今年正值長城汽車成立三十周年，本是值得慶祝的日子，然而長城卻意外地上線了一部名為《長城汽車挺得過明年嗎？》的微電影，瞬間引來網(wǎng)上大范圍討論。
總結(jié)長城過去三十年的成績，可謂星光熠熠：連續(xù)10 年蟬聯(lián)中國 SUV 銷量第一、連續(xù) 22 年蟬聯(lián)皮卡車型國內(nèi)和出口銷量第一；旗下哈弗H6更是奠定無數(shù)銷量神話：中國市場第一款銷量過百萬的SUV、連續(xù)7年奪得SUV車型品類年度銷量第一、唯一單月銷量超8萬輛的車型、國產(chǎn)品牌汽車中第一個創(chuàng)下全球銷量300萬的車型……
照理來說，長城有高調(diào)慶生的理由，結(jié)果卻出人意料地在而立之年，自澆冷水，不免讓人詫異：長城此舉何為？是作秀？還是危言聳聽？或是魏建軍下的一盤大棋？
一、長城為什么要拍這個微電影？
微電影上線的時間很微妙，恰逢魏建軍帶領(lǐng)長城汽車走過30年的當(dāng)口，而非長城汽車的成立年限——36年。
由此可見，這個微電影所要傳達(dá)是魏建軍時代，長城的憂慮與反思。
加之，微電影的主角是長城的董事長魏建軍，且是以第一人稱進(jìn)行講述的，因此難免留下深深的魏建軍的個人烙印。
因此，對于片子的解讀便多出幾層含義來。
而從微電影投放目的來看，我覺得無外乎以下兩個方面：
1.營銷傳播需要
A.?為品牌發(fā)布會預(yù)熱
很多人以為，這次微電影只是長城針對三十年做的一次"破圈"營銷。豈不知，這只是長城一系列舉措的序曲。
微電影之后，緊接著魏建軍又發(fā)表了內(nèi)部公開信《致長城汽車伙伴們的一封信：長城汽車如何挺過明年》，而品牌發(fā)布會的海報，也透露出長城接下里的大動作。
微電影的傳播，無疑起到了某種"振臂一呼，應(yīng)者云集"的聚眾效應(yīng)，無形中，讓更多人對長城接下來的動作產(chǎn)生了關(guān)注和討論。
而從近一個月的百度搜索指數(shù)上，我們也能發(fā)現(xiàn)，此次營銷直接拉升了品牌搜索指數(shù)，是平時的6倍有余。
而這樣的關(guān)注度，也對長城汽車接下來品牌發(fā)布會的傳播提供了豐厚的輿論基礎(chǔ)。
B.?擴(kuò)大品牌影響力
本次微電影的傳播，并非僅在官方渠道進(jìn)行了有限投放，而是進(jìn)行了多渠道多平臺投放，包括許多自媒體大V的助力擴(kuò)散。
可見這并非一次單純的品牌定調(diào)和態(tài)度宣傳，而是一次"有預(yù)謀"的視頻傳播campaign。它的傳播和擴(kuò)散完全是有節(jié)奏有起伏的，因此能引起這么大的反響，也便不足為奇了。
事實上，很多突然爆火的營銷案例，也并不是無心插柳的意外，而是精心包裝和策劃的結(jié)果。
所以從這個角度來說，除了對視頻內(nèi)容品頭論足之外，你也不妨把這個微電影看做是魏建軍的一場企業(yè)家"秀"，一場長城為了引發(fā)外界爭議和討論，而刻意為之的"秀"。
2.品牌發(fā)展需要
A.?引發(fā)輿論共情，博得大眾對長城的好感
品牌的發(fā)展離不開新聞媒體及廣大消費(fèi)者的擁護(hù)，欲贏得他們的認(rèn)同，長城要拿出相應(yīng)的姿態(tài)才行。
中國文化崇尚謙虛和低調(diào)，一個肯反思自我，不事張揚(yáng)的品牌，必然會吸粉無數(shù)。
因此，與其高調(diào)慶生，倒不如放低姿態(tài)，站在更宏大的視角進(jìn)行自我批判。而那些天天盯著長城罵的媒體，看到品牌這樣放低姿態(tài)，也會多出幾分好感來。
再者，換個視角來看，這個微電影似乎也在某種程度上拔高了長城的品牌形象，無形中使長城化身為具備居安思危的憂患意識和高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光，能夠洞悉未來，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍者形象。
這不禁容易使人聯(lián)想到華為的任正非，而正面聯(lián)想的產(chǎn)生，也極容易博得大眾對長城的好感。
B.?企業(yè)內(nèi)省外化，表達(dá)長城變革的決心
對比魏建軍的內(nèi)部公開信，可以發(fā)現(xiàn)，微電影和內(nèi)部公開信，一問一答，互為照應(yīng)，都表達(dá)了長城求變的決心。
微電影和內(nèi)部公開信，可以看做是魏建軍對所有長城員工的一次交心，一次對企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來走向的全局洞察。有點類似任正非在華為心聲社區(qū)上發(fā)布的帖子，或是企業(yè)內(nèi)部講話。
企業(yè)發(fā)展的好，員工便容易浮躁，變得麻木和充滿惰性。連華為和阿里這種崇尚狼文化和鐵軍文化的知名成功企業(yè)，尚會面臨機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事、官僚主義盛行的情況，更別說其他企業(yè)了。
所以通過這樣一次對內(nèi)對外的宣傳，其實魏建軍亮明了長城汽車求新求變、戒驕戒躁的態(tài)度和立場。
讓外部輿論成為內(nèi)部的監(jiān)督，固然可能會增加企業(yè)面臨的壓力，但卻無疑會對企業(yè)行動形成極強(qiáng)的鞭策力。
二、長城真的命懸一線嗎？
即便了解長城這次微電影的投放企圖心很大，但是相信很多人仍有疑問，那就是長城真的到了危機(jī)重重，命懸一線的地步了嗎？
如果單看中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，或許你會覺得長城是杞人憂天；但如果拿萬科和華為的例子來做對比，長城"命懸一線"或許并不是危言聳聽。
前有萬科"活下去"的驚人言論，今有長城"挺得過明年嗎"的憂慮重重。所謂"人無遠(yuǎn)慮必有近憂"，看似形勢一片大好的表象下，其實隱藏著寒風(fēng)凜冽。
2018年的萬科如日中天，房地產(chǎn)行業(yè)形勢也一片大好，萬科也交出銷售額破6000億元，創(chuàng)單年銷售額新高的漂亮答卷。
然而從去年到今年的情形來看，似乎正印證了萬科的預(yù)言：房地產(chǎn)行業(yè)的冬天已經(jīng)來臨，各地調(diào)控加碼，房住不炒，再加上疫情的沖擊，大家對房地產(chǎn)行業(yè)普遍看衰。
而不久前的央視3.15晚會上，萬科精裝房被曝出現(xiàn)種種質(zhì)量問題，揭開了房地產(chǎn)行業(yè)的又一塊遮羞布：高價拿地之后，在各地限購限價的政策大背景下，開發(fā)商只能鋌而走險，在樓房質(zhì)量上偷工減料。
對萬科們來說，"活下去"竟一語成讖。
而對長城來說，銷量獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的表象下，又何嘗不是"凜冬將至"呢。
1.首先，從行業(yè)政策看：
新能源已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢所趨，在其他廠商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源，陸續(xù)推出緊湊級、小型、中大型SUV/轎車等各類新能源車型時，長城卻有點慢半拍。
盡管2017年便公布了"2020戰(zhàn)略"，計劃投入300億元在新能源、智能化等項目上。
但到目前為止，長城只推出了以歐拉為代表的三款微型純電車型，旗下長城皮卡、哈弗、WEY等品牌卻仍舊是傳統(tǒng)燃油車型為主。
雖然距離2025年仍有4年時間，而"2025年前推12款電動車"也有很大實現(xiàn)可能，但從目前新能源車型競爭激烈程度來看，留給長城的時間已經(jīng)不多了。
不可否認(rèn)，長城在國內(nèi)SUV市場是無可爭議的神一般的存在，但在過度依賴傳統(tǒng)燃油車型的現(xiàn)狀下，長城恐有失掉未來在新能源主流車型賽道卡位的良機(jī)。
2.其次，從旗下車型看：
長城也是兩條腿走路（皮卡+SUV），但在皮卡丟失進(jìn)入城市"綠碼"的政策背景下，能夠與諸多競品正面抗衡的，也只剩下SUV這一類車型。而這其中，又嚴(yán)重依賴哈弗H6的臺柱子人氣。
不可否認(rèn)，哈弗H6確實稱得上傳奇。推出10年來，更新了三代（第三代9月份上市），但依然擋不住熱銷氣質(zhì)。
集"中庸、敦厚、空間大、性價比高"等賣點于一身的哈弗H6，極大滿足了廣大新生家庭對一款汽車的所有想象。而哈弗H6的成功，一半以上源于這樣的人口紅利。
當(dāng)然，緊湊級SUV的定位，也與它的成功密不可分。
可以說，哈弗H6的成功是"天時、地人、人和"共同作用的結(jié)果，而這樣的好運(yùn)氣恐怕沒有幾個汽車品牌能夠遇到，就連長城旗下其他車型恐怕也難以超越。
我們都知道，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，必須要尋找第二或第三條增長曲線，越是如日中天的時候，越需要盡早行動。而不能等遇到天花板，增長停滯甚至走下坡路的時候，再去考慮。那樣只會錯失企業(yè)再次騰飛的最佳時機(jī)，且有可能陷入萬劫不復(fù)的深淵。
相信這樣的道理，長城也懂得。
WEY和歐拉的推出，無疑是長城尋求多產(chǎn)品布局，尋找新增長點的舉措。
只是眼下來看，這兩個品牌似乎難以繼承哈弗的衣缽。又也許是哈弗H6過于耀眼，蓋過了其他產(chǎn)品線的風(fēng)頭。
總之，在哈弗H6占據(jù)的緊湊級SUV賽道日漸擁擠不堪，且愈來愈不具備最大化價值的大趨勢下，長城確實面臨"后繼無人"的尷尬。
3.第三，從品牌發(fā)展看：
近幾年，隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，尤其是科技產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，國人對國產(chǎn)品牌的自信也逐漸增強(qiáng)。
手機(jī)、芯片、人工智能、5G等行業(yè)，涌現(xiàn)出像華為、海思、大疆等一批受國人追捧的中國品牌。
但在汽車行業(yè)，似乎仍是國外知名品牌的主陣地，國產(chǎn)品牌多淪為陪襯，并且往往是低端、質(zhì)量差的代名詞。
這些年來，國產(chǎn)品牌也頗有"自知之明"地在20萬以內(nèi)市場廝殺。
但隨著市場競爭加劇，為了獲得更高的利潤空間，合資品牌價格逐步下探，企圖通過降維打擊，侵蝕原本屬于國產(chǎn)品牌的市場。由此，也導(dǎo)致國產(chǎn)品牌的日子越發(fā)艱難。
而另一方面，隨著國產(chǎn)品牌在市場上的摸爬滾打，已經(jīng)積累起一定的造車實力，面對利潤空間有限的中低端市場，渴望向高端發(fā)起沖擊。
因此，在以上兩方面因素的共同作用下，"品牌向上"成為諸多國產(chǎn)品牌的發(fā)展共識。
長城也不例外。
雖然旗下哈弗品牌暢銷無數(shù)，但仍舊難以擺脫低端和廉價的形象。
而欲逐步向高端迭代，長城其實面臨類似小米的困境：當(dāng)性價比成為企業(yè)標(biāo)簽，高價和高附加值便成為"品牌向上"難以逾越的鴻溝。
沖擊高端的WEY推出之后，市場不溫不火。對長城來說，要贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，無疑是一個漫長的過程。但即便如此，長城也必須走出艱難的一步。
魏建軍說，長城沒有經(jīng)歷過真正意義上的大風(fēng)大浪。而這句話看似輕描淡寫，似乎也是對自己的清醒認(rèn)知。
其實從華為的例子來看，或許今日中國所有除了中興之外的企業(yè)，都可以說是沒有經(jīng)歷過真正意義上的大風(fēng)大浪。
任正非的大智慧我們見識到了：十幾年前，任正非便對蒸蒸日上的華為憂心忡忡，多次通過廣告和內(nèi)部信，表達(dá)對華為未來的擔(dān)憂。傷痕累累的芭蕾舞腳、二戰(zhàn)中千瘡百孔的伊爾-2飛機(jī)，無不是任正非對華為極度"悲觀"的清醒認(rèn)知。
或許正因如此，我們才有機(jī)會見識到今日華為的偉大：面對美國不斷地政治霸凌，依然可以臨危不懼，迎難而上，逆勢增長。
三、為什么主角是魏建軍，而不是其他人？
從微電影中，我們可以發(fā)現(xiàn)一個特點，即影像的視覺中心是魏建軍，原本應(yīng)該是主角的長城汽車，反而隱身其后。
這樣做的壞處，自然容易被人詬病為"長城三十年的微電影，成了魏建軍的個人秀"；但這樣處理的好處，也顯而易見。
1.企業(yè)家賦予品牌以人格，使品牌具象化
以往，車企很少將領(lǐng)導(dǎo)人推到臺前，在中國尤其如此。相較于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的高調(diào)，大多出身于上世紀(jì)四十-六十年代的企業(yè)家普遍不愛出風(fēng)頭，低調(diào)是他們的標(biāo)簽。
然而隨著媒體環(huán)境的變化，以及企業(yè)發(fā)展面臨的各類挑戰(zhàn)，車企領(lǐng)導(dǎo)人在半推半就下，逐漸由幕后走向臺前。
但像魏建軍這樣，敢于高調(diào)出現(xiàn)在微電影里面，并擔(dān)當(dāng)故事主角的情形，仍舊十分稀少。
在現(xiàn)今媒體環(huán)境下，我們固然對企業(yè)家過分關(guān)注。然而很多時候，他們多是以符號象征的形式存在我們的腦海里，我們近距離接觸的機(jī)會少之又少。想要通過媒體訪談或通稿去了解他們的所思所想，更是不太可能。而通過企業(yè)家獨(dú)白式的影像，我們不僅能感到親切，更能將腦海里的符號立體化。
某種程度上，企業(yè)家便是品牌的"偶像\明星"代言人，而借由企業(yè)家的形象，我們也能對看不見摸不著的品牌形成清晰和具象化的真切感知。
就像李斌之于蔚來，任正非之于華為，馬化騰之于騰訊、王興之于美團(tuán)，魏建軍賦予長城的堅韌和溫度，也使長城汽車具備了某種獨(dú)一無二的特質(zhì)，使"長城"不再是一個冷冰冰的LOGO，而成為魏建軍性格、個人特色及為人處世風(fēng)格的延伸。
2. 企業(yè)家發(fā)聲，遠(yuǎn)大于品牌發(fā)無數(shù)個聲明
媒體對企業(yè)家的關(guān)注天然高于普通人，而企業(yè)家越是低調(diào)，越顯得神秘，受到的關(guān)注度越高，典型的如華為的任正非、字節(jié)跳動的張一鳴、拼多多的黃崢。
這些人出現(xiàn)在公眾場合的機(jī)會很少，但也完美符合"物以稀為貴"的原理：不發(fā)聲則已，一發(fā)聲必定引來無數(shù)人側(cè)目。
某種程度上看，企業(yè)家也是一類大V，這種大V的影響力，甚至要超過某些明星和品牌官方賬號。這一點，從部分企業(yè)家微博賬號的粉絲量和互動量上也可以管窺一二。
此外，企業(yè)家站出來，也會向外界傳遞積極的信號，表明品牌將有大的動作。
這也是為何WEY品牌出來的時候，是以魏建軍的姓氏命名。
這一方面為WEY貼上了魏建軍的個人標(biāo)簽，一方面也為WEY品牌的營銷多了一層宣傳噱頭，能夠最大化提升傳播效果。
四、長城的"自省式慶生"，給我們帶來的啟示
通過以上分析，我們可以得出結(jié)論，即：長城此次"自省式慶生"，其實意義深遠(yuǎn)。
拋開本次微電影的大范圍投放，長城此次也確實值得受到更多關(guān)注。
1.啟示一：看到自身的局限，懂得及時調(diào)整品牌戰(zhàn)略聚焦點
長城汽車的增長極限在哪里？是否已到天花板，或許短期內(nèi)我們應(yīng)該保持樂觀。
從大環(huán)境看，在中國汽車保有量不高的前提下，汽車產(chǎn)業(yè)仍有很大增量空間。但受制于國人收入水平普遍不高的現(xiàn)狀（6億人的人均月收入不足1000元），廠商的好日子恐怕也不會很快到來。
而從長期看，長城仍舊壓力重重。
首先，20萬以下燃油車型利潤有限，品牌要想獲得長足發(fā)展，向上探，努力捅破20萬的天花板，已成為所有自主品牌發(fā)力的方向。
作為國產(chǎn)品牌三杰，吉利領(lǐng)克、長城WEY、奇瑞星途等品牌可以看作是國產(chǎn)品牌向上發(fā)展，提升品牌議價能力的代表。
在手機(jī)行業(yè)也是類似的趨勢，小米向上，OV向上，連華為也越賣越貴。
如果要做比喻的話，我覺得長城不是華為，反而更像小米。但這并不妨礙長城具有未來想要成為華為的野心。
所以在戰(zhàn)略層面上，像任正非一樣思考，向華為學(xué)習(xí)和靠攏，無疑是長城渴望獲得與華為共情的一種主動行為。
越是面臨順境，企業(yè)家越需要具有居安思危的憂患意識和"戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰"的緊張神經(jīng)。這樣在災(zāi)難突如降臨的時候，才能臨危不亂，盡快找到解決方案。
魏建軍看到了長城的局限，也看到了"命懸一線"的潛在危機(jī)，這次微電影何嘗不是長城真正危機(jī)來臨前的一次預(yù)警呢。
2.啟示二：過去不值一提，不要讓曾經(jīng)的輝煌成為前進(jìn)的絆腳石
前面已經(jīng)分析過，長城汽車30年來取得的輝煌成績，我們有目共睹。
但正如魏建軍所言，長城所取得的成績很大一部分源于中國的改革開放和中國汽車產(chǎn)業(yè)的紅利。
而今日長城發(fā)展的如日中天，節(jié)節(jié)攀高，除了企業(yè)自身的努力，也不能忽略增長的慣性。而很多企業(yè)往往容易蒙蔽在慣性增長的陷阱當(dāng)中，而看不到衰退的征兆。
拿哈弗H6來說，之前從不做營銷，完全靠用戶口碑，逆襲成為國產(chǎn)SUV的一匹黑馬。這種舉措一度成為其他品牌學(xué)習(xí)和參考的榜樣。
然而，后來隨著輿論環(huán)境的變化，哈弗也開始找廣告代理商，開展各類營銷宣傳。而且逐漸做得有聲有色，包括哈弗F系以及近期哈弗大狗和歐拉白貓的營銷也都做得很出彩。
再比如，小米早期專注粉絲營銷，不花1分錢就做到了100萬用戶，但如今也開始各種撒錢式營銷；小米早期重線上輕線下，如今開始雙線并行。
前幾天看到一篇文章，說是老干媽和特斯拉不需要打廣告，也可以暢銷。我覺得這個結(jié)論多少有些片面。
殊不知，一向"高冷"的老干媽2019年便打了一波"擰開干媽"的廣告，對老干媽2019年的業(yè)績提升起到了一定的助推作用。
而特斯拉雖然沒在國內(nèi)打過廣告，但在美國卻沒少打廣告。
以上例子充分說明，過去或現(xiàn)在的舉措有效不代表未來依然有效。企業(yè)的不同發(fā)展階段，面臨的環(huán)境和目標(biāo)各有不同，因此過去的成功經(jīng)驗很可能不再適用。
3.啟示三：善用品牌自己的企業(yè)家資源，讓傳播效果事半功倍
很多時候，我們在做品牌或產(chǎn)品宣傳的時候，往往想到的都是借勢外部資源，比如明星、娛樂節(jié)目或品牌聯(lián)名，但很少采用品牌自己的企業(yè)家資源。
這當(dāng)然出于種種考慮，但是不妨像長城一樣，勇敢地把企業(yè)家推到臺前來，讓企業(yè)家成為品牌的終身代言人。在品牌還在向外尋找借力點的現(xiàn)狀下，這無疑也是一個值得參考的差異化營銷策略。
當(dāng)然你可能會說，用品牌自己的企業(yè)家代言存在種種風(fēng)險和不可控因素。但是用外部資源，不一樣存在很多不確定和意外么？
其實拉遠(yuǎn)了看，企業(yè)家代言的例子也不在少數(shù)，有為其他品牌的代言的，比如王石、潘石屹，有為自己企業(yè)代言的，比如陳歐、董明珠。
企業(yè)家如果用的好，其營銷價值不亞于明星或娛樂節(jié)目。而對品牌來說，這其實也是雙贏的局面。
企業(yè)家賦予了品牌以生命，使品牌和企業(yè)家形成綁定關(guān)系，互為榮辱，互相背書，彼此成就。而這，恐怕也是董明珠屢屢登上格力廣告宣傳封面的重要原因。
結(jié)語
未來長城會怎樣，我們不得而知，但是從本次微電影營銷以及隨后的內(nèi)部公開信上，我們可以看到，長城對自身和未來具有的清晰認(rèn)知和明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。
而我們也希望，所有國產(chǎn)品牌都有這樣的憂患意識，戒驕戒躁，踏實造好產(chǎn)品，以好產(chǎn)品贏人心，以好品質(zhì)贏未來。
