近日看到一則由招商銀行信用卡出品的片子《生活不止期待》，背后的洞察和講述的故事與之前京東金融的《你不必成功》很像，于是忍不住想來(lái)將這兩則廣告做個(gè)對(duì)比。

年輕人的故事

職場(chǎng)的新鮮血液同時(shí)也是消費(fèi)的主力，他們正處于一個(gè)需要消費(fèi)，也需要認(rèn)同感的人生階段。

幫很多人在這個(gè)城市安家，希望有一天自己也能夠留下。

我覺(jué)得這句話足以解釋年輕人的心態(tài)。
首先不能否認(rèn)的是，大部分年輕人肯定都想留在精彩的地方（尤其是外出闖蕩的年輕人），內(nèi)心其實(shí)也希望可以獲得一些社會(huì)認(rèn)同感。我接觸的再有個(gè)性的年輕人，也逃脫不了群體認(rèn)同這個(gè)事實(shí)。
同時(shí)，作為初入職場(chǎng)的人，沒(méi)有那么多話語(yǔ)權(quán)，沒(méi)有那么多資本，在很多時(shí)候是無(wú)法打破這個(gè)社會(huì)的規(guī)則的。

你不必把這杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不會(huì)獲得幫助，不會(huì)獲得尊重

這是《你不必成功》的開頭，我覺(jué)得也是對(duì)年輕人的無(wú)奈最有力的注腳。同時(shí)，這句話也使得切入角度一目了然，顯得有點(diǎn)“喪”。
因此，這兩條片子都在講述年輕人的故事，不過(guò)一個(gè)反映了內(nèi)心的追求，一個(gè)反映了現(xiàn)實(shí)的掣肘。

品牌和concept的相關(guān)性

目標(biāo)人群一致，找到的洞察也是準(zhǔn)的。但我認(rèn)為，這兩條片子和品牌的關(guān)聯(lián)性都不大。不看到最后的尾版還真不知道是誰(shuí)做的。
年輕人什么時(shí)候會(huì)用到金融產(chǎn)品呢？
剛開始工作，薪資很低，手機(jī)壞了我想買部新手機(jī)的時(shí)候，會(huì)尋求金融產(chǎn)品的幫助；平時(shí)想買點(diǎn)大件，一時(shí)也出不了那么多錢的時(shí)候，我會(huì)用金融產(chǎn)品；當(dāng)我發(fā)現(xiàn)積分可以換禮物，換咖啡的時(shí)候，我也會(huì)用。
所以，金融產(chǎn)品對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，一定是一個(gè)支持者的形象，在關(guān)鍵的時(shí)候緩解年輕人的經(jīng)濟(jì)壓力。
京東金融的slogan里倒是體現(xiàn)了這個(gè)理念，但是片子中未有提及。
兩條片子都是淺嘗輒止地把故事說(shuō)出來(lái)，就結(jié)束了。后續(xù)的廣告中也未有進(jìn)一步的動(dòng)作。
因此在我看來(lái)，這兩條片子只能當(dāng)做teaser，過(guò)后還需要有實(shí)在的內(nèi)容來(lái)支撐，告訴年輕人，我們的品牌是如何支持年輕人度過(guò)經(jīng)濟(jì)難關(guān)的。

tone調(diào)

京東的文案配上臧老師的語(yǔ)調(diào)，完全是一副教導(dǎo)者的姿態(tài)。
但是這個(gè)教導(dǎo)者卻不夠負(fù)責(zé)任。成熟一點(diǎn)的年輕人應(yīng)該都明白，生活需要一點(diǎn)點(diǎn)妥協(xié)。我們當(dāng)然不是活在電視里的那樣，那么任性，那么囂張。出來(lái)工作幾年的年輕人多多少少都會(huì)開始接受社會(huì)的現(xiàn)實(shí)。
況且，想成功，按照我們自己想要的方式去成功，這是我們的追求。
招行的片子則更像是與年輕人并肩奮斗的伙伴，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候加加油，打打氣，一起分享生活上的苦與樂(lè)。
這方面，招行更勝一籌。