本文內(nèi)容來自于11月24日舉辦的三節(jié)課第二屆“有可能互聯(lián)網(wǎng)大燴”，分享者為創(chuàng)業(yè)家副總裁，生意學(xué)院執(zhí)行院長易濤。他曾經(jīng)完整參與過創(chuàng)業(yè)黑馬企業(yè)家社群搭建、深度走訪研究過包括凱叔講故事、羅輯思維得到、混沌大學(xué)、行動派等知名社群，曾策劃操盤過數(shù)十個標桿營銷案例，在過去2年內(nèi)在3~4線下沉市場下有過大量社群營銷成功實戰(zhàn)經(jīng)驗。
今天給大家?guī)淼姆窒碇黝}是“從微信群到社群：社群增長的關(guān)鍵”。
微信群不等于社群
五年前，我還在i黑馬做社群運營，當(dāng)時，老板希望我能把微信群里的用戶轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的付費用戶。
為了達成這個目標，我拉了幾個微信群，在群里發(fā)紅包，一開始很熱鬧，后來我發(fā)現(xiàn)就算發(fā)紅包也沒人理我了。我想，是不是群太少了，所以我不斷的拉群，當(dāng)拉到一百個群的時候我就很痛苦了，每天干的工作都是機械式、重復(fù)式的，需要去服務(wù)一個又一個用戶，跟他們打電話溝通，應(yīng)對他們的投訴，而且，當(dāng)我服務(wù)了很長一段時間后，用戶還不愿意付費。
我就發(fā)出了我職業(yè)生涯以來第一個疑問，我干的到底是社群運營崗還是一個售前客服崗？
可能做社群運營的同學(xué)或多或少都會遇到這個問題，那么，問題到底出在哪兒呢？
我覺得，首先要搞清楚一個概念：微信群不是社群。
微信每天會新誕生250萬個微信群，一個微信群的平均死亡時間是36天。微信群其實只是個流量池。
這張圖片一定要發(fā)給自己的老板，如果五年前有人這樣告訴我，我一定會跟我老板說，老板，微信群不等于社群，別指望拉個群就能變現(xiàn)。
社群運營面臨的問題
在做社群這么久之后，我發(fā)現(xiàn)大部分的社群都面臨著這些問題：群內(nèi)活躍度低，群的生命周期短，用戶付費轉(zhuǎn)化難，用戶增長也比較難。
這些問題背后的原因有哪些？我做了一個總結(jié)，歸為以下四個原因。
第一個原因是群里的用戶缺少共同屬性；
第二個原因是用戶缺少對社群的認同感；
第三個原因是社群沒有找到有效的組織形式，常見的社群組織形式非常單一，社群管理者只會運用自己的管理能力，導(dǎo)致這個社群發(fā)展的速度完全取決于這個社群管理者會不會管理，他的管理上限決定了社群的組織上限。
第四個原因是社群運營缺少獲利的手段，社群運營者非常辛苦運營自己的社群，每天在群里投放類似快報等精心編輯的內(nèi)容，社群是很活躍，用戶也都給運營者點贊，但就是很少人被轉(zhuǎn)化。
事實上，很多社群運營者只是為了搞到更多的流量，把一群不具備"共同屬性"，只是為了薅羊毛的用戶集合在群里。這些不具備共同屬性的用戶放在一起，就是一片散沙，無法形成任何向心力，也不會有認同感。他們購買產(chǎn)品的訴求也是多樣化，異質(zhì)化，社群必然是活躍度不會好，可想而知，無論投放什么產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化也都會非常低。
如何做好社群運營？
要搞清楚如何做好社群運營，首先我們需要知道，社群本質(zhì)的邏輯是什么。
社群的本質(zhì)是找到一群擁有共同屬性的高價值用戶，通過認同感把他們聚集在一起，并通過有效的組織形式驅(qū)動自增長。
理解了社群的本質(zhì)，我們再來看，一個好的社群標準是什么？
一個活躍度很好、轉(zhuǎn)化率很高的社群是由這幾個要素決定的——
第一個是要有門檻，門檻保證了社群里用戶的共同屬性，有共同屬性的用戶聚集在一起，他們才有可能形成對社群/企業(yè)/產(chǎn)品相對一致的看法和觀點；
第二個是要統(tǒng)一的價值觀，搭配讓用戶有歸屬感的儀式，以及象征著身份認同的群名字，這些決定了社群成員的認同感；
第三個是兩級分層，運營核心的KOL，形成有效的組織形式；
第四個是配合社群里的內(nèi)容和線下活動，用戶付費轉(zhuǎn)化的驅(qū)動力才會更強，才有可能從他們身上獲利。
結(jié)合這些要素，我梳理出了社群運營九個關(guān)鍵點：門檻、價值觀、儀式、名字、兩級分層、KOL、內(nèi)容、線下活動、基于用戶的產(chǎn)品。
我今天重點講四個關(guān)鍵點：門檻、二級分層、線下活動、基于用戶的產(chǎn)品。希望用這四點解決兩個問題：一個是社群的活躍率問題，一個是社群的轉(zhuǎn)化率問題。
門檻
怎么找到有“共同屬性”的用戶？首先，社群要有門檻，門檻決定了社群質(zhì)量。
社群設(shè)置了門檻，就能把不需要你、你也不需要的用戶擋在門外，同時把你需要、他也需要你的用戶篩選進來。
一個沒有門檻的社群，就意味著任何人都可以成為你的社群成員，你的社群就只是“烏合之眾”，無法基于某種一致性形成認同感。這樣肯定是不會保持持久活躍和有利于轉(zhuǎn)化率的。
所以，門檻是決定了活躍度的一個基本條件。
我們在設(shè)計門檻時會有四種類型，第一種門檻是身份門檻，第二個是興趣門檻，第三個是付費門檻，第四個門檻是綜合門檻。
身份門檻的社群比如：中國企業(yè)家俱樂部、黑馬會、南極圈。興趣門檻比如：讀書會等。地理位置門檻比如：嶺南會等。付費門檻的比如校友會、微商等。四類門檻是可以多種復(fù)用的，變成綜合型門檻。
門檻各自有設(shè)計，但最終都希望把有價值的用戶篩選進來，社群運營和用戶運營不一樣，社群是只篩選高價值的用戶，通過產(chǎn)品和服務(wù)來進一步轉(zhuǎn)化，所以社群運營一定是要有門檻的，要對用戶進行篩選的。
兩級分層
兩級分層決定了社群的組織架構(gòu)。
在做社群運營時，我們會發(fā)現(xiàn)自己是一對多的形態(tài)，而往往社群運營者又沒有那么大的影響力和個人知識儲備，所以很難批量的讓群內(nèi)高價值用戶有“獲得感”，這就需要我們采用不同的激勵方式來激勵這些高價值用戶。
社群與粉絲群、普通微信群最大的不同是，社群是有群體向心力和影響力的凝結(jié)點的。這些凝結(jié)點就是KOL。普通群是完全去中心化的，沒有任何關(guān)鍵的節(jié)點。但是社群可以圍繞著KOL，按照兩級組織起來的一個有關(guān)鍵節(jié)點的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
社群做兩級分層，第一層是核心KOL，他們幫社群運營者去找到KOL層，KOL層下面才是第二層，即用戶層。KOL作為影響力的中心，繼續(xù)向下層輻射影響力，增強整個社群的粘性。
社群做兩級分層的好處是，第一能減輕社群的人力成本，第二還可以增加社群的連接速度，第三個好處是增加了社群的服務(wù)能力。
我們盡量要通過兩層的結(jié)構(gòu)來影響整個社群，因為隨著組織層級的增加，影響力自上而下的傳遞會衰減，從第三層開始，作為組織中心的核心KOL，對基層普通社群成員的影響力已經(jīng)非常弱了。這個時候社群的組織能力也就下降到不可控的水平了。
雖然我們聽到過好多成功的社群案例都是由三級方式來做裂變，但我并不鼓勵做三級分層，因為我發(fā)現(xiàn)做三級分層的社群它的生命周期是很短暫的，它不可持久，它是利用人性的弱點，純把社群用戶當(dāng)作了銷售，消耗用戶身邊的關(guān)系價值進行變現(xiàn)，同時從社群分得利潤。這種不可控的關(guān)系鏈，極容易有黑天鵝事件讓社群摧枯拉朽的崩潰。
因此，我會建議社群到兩層為止，這是我們社群組織能力的邊界。
線下活動
線下活動決定社群活躍度與用戶獲得感。
在線上我們可以有很多種運營手段，不管是用海報、H5游戲、性格測試、還是發(fā)紅包，你都會發(fā)現(xiàn)，用戶的活躍也只是短暫的。其中，核心原因就是社群里的高價值用戶之間是陌生的，甚至，這些高價值用戶和運營者本身都是陌生的。在線上，大家都是點贊之交，沒有深入的交流。
要知道，社群運營一定不僅僅是線上運營，還有基于線下活動的運營。
線下活動是我們做社群必備的一個要素，而往往我們做社群運營時，會忽視這樣一個條件。
第一，線下活動會促進用戶之間建立多維的社交關(guān)系。
用戶之間的社交鏈接越強，用戶之間的交互活躍就會越好，同時用戶獲得了高質(zhì)量的社交互動，獲得感會非常強。
參加過線下活動的用戶會自帶內(nèi)容屬性和自帶活躍度，當(dāng)用戶在線下連接到一個人、兩個人、三個人的時候，他的線上活躍度會成幾何倍速的增長，因為他知道，自己在群里說話之后會有人響應(yīng)，不會有冷場的尷尬。
第二，線下活動可以提高社群用戶的留存率。
社交關(guān)系有一個基本原理：當(dāng)用戶在這里建立了多維度關(guān)系后，用戶就很難遷移。線下活動提供了用戶之間產(chǎn)生多維連接關(guān)系的場景，幫助高價值用戶不斷建立深度關(guān)系，不斷建立熟人關(guān)系，而讓用戶之間不斷重逢就是讓用戶與產(chǎn)品不斷重逢。用戶的留存率也會非常的好。
同時，線下活動也非常有利于做用戶裂變，用戶增長，因為它是一個非常聚焦，有磁場效應(yīng)，有跟隨效應(yīng)的場景，用戶的轉(zhuǎn)化率會相當(dāng)高。
基于用戶的產(chǎn)品
我來講第四點，基于用戶的產(chǎn)品直接決定社群是否獲利。
當(dāng)我們擁有了一群“共同屬性”的用戶，采用了有效的激勵手段讓kol去幫我們運營更多用戶，發(fā)展更多用戶；我們也有了線下活動讓我們的用戶變成了高活躍度的用戶，那接下來做什么？接下來一定要做轉(zhuǎn)化，不然怎么對得起自己這幾個月辛辛苦苦的運營呢。
我們會發(fā)現(xiàn)在社群里，做轉(zhuǎn)化非常難。用戶在群里討論得非常熱鬧，一旦推出一個產(chǎn)品讓用戶付費的時候，用戶還是會有距離感。
這就取決于你的產(chǎn)品是否是基于用戶的產(chǎn)品。
基于用戶的產(chǎn)品有三層，第一層把產(chǎn)品放進社群里的時候，一定要做個性化的包裝，讓社群里的用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生一種獨享的榮譽感，有專屬感設(shè)計的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率要比直接定一個標準化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率高得多。
第二層是要讓社群里的用戶參與進來，比如產(chǎn)品名字、產(chǎn)品推廣語。比如，三節(jié)課在北京地鐵上投放的廣告不就是用戶產(chǎn)生的嗎。（三節(jié)課把近100位三節(jié)課用戶的故事和他們在三節(jié)課的“作業(yè)”搬上了北京4號線地鐵，變成了一場“展覽”。）
第三層，也是“基于用戶的產(chǎn)品”的最高境界——從社群里面誕生需求，大家共建產(chǎn)品，共創(chuàng)產(chǎn)品。比如，當(dāng)年羅輯思維的羅胖在鐵桿粉絲群里面發(fā)起的月餅這就是基于用戶場景，社群里自帶購買力，轉(zhuǎn)化率就會很高。
講完這幾個社群運營的要素，你可以思考下，你的運營踩中這些關(guān)乎社群成敗的關(guān)鍵要素了嗎？
我們舉個案例來串一下這幾個要素，以“凱叔講故事”為例，凱叔講故事的社群里有3萬個“幸福媽媽”，它的社群運營是怎么做的？
首先，社群有門檻，第一個是價值觀的門檻，他們想要篩選出有自由思想、獨立人格、天馬行空的想象力的媽媽。第二個門檻是用戶需要購買138元的產(chǎn)品，因為產(chǎn)品針對的是孩子的非學(xué)分教育，真正認同產(chǎn)品的媽媽才會買。
其次，社群里有兩層分級，凱叔有幾百萬個付費用戶，其中3萬個幸福媽媽，幸福媽媽又分核心幸福和普通幸福媽媽，核心幸福媽媽是靠不斷培訓(xùn)、線下活動運營的，普通幸福媽媽靠相互交流經(jīng)驗維護，普通用戶則靠產(chǎn)品來基本運營。
另外，凱叔也很擅長與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品，比如凱叔寫的第一本書，里面的插圖全是孩子們畫的，他征集了孩子們的作品。這本書賣得很貴，250元一套，一下子就賣出去幾千套，最后總共賣了3萬多套。
這就是“凱叔講故事”的簡單案例。
你的企業(yè)真的適合做社群嗎？
今天，我們要解決第二個問題是，要判斷你的企業(yè)真的適合做社群嗎，你的企業(yè)適合建什么樣的社群？
首先，有一個先決條件，就是你的產(chǎn)品和服務(wù)是否高毛利。
這是很殘酷的現(xiàn)實，如果你的產(chǎn)品和服務(wù)不是高毛利，你就無法利用有效的激勵手段，做各種各樣的組織活動，無論是優(yōu)惠券的發(fā)放，還是做激勵分層等等，都需要運營成本，低毛利的產(chǎn)品支撐不了，所以，高毛利的產(chǎn)品才適合做社群。
那么，什么類型的企業(yè)最適合做社群呢？
我做了一個四象限，按頻次高低和客單價高低來做區(qū)分。低頻，低客單價的產(chǎn)品是不適合做社群的。高頻、高客單價的產(chǎn)品，因為他們都是壟斷型的行業(yè)，也不需要做社群。
那就只有兩個象限內(nèi)的產(chǎn)品適合做社群。第一類是低頻、高客單價的產(chǎn)品，和高頻、低客單價的產(chǎn)品。
低頻、高客單價的產(chǎn)品：服務(wù)型社群
低頻、高客單價的產(chǎn)品，對用戶來說消費頻次低，決策成本高，產(chǎn)品需要通過社群來跟用戶建立深度關(guān)系，持續(xù)建立信任，讓用戶能夠持續(xù)復(fù)購。這類型產(chǎn)品適合做什么樣的社群呢？它適合做服務(wù)型社群。
服務(wù)型社群是企業(yè)為了維護高價值的付費用戶而建立的運營組織，本質(zhì)是客戶關(guān)系維護的載體。用戶購買了你的產(chǎn)品，同時你認為這個用戶有影響力，所以用社群運營九要素的方式去服務(wù)他，從而產(chǎn)生復(fù)購率，保證產(chǎn)品的高客單價。
典型的服務(wù)型社群有：校友會、商會組織等。服務(wù)型社群的增長主要依賴幫助用戶建立強社群關(guān)系，促成用戶不斷重復(fù)購買，并推薦新用戶。
高頻、低客單價的產(chǎn)品：原生型社群
高頻、低客單價的產(chǎn)品，對用戶來說購買的決策成本低，消費頻次又高，通過社群的KOL影響力和社交關(guān)系，能夠快速的完成新用戶的付費轉(zhuǎn)化。這類產(chǎn)品適合做原生型社群。
原生型社群是指社群本身就是承載社群商業(yè)模式的載體，用戶購買商品的同時也購買了社群身份。用戶有了社群身份之后，感覺很占便宜或者很自豪，他會幫你做裂變。社群即是銷售渠道，又是服務(wù)載體，又是服務(wù)本身。
典型的原生型社群有：微商、讀書會、社交電商、社區(qū)電商、連鎖加盟企業(yè)等。原生型社群的增長手段通常是依靠社群擁有者，和社群KOL之間的利益分配，通過分銷，利益分成等方式，促成KOL不斷將自己的社交關(guān)系導(dǎo)入到社群中。
需要提醒的是，原生型社群和服務(wù)型社群之間是可以交叉來做的。原生型社群中包含服務(wù)型社群，服務(wù)型社群中又誕生原生型社群。
比如“云集微店”本身是原生型社群，而他針對“導(dǎo)師“和”合伙人”這些高價值用戶的運營，就是服務(wù)型社群，云集會給這些高價值用戶提供培訓(xùn)、表彰、激勵、PK等等運營，這些用戶就會拉更多的用戶進來，促進店長的數(shù)量。
關(guān)于社群的一些趨勢性預(yù)告
?以下，純粹屬于我的個人觀點，跟同學(xué)們分享。
其實社群本質(zhì)上和內(nèi)容，和流量一樣，都是解決企業(yè)增長問題的一種技術(shù)手段。作為一種戰(zhàn)術(shù)手段，社群在互聯(lián)網(wǎng)下半場將發(fā)揮極大的作用。
我們先來看看流量的邏輯是什么，互聯(lián)網(wǎng)的上半場基于流量的邏輯，大量出現(xiàn)了一些因流量紅利而生的企業(yè)，由于流量每天增長，每天有大量的流量可挖掘。企業(yè)是基于流量增長的邏輯在競爭的。
流量打法兩個關(guān)鍵點“搶好位置”和“打價格戰(zhàn)”。誰搶到了好位置，不管是百度、今日頭條等等，你占據(jù)了好位置就擁有了一個好流量，但流量玩法玩得好的行業(yè)都是相對高毛利的行業(yè)，這樣的行業(yè)競爭者極多，跟隨者極多，所以必須不斷需要用打價格戰(zhàn)的方式做流量運營。
流量打法的困境是什么？第一個是“后來者窘境”。我們進入每一個行業(yè)、每一個產(chǎn)業(yè)我們都是跟隨者，或者是邊緣性創(chuàng)新者，好位置都被先來者占據(jù)了。后來的小伙伴已經(jīng)擠不進來了。這是第一個困境。
第二個困境是”流量會越來越貴，流量的轉(zhuǎn)化率會越來越低“。這是一個趨勢，這個趨勢很殘酷，如果你開始用流量打法，你就會平臺牽著走，平臺可以活的很好，而你的企業(yè)現(xiàn)金流則可能會很差。
面對著流量打法的這些困境，我們迎來了互聯(lián)網(wǎng)下半場?；ヂ?lián)網(wǎng)的下半場我認為基于用戶價值增長的邏輯。
因為社交平臺的誕生讓我們每個人的價值都可以被量化，每個人的用戶關(guān)系都可以用一個“池”來表示，比如你有多少微信好友，這些都是你的資源。當(dāng)用戶的關(guān)系價值可以被衡量的時候，就可以挖掘這上面的紅利，就看誰能讓用戶在他的關(guān)系當(dāng)中獲利，誰能讓用戶在關(guān)系當(dāng)中連接到更多新的關(guān)系，誰的流量就不會缺。
因此，社群是互聯(lián)網(wǎng)下半場基于用戶價值增長的重要手段。
以上，就是我今天帶來的分享，謝謝大家。
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