市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè)，都免不了面對(duì)一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問題——同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。能夠笑到最后的企業(yè)都身經(jīng)百戰(zhàn)、策略制勝。談到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略，就不得不提本期推薦的《商戰(zhàn)》這本書，作者阿爾-里斯與杰克-特勞特通過多年企業(yè)沉浮的深入洞察，為我們描繪了一幅別開生面的商戰(zhàn)畫布。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，但其實(shí)商業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)非常小，營銷只在10多厘米寬的戰(zhàn)場(chǎng)上展開——它就是客戶的頭腦。在了解營銷本質(zhì)的過程中，這是個(gè)關(guān)鍵概念。你獲勝不是因?yàn)槟阌幸粋€(gè)好產(chǎn)品，而是因?yàn)槟愕母形蛄Ω鼜?qiáng)。大眾的頭腦就是商業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)。這個(gè)地帶充滿玄機(jī)，高深莫測(cè)。你所應(yīng)該做的是探察其他公司的形勢(shì)，要找出是哪家公司在占據(jù)客戶心智的制高點(diǎn)。

在大眾頭腦中的這個(gè)商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，山地是被領(lǐng)先者占領(lǐng)的制高點(diǎn)。如果你想翻越這座山，那就意味著你要打一場(chǎng)營銷進(jìn)攻戰(zhàn)。你滿懷希望，可能會(huì)找到一個(gè)峽谷或一個(gè)山隘作為部隊(duì)突破的地方。但是戰(zhàn)斗會(huì)非常殘酷，代價(jià)會(huì)很高，因?yàn)槟莻€(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先者通常已經(jīng)具備足夠的資源來發(fā)起強(qiáng)大的反攻。如果你下山，停止進(jìn)攻，那么你打的是防御戰(zhàn)，其規(guī)則是：最好的防御就是有效的進(jìn)攻。如果你在山地間迂回，那么你打的是側(cè)翼戰(zhàn)，這種戰(zhàn)爭(zhēng)通常最奏效，并且花費(fèi)最小。但是在許多種產(chǎn)品種類中，有效的側(cè)翼進(jìn)攻的機(jī)會(huì)越來越少。如果你在山下盤桓，那么你打的是一場(chǎng)游擊戰(zhàn)。你要占一塊守得住的安全地帶，既能自保又能避開市場(chǎng)領(lǐng)先者的打擾。

只有市場(chǎng)領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮防御戰(zhàn)。如果你是市場(chǎng)的第二名，則需要開展進(jìn)攻戰(zhàn)，你需要在盡可能狹窄的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。如果你是市場(chǎng)的第三或第四名，側(cè)翼戰(zhàn)就是你不錯(cuò)的選擇，你的產(chǎn)品有創(chuàng)新和獨(dú)特的部分。如果你的公司規(guī)模實(shí)在太小，那還是選擇游擊戰(zhàn)吧，找一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，要小得足以守得住。

商戰(zhàn)中的經(jīng)典案例不得不說百事可樂對(duì)可口可樂發(fā)起的進(jìn)攻戰(zhàn)，百事可樂要找到領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)中的弱點(diǎn)并攻擊此弱點(diǎn)。百事可樂是如何做到的呢？可口可樂公司在亞特蘭大的總部明顯地認(rèn)為他們的包裝瓶本身就是最大的優(yōu)勢(shì)。他們不僅在廣告中強(qiáng)調(diào)這種包裝瓶，甚至還為其注冊(cè)了商標(biāo)。然而，百事可樂卻把可口可樂的這一強(qiáng)項(xiàng)變成了它的缺點(diǎn)。這種便于手拿的設(shè)計(jì)完美的195毫升的包裝瓶，無法再增加到355毫升。所以，百事可樂通過推出大瓶裝搶占了可樂市場(chǎng)。而且，百事可樂雖然起步比可口可樂時(shí)間晚，但其打出的經(jīng)典廣告語“來吧，加入百事一代”卻占領(lǐng)了很多年輕一代的心智。

觀念能影響人的判斷力，也能影響人的口味。人腦就是戰(zhàn)場(chǎng)。人腦中沒有“事實(shí)”這一說，只有觀念，而觀念就是現(xiàn)實(shí)。無論是可樂、啤酒還是其他任何飲料，消費(fèi)者喝的是牌子。盡管實(shí)際上不同葡萄酒之間沒有實(shí)際的味道差別，但包裝豪華的昂貴葡萄酒比包裝簡(jiǎn)易的廉價(jià)葡萄酒讓人覺得味道更好。還記得我們之前分享的《定位》嗎，你只要占領(lǐng)了客戶的心智，其他的就是水到渠成的事了。

在20世紀(jì)70年代初，漢堡王針對(duì)麥當(dāng)勞的弱點(diǎn)制定出一種策略。麥當(dāng)勞的強(qiáng)大就在于大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化，漢堡王打出廣告：“選擇你自己的方式，沒有泡菜，沒有調(diào)料?！被蛘吣阆胍裁淳陀惺裁?。就像廣告中承諾的那樣，你在漢堡王點(diǎn)餐時(shí)，如果想要點(diǎn)特別的食品，不會(huì)感覺自己像被遺棄者一樣被別樣對(duì)待。漢堡王的銷量證實(shí)了其策略的正確性?！拔疫x我味”的標(biāo)語成功地在服務(wù)和調(diào)味品方面將兩家連鎖店區(qū)分開來。同時(shí)，麥當(dāng)勞受到了夾擊，因?yàn)樗鼰o法更換那些精心調(diào)制好的系統(tǒng)，也無法趕超漢堡王的承諾。

如果你沒有占領(lǐng)一個(gè)制高點(diǎn)的話，只有一個(gè)好產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。勝利通常屬于控制了領(lǐng)土的那一方。不管是象棋比賽、高爾夫球比賽，還是商戰(zhàn)，都是如此，根本沒有捷徑可圖。你必須從學(xué)習(xí)規(guī)則開始，然后反復(fù)練習(xí)，直至忘掉這些規(guī)則。網(wǎng)球比賽中，網(wǎng)球手根本就不會(huì)考慮握拍姿勢(shì)，或者想著哪里才是最佳擊球點(diǎn)。網(wǎng)球選手要做的是集中精力，想著擊敗對(duì)手。戰(zhàn)略和時(shí)機(jī)的選擇就是市場(chǎng)營銷的喜馬拉雅山，其他的只是低山矮林而已。