā)展之后，我們自身一直在做著小范圍的投放及流量引入，留存效果還可以，互動(dòng)效果也可以，算是驗(yàn)證了我們的運(yùn)營(yíng)模式是能夠跑通的情況下，我們開始的較大范圍的流量投放及品牌傳播。
流量投放方面：
首先，汽車之家永遠(yuǎn)是我們投放的第一渠道，因此在此階段我們的內(nèi)容調(diào)性還是以車為主體。雖然有嘗試在擴(kuò)大我們的內(nèi)容品類，但是在此階段，我們依然要保證我們產(chǎn)品的純粹性，從而保證現(xiàn)有用戶的忠誠(chéng)度。
其次，外部渠道的選擇上還是大家比較眾所周知的渠道：百度貼吧、QQ空間、頭條系產(chǎn)品等等，當(dāng)然投放人群的要求，我們還是有著針對(duì)不同渠道的不同投放屬性的要求。
品牌傳播方面：
嘿car作為一個(gè)汽車類興趣社區(qū)的產(chǎn)品，用戶對(duì)我們的第一定位就是來(lái)看汽車類內(nèi)容，第二定位是看年輕化、有趣化的汽車類內(nèi)容。
而在前文中提到過(guò)，我們做了很多的話題挑戰(zhàn)活動(dòng)，MCN機(jī)構(gòu)以及普通用戶為我們生產(chǎn)了很多這類內(nèi)容，無(wú)論是小視頻類型的內(nèi)容、短文類的內(nèi)容、還是長(zhǎng)文類的內(nèi)容。
在此階段，我們以2周為一個(gè)單位，定期對(duì)外輸出嘿car的此類內(nèi)容，主要通過(guò)微博等渠道的大V，將帶嘿car水印的內(nèi)容，由他們將我們的內(nèi)容曝光出來(lái)。每2周換一個(gè)挑戰(zhàn)主題的內(nèi)容，讓當(dāng)前話題熱度消退的時(shí)候，就能夠再次獲得相關(guān)的感知。
在這個(gè)投放的后期，嘿car相關(guān)的內(nèi)容往往能夠得到千萬(wàn)級(jí)的曝光量，萬(wàn)級(jí)的互動(dòng)效果，再次驗(yàn)證了我們的內(nèi)容能夠被大眾喜好。
在此階段，我們用了四個(gè)月的時(shí)間，日活達(dá)到了10萬(wàn)+的量級(jí)。
四、發(fā)展第二階段
嘿car發(fā)展的一個(gè)軟肋是：喜歡汽車垂類的年輕用戶群體還是一個(gè)偏小眾化的用戶。我們必須擴(kuò)大我們的內(nèi)容邊界，保證能夠讓更多的年輕用戶加入到我們中來(lái)。
此時(shí)，運(yùn)營(yíng)根據(jù)現(xiàn)有用戶發(fā)的內(nèi)容品類、用戶調(diào)研等數(shù)據(jù)維度，獲取現(xiàn)有用戶群體更喜歡看哪些類型的內(nèi)容。
我們每開拓一個(gè)新的品類內(nèi)容，都會(huì)由MCN機(jī)構(gòu)、現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)用戶為我們做好內(nèi)容填充的準(zhǔn)備，以及前期重點(diǎn)活動(dòng)的預(yù)熱，從而保證出現(xiàn)新的內(nèi)容品類，都要保證此類內(nèi)容能夠有足夠的示范性案例，保證整體內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度。
并保證我們的內(nèi)容符合我們的要求之后，復(fù)用發(fā)展第一階段的投放模式，吸引此類興趣的愛好者們，來(lái)到嘿car，從而保證新用戶的留存數(shù)據(jù)，保證產(chǎn)品的穩(wěn)定，優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。
五、寫在最后做總結(jié)
嘿car從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)說(shuō)，依然是一個(gè)比較沒有特色的話題型社區(qū)產(chǎn)品，并沒有音遇等這種產(chǎn)品功能讓人耳目一新的功能。
然而，業(yè)內(nèi)一句話“產(chǎn)品不足運(yùn)營(yíng)補(bǔ)”是我一直很信服的一句話。在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的時(shí)代，就需要運(yùn)營(yíng)根據(jù)自己產(chǎn)品的定位，將自己的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)好。
各位運(yùn)營(yíng)同學(xué)共勉。
