營銷無處不在，不管是初創(chuàng)企業(yè)，還是成熟企業(yè)，時時刻刻都絞盡腦汁為銷售更多的產(chǎn)品和服務想出五花八門的營銷點子。成熟企業(yè)或者遇到瓶頸的企業(yè)，如何快速的找出適合本身企業(yè)的營銷方法，通過水平跨界的方法，找到新市場釋放新需求，實現(xiàn)利潤增長，菲利普·科特勒在2005年推出的一本專門探討營銷創(chuàng)新的書《水平營銷》能夠提供一些好思路。

本書主張，創(chuàng)新的關鍵是要跳出盒子進行思考，通過水平跨界的方式，創(chuàng)造全新的品類或者是子品類。水平營銷的步驟并不復雜，只有三步：選對象、想點子和找邏輯。

水平營銷是什么，以及為什么要進行水平營銷。

水平營銷顧名思義，就是橫向跨界營銷。企業(yè)跨出原有的品類或者是子品類，通過市場、產(chǎn)品，或者其他營銷組合的創(chuàng)新，來激發(fā)新需求，創(chuàng)造新市場。

比如費列羅的健達奇趣蛋產(chǎn)品，在巧克力競爭激烈的市場，費列羅勇敢跨界，對自己的產(chǎn)品進行創(chuàng)新，將巧克力和玩具組合在一起進行售賣，推出了這款內(nèi)部帶有玩具的健達奇趣蛋。既滿足了孩子們收集各種玩具的需求，當小孩沉浸在玩的樂趣中時，也避免了小孩吃太多的巧克力。

7-11便利店利用自己的網(wǎng)點優(yōu)勢，與電商展開合作，將它遍布全國的線下門店，變成電商消費者取貨和付款的站點，從中獲得了樂觀的利潤，實現(xiàn)了雙贏。

水平營銷，則適合產(chǎn)品生命周期的成熟階段。它的營銷風險相對較高，通過開拓新的品類和市場，來實現(xiàn)高增長高收益，適合那些資源充足，愿意接受一定風險的企業(yè)，它和傳統(tǒng)的市場營銷相輔相成，適用于不同的營銷情境，就像人的左右腦一樣，只有同時運用才能產(chǎn)生強大的營銷效果。

水平營銷具體怎么做

水平營銷強調的是創(chuàng)造性思維，背后的邏輯非常簡單，就是將兩個看起來沒有關聯(lián)的事物聯(lián)結在一起，創(chuàng)造新的市場和可能。

第一步，選對象。

針對市場、產(chǎn)品、其他營銷組合三個方面進行創(chuàng)新。首先針對市場，它指的是這個產(chǎn)品或者服務是給什么人用的，是在什么場景下用的。接下來是產(chǎn)品，也就是你賣的產(chǎn)品是什么，是一件衣服，一杯咖啡，還是一項咨詢服務。最后是其他營銷組合，它指的就是定價、渠道和傳播這三個營銷要素。選擇哪一個層面進行創(chuàng)新，取決于你的戰(zhàn)略企圖是什么。

對市場的創(chuàng)新：比如兩歲以上小孩使用的“訓練褲”，就是紙尿褲企業(yè)針對市場所做的創(chuàng)新。訓練褲在產(chǎn)品上并沒有發(fā)生本質的改變，它只是通過一個新的市場定位，將紙尿褲的目標人群變成了兩歲以上，即將脫離紙尿褲的孩子們。

對產(chǎn)品的創(chuàng)新：比如將需要花費時間沖洗的膠卷，改造成立等可取的“拍立得”；將具有黏性的便簽紙，涂上一種黏性不強的膠水，改造成摘取方便的“即時貼”；又比如將普通汽車縮小縮小再縮小，改造成可以在擁堵的城市里靈動穿行的 SMART 汽車。

對營銷組合的創(chuàng)新：比如自助餐廳就是一個很好的例子，它的目標人群還是那些外出就餐的人，提供的也還是餐飲服務，只是針對渠道進行了創(chuàng)新。

在這三個層面中，越是從市場或產(chǎn)品的層面進行創(chuàng)新，就越有可能開創(chuàng)全新的市場類別，潛在的利潤空間也就越大。

第二個步，想點子。

就是用一個有違常理的點子，來置換掉原有的改造對象，并且先不用管這個點子是否合理?？梢允褂昧鶄€想點子的基本技巧：替代、倒置、組合、夸張、去除和換序。

健達奇趣蛋是在產(chǎn)品的層面運用了“組合”技巧，將巧克力和玩具放在一起組合售賣。而7-11便利店，則是在市場的層面運用了“倒置”技巧，將賣東西的便利店，反轉變成不賣東西，只負責收貨和付款的場所。百雀羚在微信上刊登的超長圖片廣告，它就是在傳播層面上采用了“夸張”的技巧來抓人眼球，最終贏得500萬之多的閱讀量。

第三步，找邏輯

利用六種技巧腦洞大開地想點子后，還需要為那些點子找到一個強有力的邏輯，使得這些想法合理化，變得現(xiàn)實、可執(zhí)行。

第一種方法是尋找合理的消費情境，如果實在沒有現(xiàn)成的，就自己造一個。比如鉆石在愛情里的恒永久，用五朵白玫瑰來代為表示歉意和愛意。

第二個方法是想象購買過程，從中尋找邏輯。比如，酒吧便宜或者免費送熒光爆米花，促進酒水的銷售。

第三個方法是通過提取積極因素來建立邏輯。比如一家畫廊，希望在售后服務上做創(chuàng)新，它使用了“夸張”的技巧來想點子，這個點子是顧客購買一副畫后，可以無數(shù)次地退換貨。

水平營銷這三個步驟看似簡單，但它卻不是天馬行空、漫無邊際的思考。它背后的邏輯框架，是經(jīng)典的市場營銷組合，所以相比頭腦風暴等創(chuàng)意工具，它的目標和思路更加清晰，也更具有可執(zhí)行性，因此是一種更加高效的市場創(chuàng)新方式，值得推廣。