來自惡魔貓俠的magic book
最早接觸到品牌這一概念時，是在劉潤的《五分鐘商學院》系列課程中。
課程中核心一問是：有了產(chǎn)品后，如何打造一個人人皆知的品牌？
劉潤老師舉了一個例子：世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰是？？？
我不知道，可能大部分人也不知道，因為那并不重要。在大部分事情上，人們只關注第一是誰，至于第二，沒有人關注。
這是一個普遍又有趣的現(xiàn)象，課程中簡單給出解釋：用戶心智模型。
好奇心害死貓，本著苛求真理的原則（其實是朋友推薦），遏著耐性，又讀完了《定位》這本書。
只知道是比較久遠的一本書，并且是對美國營銷影響深遠的一本書，據(jù)說部分高校也會推薦學生將此書作為課外讀物。
雖然理解不到位，但是還是受到了一些啟發(fā)，總結全書的核心思路，大概是下述這樣子：
提出用戶心智→引出定位理論→如何應用定位理論。
1.用戶心智：
對于每一類產(chǎn)品，潛在客戶的心智中都存在這樣一個梯子：市場領導者在最頂層，第二名在第二層，第三名則在第三層。梯子的層數(shù)各異，三層最為常見，七層可能就是最多的了。
現(xiàn)在我們身處的，仍然是一個過渡傳播的社會，人們每天會接觸數(shù)以萬計的信息，其中夾雜著各式各樣的廣告，但也正因為如此，有效的傳播才顯得尤為重要。
2.定位：
首先說產(chǎn)品定位，這個論題好像跟我的工作息息相關，且不說是軟件產(chǎn)品，還是其他形式的商業(yè)產(chǎn)品，都是通用的原理和準則。這里就以生活中常見的食品類產(chǎn)品舉例。
在美國，可樂占軟飲料消費的2/3，其中可口可樂和百世可樂更是在消費者心中占據(jù)了巨大的份額，面對如此巨大的市場，試想一下，如果再推出一款可樂飲料，相信消費者是很難接受的，甚至可能被消費者打上假冒、偽劣等標簽。
“非可樂”這一定位對七喜公司來說應該是一個非常成功的戰(zhàn)略，該營銷理念宣傳啟動后，七喜公司每年的凈銷售額激增，一度成為全球銷量第三的軟飲料品牌。
七喜開辟了“非可樂”，就像王老吉的“怕上火喝王老吉”，想象一下，不是因為渴，而是因為又渴又怕上火，而去喝王老吉，在清火又健康的飲料中，第一個占領用戶心智，搶占市場份額。
3.應用：
場景一：跟隨者
跟隨者，顧名思義，品牌第二或第三或名不見經(jīng)傳。很多公司，或者產(chǎn)品所認為的成功之道是“人有我優(yōu)”。實踐證明，用戶心智中第一位的市場份額，往往是第二位的2倍，是第三位的四倍，且領導者不僅占有巨大的市場份額，而且也可能是市場上同類產(chǎn)品中利潤最高的品牌。
所以作為跟隨者，生存不易。
怎么辦呢？尋找空位，然后填上。
①尺寸空位：
舉例為甲殼蟲汽車，創(chuàng)造了小尺寸汽車空位，從而占領心智和市場；
②高價空位：
定位高端品牌，以高價格創(chuàng)造空位。
要求必須有一個有效的品牌故事，并且能選擇一個客戶接受高價的品類，否則只會把客戶嚇跑，比如說賣5000元/個的晾衣架......此外，高價定位的建立應該在廣告中，而不是在商店里，即價格只是產(chǎn)品的諸多屬性之一，如果定位廣告做的好，那么顧客在商店里就不會對價格感到意外；
③性別空位
在美國，萬寶路是第一個建立男子漢香煙定位的品牌，此前的香煙廣告中會有女性出現(xiàn)，同理，女性定位也成就了維珍妮牌香煙；
④年齡空位
適合小孩使用的牙膏、適合成年人用的牙膏、適合老年人使用的牙膏；
⑤不同時間段空位
白加黑感冒藥，感冒藥導致人困乏，所以白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香，牢牢抓住痛點，開辟新空位。
尋找空位的過程中也存在很多風險。
①工廠空位陷阱
即公司現(xiàn)有品類的空缺，此類空缺是錯誤的，是沒有考慮用戶的由內(nèi)向外發(fā)生思維陷阱，為了填補工廠空缺而去開發(fā)一種非用戶心智空位的產(chǎn)品，勢必會遭到用戶抵制；
②技術陷阱
如果人們心智中沒有空位，即使是實驗室研究出來的偉大技術成果也不會成功，同理。
但，如果找不到空位應該怎么做？
如今，市場上每個品類都有成百上千種產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)空位的機會十分渺茫，企業(yè)該如何運用廣告進入用戶心智？最基本的營銷戰(zhàn)略是“重新定位競爭對手”。
換言之，要想把一個新概念或新產(chǎn)品移入心智，就需要首先把心智中原有的相關概念或產(chǎn)品清除。一旦舊概念被推翻，新概念的推廣往往會變得簡單至極。事實上，人們往往會主動尋求新概念以填補空虛。
另外，也不必要害怕沖突、重新定位的關鍵在于動搖既有概念、產(chǎn)品或者人的定位。
沖突（即便是私人沖突）能夠使人一夜成名。
場景二：領導者
倘若你的產(chǎn)品目前正處于領導者地位，那么恭喜你，你會很輕松，但也不能因此放松警惕。
那么如何保持領導者地位？
“壓住對手，就輸不了”。
①不能一直強調(diào)自己是第一
不自信者才會強調(diào)自己很厲害，企業(yè)或者品牌也一樣。顧客要么知道你是第一，要么不知道。如果知道，他們會疑惑：為什么你這么缺乏安全感非要說出來呢？如果不知道，那是因為什么呢？
很顯然，你是在以自己的標準而不是客戶的標準來界定你的領導地位，很遺憾，這樣是行不通的；
②強化原創(chuàng)概念
建立自己的標準，讓競爭品牌以這個標準被人評判；
③全面攔截
任何競爭對手對于在某一領域想搶先占領用戶心智時，都要及時調(diào)查并出擊，因為當對手占領用戶心智后，想要反擊太困難了；
④單一定位
在不改變原有品牌定位的基礎下，新推出一個品類時，一定要為它定義一個新的品牌，用新定位來與別人競爭。
這里需要提到一個法則，叫“蹺蹺板法則”，即一個名字不能代表兩個截然不同的產(chǎn)品，當其中一個上升，另一個就會下降。
施樂代表復印機，而不是電腦，施樂牌電腦想要成功，施樂公司就得讓施樂品牌代表電腦，試想，用施樂牌電腦搶占施樂牌復印機的心智位置，簡直就是悲劇。
所以可以看到，寶潔公司有佳潔士牙膏，有汰漬洗衣液，而不是佳潔士洗衣液......
⑤用更寬泛的名稱攔截對手
即在保持原有定位的基礎上，將名稱變得范圍更大，從而與之競爭。但一定要保證新名稱與舊名稱之間的關聯(lián)關系，不能跨度過大。
最后，再回到文章開頭處提到的世界第二高峰，截止到即將寫完文章的此時，我還是不知道。
但我的心智中卻存在另一個山峰的名字“乞力馬扎羅”，它不是世界第二高峰，但它是“人類徒步可登頂?shù)淖罡叻濉薄?/p>
哦，聰明的非洲人！
