哈佛分析框架應用舉例（周記13）
上周聊到分析財務報表，發(fā)掘有價值的信息，可以用到一個工具——哈佛分析框架。
哈佛分析框架一共四個重要的步驟，
第一，宏觀戰(zhàn)略分析；
第二是會計分析；
第三是財務報表分析；
第四是前景分析。接下來，我會用東阿阿膠這家公司給你來一次實戰(zhàn)演練。
第一步：宏觀環(huán)境和戰(zhàn)略分析
當你在分析一家公司年報之前，你首先得了解一個問題，這個公司到底是做什么生意的？它所在的行業(yè)是什么情況？競爭情況怎樣？這個就是所謂的商業(yè)模式。一家公司的財報數(shù)字本質上是由它所處的宏觀環(huán)境和戰(zhàn)略選擇，以及它的日常經(jīng)營來驅動的。所以我們看到這個財務數(shù)字，表面上是一些數(shù)字，但是背后是要通過現(xiàn)象看到背后驅動它成功的核心因素有幾點。
怎么了解這家公司是做什么生意的呢？
你可以先去看年報當中的收入構成。以東阿阿膠2018年年報為例。
此報表中給我們的信息如下：
1、東阿阿膠2018年總營業(yè)收入73個億。醫(yī)療工業(yè)行業(yè)占比87.06%.
2、分產品中，阿嬌系列產品收入63個億，占總收入86%以上。其余業(yè)務占比很低。
可以判斷出：該公司主營業(yè)務為阿嬌系列產品；
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 東阿阿膠這家公司是一個非常專注主營業(yè)務，沒有走多元化路線的公司。
既然該公司主營為東阿阿膠。那這個產品本身市場規(guī)模有多大呢？這就需要大家跳出報表，到網(wǎng)上搜集一些相關的行業(yè)信息。
網(wǎng)上搜了下，據(jù)統(tǒng)計，2017—2018年整個阿膠市場規(guī)模差不多126個億，這個市場競爭激烈不激烈呢？其實還是一個高度集中的市場，這個市場上有兩個龍頭企業(yè)，一家就是我們今天分析的東阿阿膠，占了這個行業(yè)60%的份額；另外一家叫山東福膠，占了20%的市場份額。這兩家公司在一起，就壟斷了市場80%的份額。
來總結和評價東阿阿膠所在的市場和環(huán)境呢？
應該說是小市場、大企業(yè)。也就是說它所處的這個產品市場是一個相對比較細分的領域，但是它在這個領域當中是一個龍頭企業(yè)。
處在這樣一個市場環(huán)境當中的企業(yè)，如果它想繼續(xù)發(fā)展，特別是保持龍頭地位的話，它最核心要關注的就是對這個市場的足夠壟斷程度。
一家企業(yè)怎么樣能夠做到對它所在的市場進行壟斷呢？主要有兩點因素非常重要：
1、渠道，也就是說這家企業(yè)必須要對它的上下游有足夠的話語權和影響力；
2、就是對原材料的掌控程度。這兩點是我們看東阿阿膠這家公司的財務報表必須要去重點關注的。
所以，我們說去看一家公司的財務報表，你帶著什么心態(tài)去呢？應該是偵察的心態(tài)去的，你是目的明確地看這個公司的報表的，而不是像女生逛街，走到哪逛到哪的心態(tài)。
第二步：會計分析
我們剛剛講會計分析的目的就是去掉PS，確保這家公司的財務報表當中你看到的數(shù)據(jù)真實確實地反映了公司的實際經(jīng)營情況。如果這個數(shù)字不代表它真實的經(jīng)營情況的話，那后面我們做再多少的比率分析和數(shù)據(jù)分析，都是沒有任何意義的，因為這個數(shù)據(jù)完全都是錯的。
怎么做正確的會計分析呢？就需要用到前文講到的幾個知識點了。
首先，看這個公司的審計報告。因為，每一家上市公司的年報是必須要經(jīng)過一家第三方會計師事務所來進行審計的，而這個審計報告是會放在年報當中的?？聪聢D東阿阿膠2018年年報的一個審計結果：
如何看審計報告？前文講了需要看兩個方面：
1、這個審計報告是哪一家會計師事務所出具的？審計報告就好像你買一個貴重的珠寶，商店提供的鑒定報告，你有了這個報告，才知道你買的是一個鉆石，而不是一個玻璃，這樣心里就會踏實很多，所以審計報告起的就是質量鑒定的作用。
前文講了比較有信譽度的國際四大會計師事務所有如下幾所：普華永道（PwC）、德勤（DTT）、畢馬威（KPMG）、安永（EY），還有國內的十家會計師事務所，還有一些其他相對比較小的所。東阿阿膠是安永出具的。
2、這還不是最重要的，更重要的信息是這個事務所出具的審計意見到底是什么樣的？
看上圖會發(fā)現(xiàn)它出具的審計意見是標準的“無保留意見”，這是最好的一種情況。也就是說這個會計師事務所在通過這個審計結果，告訴你說“經(jīng)我們的考察審計之后，我們認為這家公司的財務報告充分和如實地反映了它實際的經(jīng)營情況，特別是在一些重大事項方面，是充分和如實地進行了反映的，所以你可以放心看這些報告當中提供的數(shù)字了?！?/p>
除了“無保留意見”之外，還有四種其他的意見。比如，帶有強調事項段的無保留意見；保留意見；無法發(fā)表意見；否定意見。遇到這四種審計意見的時候，實際上就是紅色信號，是審計師告訴你，他沒有辦法判斷這家公司的財務報表是不是如實反映了公司的情況。
即使，你看到這樣的鑒定結果，你就真的放心了嗎？（在之后我會再詳細闡述）
關于第三和第四步，因為內容比較多，我們下周再細聊。
看到這的客官，愿你：
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我是自省，與諸君共勉！
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