內(nèi)容營銷是新媒體運營獲取用戶的主要途徑之一
所以我們需要知道怎樣才能更加合理、有效的吸引用戶
內(nèi)容營銷的定義：
內(nèi)容營銷是一種通過生產(chǎn)對目標人群、有價值的免費內(nèi)容來吸引目標人群，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營銷方式
內(nèi)容營銷的價值：
內(nèi)容營銷的無形價值
- 增強品牌認識
- 樹立一件領(lǐng)袖
- 間接的用戶轉(zhuǎn)化
內(nèi)容營銷的有形價值
- 增加網(wǎng)頁流量
- 提高網(wǎng)站SEO
- 直接的用戶轉(zhuǎn)化
為內(nèi)容營銷做準備
內(nèi)容產(chǎn)品如何解決問題
- 做內(nèi)容賣廣告：解決廣告主的問題
- 做內(nèi)容賣商品：解決消費者的問題
內(nèi)容營銷的起點
1. PMF：公司、業(yè)務、產(chǎn)品、用戶
市場需要=能夠解決問題
創(chuàng)業(yè)公司其中有42%的公司，失敗的原因是沒有解決市場需求。
所以需要確保產(chǎn)品是契合市場，有市場需求的。
產(chǎn)品與市場契合（PMF）
- 目標用戶：人群畫像（人口、地理、心理統(tǒng)計學特征等）
- 痛點問題：高頻的、愿意付費的痛點問題
- 解決方式：對應痛點問題的解決方案
- 產(chǎn)品階段：止痛藥/維他命
2. 內(nèi)容資產(chǎn)盤點
-
內(nèi)容歸檔
- 標題
- 創(chuàng)作者
- 發(fā)布日期
-
內(nèi)容分類與標注
- 所屬階段：發(fā)現(xiàn)/評估/購買
- 形式：文字/圖片/電子書/H5/音頻/視頻
- 類型：教程/觀點/采訪/故事/列表/資訊/其他
- 長度：短篇/中篇/長篇
- 保鮮度：常青樹/熱點
- 話題：關(guān)鍵字
- 數(shù)據(jù)：閱讀量/分享量/轉(zhuǎn)發(fā)量/收藏量
內(nèi)容營銷的終點
-
愿景
- 理想的
- 不容易達到的
- 具有挑戰(zhàn)性
-
使命
- 用于實現(xiàn)愿景的
- 短期的
- 切實可行的
使命是達到愿景的里程碑。
內(nèi)容營銷的使命（在企業(yè)中扮演內(nèi)容營銷角色，完成企業(yè)使命中的一環(huán)。即發(fā)現(xiàn)更多的潛在用戶，并完成轉(zhuǎn)化。）
-
目標
具體明確（可量化的。具體的數(shù)字）
截止日期
-
合理
1、可實現(xiàn)：外部的行業(yè)標準/內(nèi)部的歷史標準
2、挑戰(zhàn)性：70%為最佳
內(nèi)容營銷的方法
營銷的目的是為了用戶轉(zhuǎn)化，那么用戶是怎么轉(zhuǎn)化的？
用戶購買行為（6W營銷法則中的，When：用戶購買路徑）：營銷漏斗
內(nèi)容營銷主要的突破點是中間3個階段：發(fā)現(xiàn)、評估、購買階段
針對這三個階段用戶，制定的策略：411法則的策略
-
策略：抽象的
- 4項用于樹立意見領(lǐng)袖的干貨內(nèi)容（針對發(fā)現(xiàn)階段）
- 1項軟性推廣內(nèi)容（針對評估階段）
- 1項硬性推廣內(nèi)容（針對購買階段）
-
計劃：具象的
- 4：1：1的內(nèi)容占比
- 按周/月/季度/年進行內(nèi)容排期
內(nèi)容營銷創(chuàng)作階段
1. 選題
①常青樹：用戶長時間關(guān)心的
常青樹話題的選題來源：
1. 訪談法
2. 數(shù)據(jù)法
搜索引擎
搜索引擎的搜索框中，輸入關(guān)鍵字，可以得到當下熱門搜索的聯(lián)想關(guān)鍵詞。（谷歌有配套搜索網(wǎng)站：Keyword Tool.io 關(guān)鍵字對應排名）爬蟲工具
谷歌瀏覽器（Distill Web Monitor插件）監(jiān)測話題的數(shù)據(jù)變化。
②熱點：用戶短時間關(guān)心的
當你不是每天都是緊緊跟住新聞的時候，你可以非常方便的通過下面的數(shù)據(jù)工具來找到最近的熱門話題。
在內(nèi)容營銷中心，常青樹話題為80%，熱點為20%（二八原則）
2. 創(chuàng)作
內(nèi)容營銷的創(chuàng)作來源：
-
原創(chuàng)生產(chǎn)
- 優(yōu)點：
- 生產(chǎn)可控性高
- 內(nèi)容權(quán)威性更高
- 投入的精力更多
- 缺點：人力成本高、缺乏彈性
- 優(yōu)點：
-
外包生產(chǎn)
- 自由撰稿人
- 優(yōu)點：性價比較高、選擇空間較大、靈活性較強
- 缺點：難以管理、不容易尋找
- 廣告公司
- 優(yōu)點：規(guī)?？煽亍I(yè)性強、第三者視角
- 缺點：成本偏高、無法全心投入
- 客座文章
- 優(yōu)點：免費
- 缺點：不穩(wěn)定、數(shù)量少、無法形成固定關(guān)系
- 轉(zhuǎn)載文章
- 優(yōu)點：免費
- 缺點：不能長期使用、削弱權(quán)威性
- 用戶生成內(nèi)容
- 優(yōu)點：免費
- 缺點：不穩(wěn)定、數(shù)量少、需要額外刺激
- 自由撰稿人
內(nèi)容營銷的創(chuàng)作形式：
- 文字：最常見的形式
- 圖片：手繪漫畫、信息圖、GIF圖等
- 音頻：音頻播客、Podcast等
- 視頻：短視頻、視頻教程等
- H5：產(chǎn)品軌跡、在線考試等
內(nèi)容營銷文章寫作的工作流
- 提案：理由、大綱、截止日期
- 初稿：擴展內(nèi)容大綱
- 編輯：自我編輯、同行編輯
- 終稿：標題、封面
內(nèi)容營銷的創(chuàng)作文體：
- 觀點型
- 故事型
- 干貨型
- 集錦型
- 咨詢型
- 采訪型
1. 教程型（干貨型）文章的寫作結(jié)構(gòu)
① 平行結(jié)構(gòu)
- 導語：定義+意義
- 主體：第1點/第2點/第3點
- 結(jié)語：結(jié)論+行動呼喚
② 遞進結(jié)構(gòu)
- 導語：定義+意義
- 主體：步驟1/步驟2/步驟3
- 結(jié)語：結(jié)論+行動呼喚
③ 曲線結(jié)構(gòu)
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文章結(jié)構(gòu)
教程型文章的創(chuàng)作案例
- 平行結(jié)構(gòu)：微信公眾號漲粉的 5 大流派
- 遞進結(jié)構(gòu)：新媒體新人如何利用 BuzzSumo 快速完成內(nèi)容制作
- 曲線結(jié)構(gòu)：和 10W+ 的和解：我如何在雙標題中找到創(chuàng)作的完美出口
2. 集錦型文章的寫作結(jié)構(gòu)
① 平行結(jié)構(gòu)
- 按照不同的主題劃分資源
- 每個類別限定數(shù)量
- 需要給予一定的點評，而不是簡單的羅列
②遞進結(jié)構(gòu)
- 比平行結(jié)構(gòu)更深入
- 限定數(shù)量
- 需要給予一定的點評，而不是簡單的羅列
- 倒數(shù)排名呈現(xiàn)
集錦型文章的創(chuàng)作案例
- 平行結(jié)構(gòu)：那些讓新媒體人愛到大小便失禁的爆款工具
- 遞進結(jié)構(gòu)：全網(wǎng) TOP 10 優(yōu)質(zhì)免費的新媒體公開課
3. 資訊型文章的寫作結(jié)構(gòu)
- 誰：Who
- 何時：When
- 何地：Where
- 何事：What
- 為何：Why
- 過程如何：How
快速上手內(nèi)容營銷的創(chuàng)作
- 整合寫作：專題閱讀，再整合改寫
- 翻譯寫作：挑選優(yōu)質(zhì)外文博客改寫
- 筆記寫作：課程/圖書的學習后改寫
半撇私塾教育挑戰(zhàn)生的內(nèi)容營銷創(chuàng)作案例
1. 投放
內(nèi)容營銷的投放渠道
質(zhì)量、相關(guān)性以及時效性，只影響內(nèi)容成功的42%-67%，而另外的因素，則是讓受眾注意到你的內(nèi)容
1. 自有媒體
定義：企業(yè)自己控制的媒體渠道，其中包括官方渠道、社群渠道、個人渠道三種主要類型渠道。
- 優(yōu)點：由企業(yè)來控制、成本低、效果長久、用戶廣、受眾精準
- 缺點：效果沒有保證、信任度低、需要長時間的維護
2. 付費渠道
定義：企業(yè)付錢購買的媒體渠道，它包括了線上廣告、媒體廣告、戶外廣告、社交媒體廣告四種主要類型廣告。
- 優(yōu)點：自動化、時效性高、可控性強。
- 缺點：花費較高、可信度比較低、效果越來越差。
3. 賺來媒體
定義：企業(yè)自己沒有說，而是消費者來說你好，這就是我們常聽到的口碑傳播。
- 優(yōu)點：可信度非常高、促成銷售的關(guān)鍵因素、花費相對低廉。
- 缺點：不可控、難監(jiān)測。
新媒體平臺的流量分發(fā)特性
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內(nèi)容營銷的關(guān)鍵指標
