二線手機(jī)廠商墜落簡史



“當(dāng)年那么厲害的錘子科技，那么厲害的老羅，最后手機(jī)業(yè)務(wù)被迫賣掉了，但是你們（一加手機(jī)）走得很穩(wěn)健，這里面有什么訣竅？或者背后的原因（是什么）？”今年4月，羅永浩在訪談中，自嘲式詢問一加手機(jī)CEO劉作虎。?顯然，羅永浩還是有些不甘心，但這已經(jīng)改變不了錘子科技賣身字節(jié)跳動的事實(shí)，而為了還清逾三億元的負(fù)債，他現(xiàn)在的身份則從“錘子科技CEO”變成了一名“帶貨主播”。?在手機(jī)業(yè)務(wù)上折戟的，不止有錘子科技。?當(dāng)年，由華為、中興、酷派和聯(lián)想四大國產(chǎn)手機(jī)品牌組成的“中華酷聯(lián)”，如今只有華為依舊堅(jiān)挺，酷派、聯(lián)想再無聲響，中興雖然還在堅(jiān)守，但除了旗下紅魔手機(jī)在游戲手機(jī)品類還有些擁躉，中興手機(jī)及其子品牌努比亞在市場中已許久不見動靜。?根據(jù)IDC發(fā)布的《2019年中國智能手機(jī)市場》報(bào)告顯示，由華為（含榮耀）、vivo、OPPO、小米和蘋果組成的TOP 5品牌廠商出貨量合計(jì)占比，已經(jīng)達(dá)到整體市場規(guī)模的93.5%。?時(shí)過境遷，曾經(jīng)的“中華酷聯(lián)”變成如今的“華米OV”，此外還有眾多二線手機(jī)廠商，如錘子、魅族、金立等，已然成為中國智能手機(jī)市場的過客，有些品牌轟然倒塌，有些依舊還在艱難苦撐。?幾乎每一家品牌都有過高光時(shí)刻，但最終還是抵不過技術(shù)、渠道、供應(yīng)鏈等綜合實(shí)力更勝一籌的巨頭。?當(dāng)下，手機(jī)江湖依舊故事不斷，但這個(gè)江湖已然不屬于落幕的二線手機(jī)廠商。?01走向輝煌?作為智能手機(jī)探路者，魅族創(chuàng)始人黃章是有魄力的。?2006年底，魅族召開年會，黃章向幾十名員工表示魅族決定進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)。?彼時(shí)，魅族是國內(nèi)MP3行業(yè)老大哥，當(dāng)年造出了全國第一款觸摸屏加無螺絲設(shè)計(jì)的MP3，銷量穩(wěn)居全國第一。?在主業(yè)蒸蒸日上時(shí)，黃章卻直接轉(zhuǎn)換賽道，選擇的還是從未接觸過且極為復(fù)雜的手機(jī)行業(yè)。?雖然決定做手機(jī)，但黃章并沒有這方面的經(jīng)驗(yàn)，這讓魅族第一款手機(jī)M8延期了兩年，直到2009年才發(fā)售，當(dāng)時(shí)魅族M8一度被稱為“史上最強(qiáng)跳票王”。?不過，即使跳票了兩年，但魅族M8發(fā)售后，人們發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)與系統(tǒng)UI堪比iPhone，價(jià)格卻僅為iPhone的一半，另外還附帶超出一般售后服務(wù)的維護(hù)方案，這引發(fā)了魅族M8的搶購熱潮。?當(dāng)時(shí)，魅族專賣店門口排起長龍搶購M8，兩個(gè)月后，M8銷量達(dá)到10萬部，5個(gè)月內(nèi)銷售額突破5億元。在當(dāng)時(shí)國產(chǎn)山寨手機(jī)盛行的年代，魅族直接顛覆了國人對國產(chǎn)手機(jī)的看法，這也讓魅族獲得了“國產(chǎn)機(jī)皇”的稱號。?出道即巔峰的魅族，還收獲了一位重要粉絲，那就是時(shí)任金山軟件副董事長、天使投資人雷軍。?據(jù)媒體報(bào)道，從2009年開始，雷軍好幾次在吃飯間隙，都拿出魅族M8手機(jī)，現(xiàn)場向人科普智能手機(jī)的好處。? ? ? ? ?
魅族M8手機(jī)?彼時(shí)的雷軍，自然不想錯(cuò)過智能手機(jī)的風(fēng)口，他輾轉(zhuǎn)通過珠海當(dāng)?shù)卣业近S章，希望以投資人的身份成為魅族董事長。2010年的雷軍與黃章“如膠似漆”，經(jīng)常出入魅族，與黃章探討手機(jī)業(yè)務(wù)，期間郭萬喜（現(xiàn)魅族COO）還常跑去為他們買可樂。?也就是在這一年，金立手機(jī)銷量突破1000萬臺，僅次于三星和諾基亞，坐上了國產(chǎn)手機(jī)品牌的頭把交椅。?這家2002年就創(chuàng)辦的手機(jī)品牌，在2005年拿到工信部頒發(fā)的GSM和CDMA雙牌照后，請劉德華代言，品牌知名度與銷量一路暴漲。?即使在2014年，群雄爭霸的智能手機(jī)市場，金立手機(jī)全球出貨量依然有2000萬臺左右，其中印度市場近400萬臺，這個(gè)數(shù)字是其他所有中國手機(jī)品牌在印度市場的銷量總和，金立也一舉成為印度第六大手機(jī)品牌。?黃章與雷軍的“蜜月期”沒有持續(xù)多久，由于黃章不肯出讓半點(diǎn)股份，這自然不符合雷軍的利益，此后雷軍迅速創(chuàng)辦小米，兩人的關(guān)系也就此破碎。?看到智能手機(jī)市場風(fēng)口的不僅有雷軍，就在魅族發(fā)布M8的2009年，聯(lián)想集團(tuán)向以弘毅投資為首的投資者，收購了聯(lián)想移動的所有權(quán)益，開始進(jìn)軍智能手機(jī)市場。?次年，聯(lián)想集團(tuán)就發(fā)布了第一款安卓智能手機(jī)“樂phone”，不僅名字與iPhone相差無幾，當(dāng)時(shí)現(xiàn)身發(fā)布會的柳傳志，更是表示“樂phone”將努力與iPhone保持同等水準(zhǔn)，或者超過它。?不過，求穩(wěn)的聯(lián)想很快砍掉了“樂phone”，而是改組MIDH事業(yè)組，轉(zhuǎn)向通過運(yùn)營商渠道做低價(jià)手機(jī)，當(dāng)時(shí)聯(lián)想手機(jī)將近7成的銷售比例都來自于運(yùn)營商。?? ? ? ?
樂phone手機(jī)


?同樣背靠運(yùn)營商渠道的還有酷派手機(jī)。當(dāng)年，酷派先是聯(lián)合中國電信發(fā)布了旗下首款采用Android操作系統(tǒng)的手機(jī)“酷派N930”，隨后還與中國聯(lián)通合作推出首款千元Android手機(jī)W711。?通過與運(yùn)營商強(qiáng)綁定的加持，2010年酷派智能手機(jī)出貨量504萬部，同比增長132.3%。全年收入45.93億港元，同比增長76.3%，凈利潤為4.8億港元，同比增長100%。?聯(lián)想手機(jī)則在2014年達(dá)到頂峰，通過收購摩托羅拉，創(chuàng)建“神奇工場”等戰(zhàn)略調(diào)整，開始從榮耀、小米手機(jī)“虎口奪食”。?在智能手機(jī)起步時(shí)期，涌現(xiàn)出大批國產(chǎn)手機(jī)廠商，不僅有老牌通信廠商，更有不少互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)新貴。這些手機(jī)玩家或憑借渠道，或依靠產(chǎn)品，都在草莽時(shí)期迎來屬于自己的時(shí)代。
02殘酷的洗牌?酷派終究還是“錯(cuò)付”了。?2014年，國資委要求三大電信運(yùn)營商削減營銷費(fèi)，以此穩(wěn)定利潤。這意味著，運(yùn)營商渠道在智能手機(jī)銷量的占比將越來越低，酷派就此遭遇致命一擊，先前積累的運(yùn)營商優(yōu)勢成為雞肋。?意識到這一掣肘后，加之當(dāng)時(shí)小米手機(jī)的火熱，酷派看到互聯(lián)網(wǎng)渠道的爆發(fā)力后，轉(zhuǎn)向與互聯(lián)網(wǎng)公司合作。?當(dāng)年底，酷派聯(lián)手360組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，由360向酷派投資4億美元成立合資公司奇酷科技，360持有該合資公司45%的股權(quán)。?然而，就在酷派與360牽手半年后，2015年中旬，樂視宣布旗下公司27億港元入股酷派，直接成為第二大股東。? ? ? ? ?
周鴻祎當(dāng)時(shí)朋友圈?這引起“紅衣教主”周鴻祎的不滿?！罢l在我背后捅刀子試圖screw我，我的原則是一定fuck回去”，當(dāng)時(shí)周鴻祎在朋友圈表示。?雖然滿腔怒火，但周鴻祎為了奇酷手機(jī)的發(fā)展，也曾從中俯身斡旋，甚至接受酷派與樂視在一起的現(xiàn)實(shí)，前提是酷派要提供人員、供應(yīng)鏈、知識產(chǎn)權(quán)等方面的支持，360要繼續(xù)做手機(jī)。?周鴻祎的一腔熱情，貼在了酷派的冷面上。不僅酷派的資源支持沒有到位，而且隨著賈躍亭進(jìn)駐酷派董事會，奇酷手機(jī)反而成為了“眼中釘”。隨后，酷派近乎完全脫離奇酷公司，轉(zhuǎn)而押注在了賈躍亭身上。?然而，賈躍亭的“生態(tài)化反”概念并沒能持續(xù)多久，2016年樂視資金鏈危機(jī)開始全面爆發(fā)，牽扯其中的酷派也受到嚴(yán)重影響，當(dāng)年酷派收入僅為79.69億港元，同比減少45.7%，凈虧損達(dá)到43.79億港元，酷派由此逐漸衰落。?不同于酷派的押寶失敗，金立手機(jī)則是步步陷入迷途。?原本在功能機(jī)時(shí)代搶得先機(jī)的金立，在智能機(jī)時(shí)代開始全面掉隊(duì)。2010年前后，各大手機(jī)廠商均推出了首款智能手機(jī)，但金立卻在2011年底才發(fā)布了旗下首款智能手機(jī)GN205。?值得注意的是，就在幾個(gè)月前，雷軍剛剛發(fā)布了小米1，作為小米推出第一款手機(jī)，雷軍將性價(jià)比做到了極致，高通芯片搭配800萬像素?cái)z像頭，售價(jià)僅為1999元，加上饑餓營銷的打法，小米手機(jī)炙手可熱。?相比之下，雖然金立手機(jī)售價(jià)也僅為1999元，但搭配的是聯(lián)發(fā)科芯片，攝像頭也只有500萬像素，產(chǎn)品上已然全面落于下風(fēng)。?與此同時(shí)，金立內(nèi)部資金開始出現(xiàn)問題，據(jù)金立手機(jī)創(chuàng)始人劉立榮表示，金立在2016年和2017年?duì)I銷費(fèi)用和投資費(fèi)用投入超限，其中營銷費(fèi)用達(dá)到60億元，兩項(xiàng)費(fèi)用加起來接近100億元。?然而，相比龐大的營銷費(fèi)用，金立的營收與利潤不成正比。據(jù)界面報(bào)道，2016年，金立營收達(dá)到270多億，凈利潤達(dá)到了13.3億，現(xiàn)金余額為7.3億。2017年上半年，金立營收則為150多億，凈利潤則為7.6億。?事后媒體調(diào)查解開了謎團(tuán)，劉立榮很可能將賭博輸?shù)舻?00億元，嫁接成公司花費(fèi)了百億營銷費(fèi)用，才導(dǎo)致公司資金出現(xiàn)問題。?不過，無論百億資金真正花費(fèi)在了哪里，金立的全面潰敗已成事實(shí)。在4G時(shí)代開啟后，中興、聯(lián)想也迅速消失在一線陣營。?即使中興在2012年推出互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌“努比亞”，想以此抗衡小米、OPPO、vivo等新興品牌，但努比亞的出現(xiàn)，非但沒有挽回大局，反而連年虧損。?據(jù)中興相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，從2015年到2017年，努比亞手機(jī)出貨量都在1000萬部左右。2016年?duì)I收53.78億元，凈利潤虧損9142萬元，2017年第一季度，努比亞虧損就達(dá)7123萬元。?聯(lián)想的第一代“樂phone”手機(jī)僅賣出70萬部后，又轉(zhuǎn)向與運(yùn)營商售賣千元定制機(jī)，隨后斥巨資200億收購的摩托羅拉，也沒能讓聯(lián)想手機(jī)起死回生。?就此，“中華酷聯(lián)”的組合開始分崩瓦解，一線手機(jī)廠商淪為二線，直至逐個(gè)落幕，其中既有沒跟上時(shí)代浪潮的原因，也有戰(zhàn)略選擇的失誤。?03落幕與苦撐?“好久不見，歡迎大家觀看魅族17發(fā)布會”，2020年5月8日，魅族在自家公司旁搭建的場館內(nèi)，舉辦了魅族17系列手機(jī)線上發(fā)布會。?此次主講人早已不是魅友（魅族粉絲別稱）熟悉的白永祥、李楠或楊顏，而是魅族科技營銷負(fù)責(zé)人萬志強(qiáng)。?相比其他手機(jī)廠商發(fā)布會的陣仗，魅族此次新機(jī)發(fā)布會顯得格外冷清，手機(jī)圈內(nèi)鮮有人關(guān)注。而次月前魅族科技高級副總裁楊拓加入小米，擔(dān)任小米集團(tuán)副總裁、中國區(qū)首席營銷官（CMO）的消息，卻在手機(jī)圈內(nèi)傳了個(gè)遍。?就連魅粉在看完發(fā)布會后，也表示“沒有底氣在社交平臺上喊魅族牛X，因?yàn)闄C(jī)器充滿了妥協(xié)，尤其是相機(jī)、充電等方面與友商相差甚遠(yuǎn)?！?/span>?魅族或許不得不妥協(xié)，2017年推出的魅族PRO 7系列，讓魅族至今再難翻身。?? ? ? ?
魅族Pro 7系列手機(jī)
當(dāng)時(shí)，魅族在PRO 7系列的“畫屏”上投入了250萬美元的開模費(fèi)，同時(shí)對產(chǎn)品有嚴(yán)苛要求的黃章，還投入上千萬元與工廠合作升級產(chǎn)線，以期提高工藝精度讓背屏與機(jī)身貼合。?原本以為精良的做工與極致的產(chǎn)品能引起市場搶購，為此魅族備貨百萬臺，沒想到魅族PRO 7系列上市后反響平平，直接導(dǎo)致魅族聯(lián)合創(chuàng)始人白永祥為此失利擔(dān)責(zé)，離開魅族。?一波未平一波又起。就在白永祥離開魅族4個(gè)月后，魅族出現(xiàn)內(nèi)訌風(fēng)波，當(dāng)時(shí)正值魅族15系列發(fā)布的緊要關(guān)頭，時(shí)任魅族科技市場部總監(jiān)張佳卻在微博懟被黃章挖來的楊柘，“不能帶領(lǐng)魅族走出困境”。?? ? ? ?
張佳發(fā)布的微博內(nèi)容?在此期間，楊拓帶來的嫡系更被魅族基層員工舉報(bào)貪腐。為了維護(hù)嫡系，楊拓向HR施壓，要求向張佳發(fā)出開除通知，還通過與微博合作關(guān)系讓這封開除信登上微博熱搜。?幾經(jīng)波折下，原本就陷入掉隊(duì)境遇的魅族又出現(xiàn)內(nèi)耗，此后為魅族承擔(dān)銷量重任的魅藍(lán)子品牌被砍，楊顏和李楠也先后離開，魅族就此再無“三劍客”，只剩下黃章一個(gè)人在堅(jiān)守。?相比魅族的掉隊(duì)，金立則直接進(jìn)入了破產(chǎn)清算環(huán)節(jié)。?2018年初，金立被曝資金鏈危機(jī)，當(dāng)年金立工業(yè)園裁員萬人，還有50多家中小供應(yīng)商跑到金立總部討要欠款，內(nèi)憂外患之下，金立轟然倒塌。?當(dāng)年底，法院正式裁定金立破產(chǎn)，兩天之后金立正式宣布破產(chǎn)。此后金立還將名下211件外觀設(shè)計(jì)專利，掛在阿里拍賣上，起拍價(jià)僅為2.11萬元，也就是說每件專利僅價(jià)值100元。?也正是在2018年，錘子手機(jī)在鳥巢召開“可以載入世界吉尼斯紀(jì)錄”的發(fā)布會后，次月就傳出了資金鏈斷裂的消息，其債務(wù)數(shù)字一路從兩億攀升到六億。?在GQ報(bào)道的采訪中，羅永浩表示得知債務(wù)后也懵了，“原來以為劃拉劃拉還能還上，發(fā)現(xiàn)是自己天真了”，而由于羅永浩曾簽署個(gè)人無限連帶責(zé)任，退出錘子科技后，他的個(gè)人負(fù)債也高達(dá)3億元。?最終，原本信誓旦旦說要收購蘋果的錘子，轉(zhuǎn)而被字節(jié)跳動收購，一代理想主義者就此落幕。?不甘落幕的酷派，則連年通過賣地求生，只是手機(jī)業(yè)務(wù)再無看到聲響；中興則在近期宣布任命倪飛為中興通訊終端事業(yè)部總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)中興手機(jī)，同時(shí)擔(dān)任努比亞總裁。?然而，時(shí)過境遷，缺少核心底層技術(shù)的中興，能否重回一線，或許前路渺茫，而看清了國內(nèi)形勢的聯(lián)想，則全面退出了中國市場。?“移動業(yè)務(wù)聚焦在能夠盈利的市場，過去兩三年主要是在北美和拉美”，聯(lián)想集團(tuán)董事長兼CEO楊元慶在接受采訪時(shí)說道。?無論堅(jiān)守苦撐，還是落幕，如今競爭殘酷的國內(nèi)手機(jī)江湖中，已經(jīng)再難聽到這些二線手機(jī)廠商的聲響，江湖也再也不屬于掉隊(duì)的手機(jī)玩家。?

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