桉樹CRM：目前評估一個(gè)公司效益最普適的方式是看CACPP（獲客成本回本期）和LVT/CAC（客戶終身價(jià)值成本比），當(dāng)這兩個(gè)數(shù)據(jù)都很漂亮的時(shí)候，其實(shí)企業(yè)的效益或許并沒有你認(rèn)為的那么漂亮，或者說評價(jià)不夠全面客觀，所有資本的考量方式又引入CRGPD（cost per recurring gross profit dollar）。
有各種方式可以評估SaaS公司的效益，譬如有說服力的數(shù)據(jù)、獲客成本回本期（CACPP）、客戶終身價(jià)值成本比（LTV/CAC）、速動(dòng)比率。這些度量方式都主要在關(guān)注獲客的效益。但從本質(zhì)上看，一個(gè)軟件公司的效益還應(yīng)包括售后客戶服務(wù)成本。
一個(gè)SaaS公司的營收是所有正在使用你軟件的企業(yè)所支付的年金（或服務(wù)費(fèi)）的總和，所以，與其費(fèi)很大勁去獲取零散的客戶，更應(yīng)該將精力放在將免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶和提高付費(fèi)用戶黏性上。
如何評估這一點(diǎn)呢？用該公司的CRGPD（每周期毛利潤成本cost per recurring gross profit dollar）。換句話說，在年周期中，一個(gè)企業(yè)想要獲取重復(fù)性毛利潤，需要在前期花費(fèi)多少成本。
每周期毛利潤成本=（獲客成本/年收益留存率+服務(wù)成本）/毛利潤
Cost_per_Recurring_Gross_Profit_Dollar=(Cost_of_Acquisition/Annual_Revenue_Retention+Cost_to_Serve)/Gross_Profit
用獲客成本除以企業(yè)的年收益留存率，然后加上客戶服務(wù)成本（這是客戶成功的成本），最后再以這個(gè)數(shù)除以毛利潤就得到了成本周期性毛利潤。如果一個(gè)企業(yè)的客戶流失率很高，那么企業(yè)必須在一年中不斷重復(fù)支付獲取初步客戶的費(fèi)用，已流失客戶的支付行為所產(chǎn)生的利潤就會(huì)被獲客成本消減掉，也就是分母在變小，而同時(shí)分子在增大。
不像是CACPP（獲客成本回本期）或者LTV/CAC，以客戶為基礎(chǔ)計(jì)算企業(yè)效益的評估方式，CRGM是以資金為基礎(chǔ)去評估企業(yè)效益的。為什么這一點(diǎn)很重要？雖然以客戶為基礎(chǔ)的評估和資金為基礎(chǔ)的評估二者是很類似的，兩者都是重要的評價(jià)指標(biāo)，但是評估的對象是不同的。
舉例說明：假設(shè)某企業(yè)獲客成本是1000美元，銷售額是2500美元，毛利率占比銷售額80%（即2000美元），客戶成功成本500美元（即客戶服務(wù)成本），每個(gè)月的客戶流失率是10%。那么成本回本期是5個(gè)月【（1000+500）/[2000*(100%-10%)-（1000+500）]=5個(gè)月】，銷售效率是2，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)很棒，LVT/CAC是1.2【20000*(100%-10%)/（1000+500）=1.2】，這個(gè)數(shù)據(jù)也非常養(yǎng)眼。此時(shí)再看
CRGPD=(1000/0.28+500)/2000=2.0（備注：0.28=（100%-10%）的12次方）
換句話說，為了保證能有重復(fù)性毛利潤（也可以理解為客戶粘性的體現(xiàn)），企業(yè)每年需要投資2美金。
假設(shè)該公司每月的客戶流失率是0.5%，這時(shí)CRGPD就降到了0.8美金，該企業(yè)就能有近40%的資金去維護(hù)年金流。
其實(shí)，CRGPD評估的是一個(gè)企業(yè)在獲客和維護(hù)毛利年金流（客戶粘性）方面的效益，這個(gè)數(shù)字越小，該企業(yè)的效益就越高。
大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)客戶流失率降低之后，CACPP和LVT/CAC的數(shù)據(jù)指標(biāo)也變得更加引人注目。所有為什么我們還要用CRGPD來做評價(jià)指標(biāo)呢？因?yàn)楫?dāng)客戶流失率是10%的時(shí)候，用CACPP和LVT/CAC做評價(jià)指標(biāo)的數(shù)據(jù)已經(jīng)很優(yōu)秀了，但是引入CRGPD做評價(jià)指標(biāo)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)綜合情況并不是那么好。
簡單說，當(dāng)你看到CACPP和LVT/CAC數(shù)據(jù)很漂亮的時(shí)候，其實(shí)企業(yè)的效益或許并沒有你認(rèn)為的那么漂亮，或者說評價(jià)不夠全面客觀，所有才會(huì)引入CRGPD。
編譯 | 桉云科技，原文有刪改，轉(zhuǎn)載請注明出處[桉云科技]
作者 | TOMASZ TUNGUZ，Redpoint的投資人
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