第十一章 音樂劇的運營與管理

一、音樂劇“本土化”發(fā)展脈絡(luò)

（一）音樂劇的早期雛形

1、起源與發(fā)展

可追溯到古希臘。公元前5世紀(jì)，指包含舞蹈和音樂的一種悲喜劇，已流失，但產(chǎn)生一定影響。

文藝復(fù)興出現(xiàn)藝術(shù)喜劇和喜歌劇形式。

1656年，威廉·達(dá)文南特編劇的《圍攻羅斯特》是音樂劇雛形形成的標(biāo)志性作品。

2、進(jìn)入美國

18世紀(jì)中期音樂劇進(jìn)入美國，融合當(dāng)?shù)匚幕兀缮龊谌苏f唱秀、歌舞雜耍等形式，再度傳回英國，在兩國間擴(kuò)散交換。

1866年《黑色牧羊棍》（The Black Crook）標(biāo)志音樂劇進(jìn)入新階段，逐步確立通過音樂、舞蹈、講述故事的表演形式。

19世紀(jì)末，喜劇音樂劇進(jìn)入百老匯，出現(xiàn)美國風(fēng)格的吉爾伯特與蘇利文音樂劇。

英國逐漸出現(xiàn)現(xiàn)代舞音樂劇、家庭友好音樂劇等風(fēng)格，在美國得到復(fù)制，兩果音樂劇不斷融合創(chuàng)新，相輔相成。

（二）整合音樂劇的形成

1、20世紀(jì)初整合音樂劇形成，音樂劇美國本土化完成

整合音樂劇是一種“以劇本為中心”的音樂劇形式，要求歌曲與舞蹈應(yīng)與劇情緊密結(jié)合，強(qiáng)調(diào)劇本需要有一定的戲劇追求和思想深度，不僅是為了逗樂觀眾，還應(yīng)該給觀眾帶來啟迪與深思。音樂、歌詞和劇本是其最重要的三個元素。創(chuàng)作團(tuán)隊地位更為重要，分工更加細(xì)致。技術(shù)團(tuán)隊也參與到后續(xù)創(chuàng)作中。

（三）現(xiàn)代音樂劇

1、20世紀(jì)70年代，音樂劇呈現(xiàn)多元化趨勢

出現(xiàn)了搖滾、概念、巨型、大公司音樂劇等多種類型，越來越注重文學(xué)性和思想性。

如迪斯尼等大型企業(yè)開始涉足音樂劇領(lǐng)域，從整體運作上進(jìn)一步推動了音樂劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2、21世紀(jì)，音樂劇更注重商業(yè)價值和產(chǎn)業(yè)化運營

百老匯、倫敦西區(qū)被重新定義為吸引游客的商區(qū)，而不僅是音樂劇創(chuàng)作輸出低。

日韓等地掀起音樂劇本土化浪潮，多種元素和變化產(chǎn)生。

音樂劇更多被當(dāng)中一種產(chǎn)業(yè)來對待。

二、音樂劇運營的國際視野

（一）全產(chǎn)業(yè)鏈背景下的區(qū)域內(nèi)貿(mào)易協(xié)會模式——百老匯聯(lián)盟

1、百老匯產(chǎn)業(yè)集群

以戲劇產(chǎn)業(yè)為核心，包括餐飲、旅館、運輸、零售等周邊產(chǎn)業(yè)，具備區(qū)域集聚、規(guī)模、外部效應(yīng)和區(qū)域競爭力。

2、百老匯聯(lián)盟

（1）概況

圍繞百老匯戲劇產(chǎn)業(yè)所建立的國家貿(mào)易協(xié)會，成立于1930年。

提供全方位服務(wù)，包括市場推廣、勞務(wù)以及政府和媒體關(guān)系協(xié)調(diào)、實現(xiàn)行業(yè)及社區(qū)互動、維護(hù)和更新檔案數(shù)據(jù)。

其合作和管理對象包括整個百老匯產(chǎn)業(yè)集群，是整個區(qū)域內(nèi)最有效的資源配置，也最有利于合理運用音樂劇的增值效應(yīng)，實現(xiàn)音樂劇產(chǎn)業(yè)與旅游休閑服務(wù)業(yè)的互助增長。

（2）會員管理方式

準(zhǔn)會員、附屬會員、行業(yè)專家會員、臨時附屬會員。

（3）主題培養(yǎng)

對音樂劇生產(chǎn)方和音樂劇消費者的培養(yǎng)，最終落實到人才培養(yǎng)和觀眾開放上。

通過構(gòu)建基金會的方式培養(yǎng)和鼓勵制作、創(chuàng)作、觀眾群，通過系列公益性項目培養(yǎng)各階層觀眾。

（4）提供多元化娛樂服務(wù)方案

將產(chǎn)群集群其他行業(yè)結(jié)合，形成聯(lián)動發(fā)展，通過音樂劇烘托和促進(jìn)其他行業(yè)的發(fā)展，最大限度地實現(xiàn)音樂劇的附加價值。

（5）具體可參考百老匯招待（hospitality)和百老匯交付（delivers）項目。

（二）專業(yè)化協(xié)會的票務(wù)管理模式——倫敦戲劇協(xié)會

1、倫敦戲劇協(xié)會

成立于1908年，代表戲劇從業(yè)人員，包括制作人、劇院擁有者、倫敦市中心主要商業(yè)劇院、國家資助劇院的管理者等。

職能：提供勞資關(guān)系法律建議，管理與娛樂業(yè)貿(mào)易工會之間的集體議價，為會員提供具有商業(yè)效益的服務(wù)，促進(jìn)觀眾開發(fā)，完成行業(yè)調(diào)查研究。

倫敦戲劇協(xié)會更致力于音樂劇本行業(yè)的發(fā)展，在票務(wù)管理方面更具特色。

2、戲劇券（Theater Tokens）項目

英國劇院產(chǎn)業(yè)唯一的國家級禮品票券。

非盈利，利潤均重新投資英國戲劇建設(shè)。

沒有地區(qū)（英國內(nèi)）和時間限制。

可以轉(zhuǎn)增或作為員工獎勵。

促進(jìn)新戲劇項目的創(chuàng)作和開發(fā)，為觀眾拓展提供了機(jī)會。

3、TKTS booth 項目

倫敦唯一官方戲劇折扣票出售機(jī)構(gòu)，提供倫敦西區(qū)當(dāng)天或一周后折扣票。

（三）因地制宜的多元本土化發(fā)展——日韓音樂劇

1、英美經(jīng)典音樂劇的本土化

四季劇場的經(jīng)驗：首先，根據(jù)本土市場情況選取引進(jìn)劇目；其次，嚴(yán)格按照原劇標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量完成制作；另外，將創(chuàng)新及本土元素融入舞臺和劇場設(shè)計中；最后，用心為觀眾提供服務(wù)。

2、明星效益下的音樂劇創(chuàng)作

（1）韓國

最常見方式是邀請娛樂界明星跨界參與音樂劇演出。

全方位專業(yè)藝人培養(yǎng)制度為明星跨界提供了條件。

明星演出音樂劇報酬已經(jīng)與拍攝電視劇相近。

利用豐富的娛樂明星、影視劇本資源節(jié)省了很大程度的制作及宣傳成本，提供了劇目成功率。

（2）日本（寶冢歌劇院）

專職培養(yǎng)音樂劇明星的金字塔明星制度。

三大特點：劇作家按人寫戲，以原創(chuàng)劇目為主，演出由戲加秀兩段式構(gòu)成。

經(jīng)營中最重要的環(huán)節(jié)是“造星”，從中不斷開發(fā)和維護(hù)觀眾，開放多種衍生和周邊產(chǎn)品。

“明星演員”才是核心產(chǎn)品，演出劇目只是服務(wù)于明星的工具。觀眾可以參與到明星成長中，通過消費支持偶像。

3、根據(jù)電視劇或動漫改編的音樂劇

將時下最受歡迎的電視劇、動漫改編成音樂劇，利用連帶效應(yīng)實現(xiàn)資源二次利用。

降低宣傳風(fēng)險，實現(xiàn)行業(yè)連帶收益。

三、中國音樂劇運營的現(xiàn)狀

（一）各類劇目發(fā)展情況

原版引進(jìn)、中文版以及原創(chuàng)是我國音樂劇存在的三種形態(tài)。

我國原創(chuàng)劇目占比較大，但盈利能力弱，票房仍依靠引進(jìn)音樂劇、中文版國外經(jīng)典劇目拉動。

需要反思此階段大力發(fā)展原創(chuàng)音樂劇是否明智之舉。

我國音樂劇行業(yè)應(yīng)該遵循市場規(guī)律，通過引進(jìn)及中文版制作培育觀眾市場，循序漸進(jìn)地提高國內(nèi)原創(chuàng)劇目的創(chuàng)作以及制作水準(zhǔn)。

（二）音樂劇市場區(qū)域分布情況

我國音樂劇演出主要集中于北京、上海。

沒有一個城市和地區(qū)真正實現(xiàn)音樂劇的增值效應(yīng)，也沒有形成集聚區(qū)，配套硬件設(shè)施缺乏是重要原因。

應(yīng)該建立長遠(yuǎn)區(qū)域規(guī)劃，根據(jù)城市區(qū)域的歷史文化特點、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況、居民消費習(xí)慣和審美偏好，合理規(guī)劃發(fā)展路徑。

（三）音樂劇專業(yè)劇場情況

我國專業(yè)音樂劇劇場寥寥可數(shù)，大型專業(yè)劇場稀缺極大阻礙了大制作音樂劇在我國市場的發(fā)展。

我國音樂劇觀眾人次占比最少，在此背景下建設(shè)專業(yè)劇院潛藏較大運營風(fēng)險。

加快專業(yè)劇場建設(shè)步伐，為不同規(guī)模音樂劇發(fā)展提供場地，是必不可少的環(huán)節(jié)。

（四）中國音樂劇機(jī)構(gòu)發(fā)展情況

1、代表性案例

舞臺劇《戰(zhàn)馬》中文版，我國完成首次戲劇全產(chǎn)業(yè)鏈運營嘗試，成立了全企業(yè)化運營的中國國際演出劇院聯(lián)盟。

2、代表性機(jī)構(gòu)（集制作、運營與營銷為一體）

*搜集一兩個例子具體了解作為案例

（1）中國對外文化集團(tuán)

（2）上海文廣新聞傳媒集團(tuán)

（3）亞洲聯(lián)創(chuàng)文化發(fā)展有限公司（韓國CJ集團(tuán)合資成立）

? ? 引進(jìn)國外大制作音樂劇，如中文版《媽媽咪呀》、《貓》、《獅子王》。

? ? 購買“版版權(quán)”制作原創(chuàng)音樂劇，如改編韓國音樂劇《尋找金仲旭》為中文版《尋找初戀》。

? ? 實現(xiàn)了大型演出集團(tuán)與傳媒集團(tuán)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)一步實現(xiàn)制作、劇院、市場營銷、媒體資源、票務(wù)系統(tǒng)的資源整合。

（4）東莞保利三寶演藝團(tuán)

（5）東莞塘廈松雷音樂劇劇團(tuán)有限公司

（6）七幕人生文化產(chǎn)業(yè)投資（北京）有限公司

（7）杭州劇院

（8）北京開心麻花娛樂文化傳媒有限公司

（9）孟京輝戲劇工作室

（10)中國歌劇舞劇院（國有文藝院團(tuán)）

3、存在問題

整體發(fā)展時間段，投資組成相對單一，資源與專業(yè)運營還不成熟，缺少真正能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化運營的大型企業(yè)。

（五）相關(guān)政策情況

由于目前我國音樂劇制作成本極高，而市場化程度卻不高，投資風(fēng)險大，利潤回收期長，一般企業(yè)不愿意投資。因此，我國規(guī)模較大的音樂劇經(jīng)營機(jī)構(gòu)多是官民合辦，政府行為和意志對選劇影響較大。國內(nèi)少有專門扶持音樂劇發(fā)展的相關(guān)政策與措施。

四、中國音樂劇本土化運營構(gòu)想

（一）音樂劇明星培養(yǎng)策略

1、成熟明星的跨界培養(yǎng)

一方面可以擴(kuò)大音樂劇的影響力，拉動票房；一方面為實力派明星提供了延續(xù)職業(yè)生命力的新選擇。

2、新人培訓(xùn)與選拔

（1）以傳媒集團(tuán)為依托建立音樂劇職業(yè)培訓(xùn)體系

音樂劇專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與大型傳媒集團(tuán)建立直接合作關(guān)系，將培養(yǎng)的優(yōu)秀學(xué)員直接輸送到傳媒集團(tuán)。

（2）利用綜藝選秀來挖掘和培養(yǎng)音樂劇新人

（二）音樂劇劇目制作策略

1、內(nèi)容IP的跨界改編

2、明星IP的定制打造

即以明星為中心，圍繞明星的特質(zhì)開發(fā)周邊產(chǎn)品。

根據(jù)明星的特點為其量身定做音樂劇劇目，可以成為音樂劇在我國的發(fā)展開拓一條新的道路。

特點：劇目質(zhì)量難以匹比經(jīng)典，更注重舞美、服裝，成本低，更新快，短期實現(xiàn)“快餐式”商業(yè)效益。

（三）音樂劇版權(quán)增值策略

1、延續(xù)IP價值，開發(fā)周邊產(chǎn)業(yè)鏈

音樂劇的IP經(jīng)濟(jì)價值：票房收益，劇目改編版稅，版權(quán)開發(fā)（制作過程、明星培養(yǎng)過程的紀(jì)錄片版權(quán)等），主題樂園，文化旅游區(qū)，酒店等

2、實現(xiàn)品牌運作，捆綁營銷

與其他行業(yè)跨界合作（方式）：冠名贊助，舞臺元素產(chǎn)品開發(fā)，廣告植入

（四）跨界互聯(lián)網(wǎng)金融的融資策略

1、消費型眾籌，宣傳與籌資并行

消費型眾籌：通過消費者無償捐贈或獲得獎勵的方式來完成融資，分為捐贈型眾籌和獎勵型眾籌兩種。

捐贈型眾籌：依托互聯(lián)網(wǎng)眾籌機(jī)構(gòu)來完成捐贈者與項目（受捐人）的點對點對接。通過捐贈型眾籌募集資金，可以實現(xiàn)宣傳功能、測驗和培養(yǎng)民眾通過個人捐贈方式支持音樂劇的意愿。

獎勵回饋眾籌：回報方式靈活，能滿足出資者不同需求。例子：《黃金時代》項目，提供劇組探班機(jī)會、擔(dān)任群眾演員機(jī)會、與明星線下互動機(jī)會、分段現(xiàn)金匯報等。

2、投資性籌資，實現(xiàn)雙贏

更適合音樂劇項目融資的方式：股權(quán)眾籌。

利用互聯(lián)網(wǎng)平臺公開音樂劇項目詳細(xì)信息，向其他行業(yè)介紹音樂劇項目的衍生價值以及經(jīng)營合作方式，增進(jìn)其他行業(yè)對音樂劇產(chǎn)業(yè)的了解，擴(kuò)大音樂劇項目的融資圈。吸納資金、實現(xiàn)音樂劇品牌化、促進(jìn)合作開發(fā)衍生產(chǎn)品。

（五）跨界互聯(lián)網(wǎng)金融的票務(wù)運營策略

1、第三方支付功能，打通互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈

充分利用互聯(lián)網(wǎng)公司生態(tài)鏈，獲得營銷、產(chǎn)品設(shè)計和音樂劇線上衍生產(chǎn)品在開發(fā)與銷售方面的支持。

2、與理財產(chǎn)品結(jié)合，豐富票務(wù)功能

利用互聯(lián)網(wǎng)金融交易平臺開發(fā)線上音樂劇消費券為票務(wù)運營提供靈活機(jī)制。

例子：《戰(zhàn)馬》消費券——可以抵換預(yù)先告知消費者的所有產(chǎn)品和服務(wù)，也可兌換后期不斷加入的產(chǎn)品和服務(wù)。購買了消費券后規(guī)定時間內(nèi)不消費，不但退回本金還給予占款補(bǔ)償。還可以在線上進(jìn)行轉(zhuǎn)讓和交易，實現(xiàn)資源再調(diào)配。

通過消費券可實現(xiàn)前期民意調(diào)查，也減少消費者不確定風(fēng)險，可以集合社會閑散資金，實現(xiàn)資金有效配置。