提綱：

一.什么是運(yùn)營

1.概念

2.分類

二.什么是用戶運(yùn)營

1.概念

2.價(jià)值

三.如何做用戶運(yùn)營

1.產(chǎn)品分析

2.運(yùn)營策略

3.具體措施

4.效果評估

四.7個(gè)建議

五.推薦書單

一.什么是運(yùn)營

1.概念

通過用戶、內(nèi)容、品牌等運(yùn)營方式，將產(chǎn)品和用戶更好的連接，達(dá)到產(chǎn)品最終目的。

從職責(zé)來說可分為，傳遞價(jià)值、打造生態(tài)和創(chuàng)造玩法。

①傳遞價(jià)值

將產(chǎn)品的核心價(jià)值通過運(yùn)營手段傳遞給用戶。先確定產(chǎn)品核心價(jià)值，且核心價(jià)值只有一個(gè)，即使?jié)M足多個(gè)場景需求，核心也只有一個(gè)。再根據(jù)核心價(jià)值確定運(yùn)營策略。

比如，知乎的為了傳遞內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的核心價(jià)值，進(jìn)行內(nèi)容輸出，形式是日報(bào)、周刊、電子書、紙質(zhì)書等。

②打造生態(tài)

建立并維護(hù)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容和消費(fèi)內(nèi)容的生態(tài)閉環(huán)。有用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，也要有用戶來消費(fèi)這些內(nèi)容，對貢獻(xiàn)者也是激勵(lì)。這就是閉環(huán)。

比如，貼吧的用戶運(yùn)營，是伴隨在「吧」生命周期的每個(gè)階段。維護(hù)監(jiān)控大型吧、扶植潛力吧、建立推廣新吧。

③創(chuàng)造玩法

在已有產(chǎn)品形態(tài)的基礎(chǔ)上用運(yùn)營手段創(chuàng)造新鮮玩法、從某種角度來說，產(chǎn)品只是一個(gè)個(gè)框或按鈕，是冷冰冰的沒有人情味的，運(yùn)營需要做的就是賦予產(chǎn)品玩法，源源不斷更好玩的玩法，并且教用戶、陪著用戶、勾引用戶玩，讓產(chǎn)品不再冷冰冰。

比如，百度百科的「數(shù)字博物館」，用戶可以在線上通過語音講解、3D全景、虛擬體驗(yàn)等技術(shù)，在家『逛』博物館。

2.分類

①按產(chǎn)品類型：用戶產(chǎn)品運(yùn)營、商業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營、電商運(yùn)營

②按職能類型：用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、品牌運(yùn)營、渠道運(yùn)營、商戶運(yùn)營、電商平臺運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營

二、什么是用戶運(yùn)營

1.概念

通過運(yùn)營手段提升用戶的貢獻(xiàn)量、活躍度和忠誠度，一般出現(xiàn)在用戶類產(chǎn)品或綜合產(chǎn)品中的用戶模塊的運(yùn)營。

2.價(jià)值

①保證基本的活躍和貢獻(xiàn)

對核心用戶的高掌控度，可以確保產(chǎn)品一直有用戶在活躍，保證產(chǎn)品的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，讓我們更踏實(shí)。

另外，在頁面展現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是核心用戶貢獻(xiàn)的，解決基本的內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品調(diào)性把控的問題。

②直接獲取用戶反饋

運(yùn)營的重要使命是連接用戶和產(chǎn)品，是最懂用戶，與用戶廝打成一片的人。核心用戶就是運(yùn)營撕打的對象，保持與他們的溝通，可以輔助團(tuán)隊(duì)做的事是符合用戶需求的，是接地氣的。

在特別情況下，也是獲取信息的重要渠道。如，bug反饋、意見建議等。

③協(xié)助運(yùn)營工作

運(yùn)營的工作內(nèi)容很多很雜，可以拿出其中一部分，在規(guī)范化、目標(biāo)化之后，放權(quán)給用戶去做，來分擔(dān)運(yùn)營的工作量。

讓用戶參與運(yùn)營，可以進(jìn)一步獲得其知識和創(chuàng)意的剩余價(jià)值，更好的提升用戶的忠誠度。

④對外品牌傳輸

核心用戶認(rèn)可你的產(chǎn)品，是你產(chǎn)品的粉絲，那么他們就會持續(xù)對外做正面的宣傳，去影響更多人。

還有，如果遇到負(fù)面或輿論危機(jī)，核心用戶都會出來幫你站臺。那種情況下，官方說什么都會讓情況更糟，核心用戶就不一樣了。

三、如何做用戶運(yùn)營

分四步：產(chǎn)品分析、運(yùn)營策略、具體措施、效果評估。

1.產(chǎn)品分析

①產(chǎn)品定位

在什么場景下，通過什么方式，滿足什么用戶的什么需求。

②目標(biāo)用戶

針對產(chǎn)品定位，給出目標(biāo)受眾的用戶畫像，不僅包括性別年齡收入幾線城市這樣的基本用戶信息，還包括精神層面的元素，比如生活方式、品位追求等。

③目標(biāo)用戶的需求

以上目標(biāo)用戶有什么真實(shí)的、內(nèi)在的需求，要明確的逐一列出。

④需求的滿足方式

通過自己的產(chǎn)品或服務(wù)，怎么滿足上述的用戶需求，也明確的逐一列出。

2.運(yùn)營策略

①目標(biāo)

為運(yùn)營確定一個(gè)指標(biāo)，作為后續(xù)措施的努力方向，如DAU。確保這個(gè)指標(biāo)對整個(gè)產(chǎn)品有積極推動作用。

②策略節(jié)奏

策略是運(yùn)營模式，是達(dá)到上述目標(biāo)的打法。對于「打法」，在什么時(shí)間段或根據(jù)什么時(shí)機(jī)，做什么措施，這是節(jié)奏。

用戶運(yùn)營的策略有三種模式：集中運(yùn)營、策略運(yùn)營和社群運(yùn)營。

3.具體執(zhí)行

不同的運(yùn)營策略，具體措施是不同的，下面分別闡述。

方式一：集中運(yùn)營

針對小量級核心用戶的運(yùn)營方式，掌握用戶信息，明確特權(quán)和義務(wù)，通過活動和情感化的方式持續(xù)激勵(lì)。

具體方式可分為，建立組織、引入、管理、活躍和召回。

①建立。根據(jù)產(chǎn)品定位確定這批用戶的特征、需求及滿足方式，先建立符合逼格的用戶組織，再明確運(yùn)營機(jī)制。

②引入。熟知用戶在哪活躍、喜歡什么樣的方式，再確定手段去招募。

③管理。將招募到的用戶加入到溝通群中，一對多講述用戶組織的情況，并答疑，明確告知試用期的要求和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過后即是正式加入。

④活躍。主要靠組織制度激勵(lì)，輔以短期的線上活動。一般用戶組織的要求是達(dá)到多少積分或貢獻(xiàn)多少內(nèi)容，才能繼續(xù)在組織待下去，享受特權(quán)。

⑤召回。流失的用戶很難召回，所以盡量延長用戶的生命周期，真的玩完了跪求也沒用。

方式二：策略運(yùn)營

針對海量核心用戶的運(yùn)營方式，與集中運(yùn)營相對應(yīng)，不需要掌握用戶具體信息，而是通過行為數(shù)據(jù)分層后，進(jìn)行有針對性激勵(lì)。

具體方式可分為，數(shù)據(jù)分析、用戶分層、需求分析、針對性措施并看效果。

①數(shù)據(jù)分析。跑出單位時(shí)間內(nèi)（如近7天30天），按照貢獻(xiàn)內(nèi)容的用戶數(shù)分布、活躍度分布、消費(fèi)行為分布，找出其中的規(guī)律。

②用戶分層。依據(jù)上面的數(shù)據(jù)分析結(jié)論，再結(jié)合運(yùn)營對用戶需求的非常深入的了解，對用戶進(jìn)行分層。

③針對性措施。由于每層用戶的特征和需求不同，所以針對性的運(yùn)營措施也不同。

④看效果。每個(gè)針對性措施的結(jié)果都有指標(biāo)作為目標(biāo)，用來衡量最終效果。

方式三：社群運(yùn)營

社群，有共同屬性（如愛好、地域）的人群集合。

社群運(yùn)營，通過運(yùn)營手段，集合和活躍這批用戶，使他們與產(chǎn)品有持續(xù)、多頻的聯(lián)系。

①根據(jù)需求確定社群方向

分析產(chǎn)品的目標(biāo)用戶人群，列出所有需求點(diǎn)，延伸出社群的方向。官方要資源傾斜在正確方向上的社群，助力其成長，也起到標(biāo)桿示范作用。

②用戶自我管理

社群的制度和用戶權(quán)益，由運(yùn)營指定，并提供人力財(cái)力的支持。社群管理由用戶負(fù)責(zé)，官方以完全開放的態(tài)度授權(quán)。

③閉環(huán)的激勵(lì)體系

無論是管理者、意見領(lǐng)袖，還是普通成員，社群都要能體現(xiàn)自己的價(jià)值，有參與的理由，有收益。

這就需要設(shè)計(jì)一個(gè)閉環(huán)的激勵(lì)體系，用戶根據(jù)指定的「游戲規(guī)則」在社群玩，引導(dǎo)他成為社群的優(yōu)秀成員，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)活躍用戶。

④衡量指標(biāo)

最基本的，帶來的UV、貢獻(xiàn)量、留存等等，哪怕是一個(gè)更長時(shí)間段內(nèi)的，如兩周或一個(gè)月；哪怕是在某一個(gè)特定時(shí)間段內(nèi)的，如世界杯或春節(jié)。

最壞的情況，這些數(shù)據(jù)都給不出，或看不出效果。至少可以看，運(yùn)營操控著多少數(shù)量的用戶，其中直接操控和外延覆蓋的分別有多少。

4.效果評估

①直接：是否達(dá)成預(yù)定目標(biāo)數(shù)值，是一個(gè)明確結(jié)論。

②間接：在目標(biāo)之外的其他方面，獲得了無法具體量化的收益。如，品牌認(rèn)知度增強(qiáng)、用戶對產(chǎn)品定位認(rèn)知清晰、站外用戶自發(fā)傳播內(nèi)容、核心用戶組織架構(gòu)建立。

四.7個(gè)建議

1.提前做計(jì)劃

每周日晚規(guī)劃好下周的事，每天晚上review第二天的計(jì)劃，把他們逐一寫下來，時(shí)間點(diǎn)、預(yù)計(jì)效果、優(yōu)先級一個(gè)都不能少。

一定要保證在你坐在辦公桌前面的時(shí)候，特別清楚自己要做什么。

2.早到15分鐘

比其他同事提前15分鐘到公司，倒杯水、看數(shù)據(jù)、回復(fù)郵件、瀏覽新聞，再檢查當(dāng)天的計(jì)劃。

這一系列的事完成后，身邊的同事也來上班了。這時(shí)你已經(jīng)完全準(zhǔn)備充分，思路非常清晰，做起事也會游刃有余。

3.學(xué)會放棄

一般情況下，每周重點(diǎn)項(xiàng)目就1-2個(gè)。優(yōu)先保證重點(diǎn)項(xiàng)目的進(jìn)度和質(zhì)量，產(chǎn)品就有進(jìn)展，個(gè)人就有業(yè)績。

看看那些非重點(diǎn)項(xiàng)目，即使退后或放棄，其實(shí)對整體也沒明顯影響。

4.給『思考』定一個(gè)deadline

運(yùn)營要搞出新奇有趣的事，所以常會有腦爆和閉門思考的環(huán)節(jié)，但很浪費(fèi)時(shí)間。一定都要給思考的環(huán)節(jié)一個(gè)deadline，花費(fèi)更多的時(shí)間不一定能得到更好的效果。

5.owner意識

不管你負(fù)責(zé)整個(gè)產(chǎn)品，還是某個(gè)方向，甚至一個(gè)小活動，你都必須把自己看成這個(gè)事的owner，為結(jié)果負(fù)責(zé)。

這是主人翁意識，尤其是針對所謂級別不高、負(fù)責(zé)細(xì)分業(yè)務(wù)的同事。鼓勵(lì)大家以「自我」為中心出發(fā)，努力調(diào)動上下左右360度的資源，去做好負(fù)責(zé)的事。

6.保持正能量

正能量不僅是一種心態(tài)，而是三觀正，會更積極、主動、樂觀的面對工作和生活。

這保證自己有一個(gè)穩(wěn)定的、好的狀態(tài)，對工作有幫助，也提高生活質(zhì)量。

7.學(xué)會向上管理

在明確上面分工的基礎(chǔ)上，要求下級更主動、更提前量的做好規(guī)劃或給出解決問題的辦法，然后去推動上級。這個(gè)自下而上發(fā)起的溝通和推進(jìn)過程，就是向上管理的精髓。

五.推薦書單

1.《點(diǎn)石成金》，互聯(lián)網(wǎng)人入門必讀，教你學(xué)會用戶體驗(yàn)為上的理念，非常易讀

2.《定位》，非常重要，是分析問題的第一步，對項(xiàng)目有決定性意義

3.《游戲改變世界》，用戶運(yùn)營就是帶著用戶玩，加一些游戲的元素進(jìn)去呢

4.《啟示錄》，運(yùn)營和產(chǎn)品新人必讀，屬于見效快但不根治的那種

5.《重來》，教你明白運(yùn)營和產(chǎn)品背后的問題本質(zhì)，易讀

6.《長尾理論》，長尾效應(yīng)正是借助互聯(lián)網(wǎng)才更好的釋放，這里可能有你會忽略的用戶需求或市場

7.《思考快與慢》，感性和理性的關(guān)系，學(xué)會理解用戶看到你的產(chǎn)品的感受

8.《認(rèn)知盈余》，用戶為啥貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是咋想的呢？看這本書

畢竟是做「用戶」的運(yùn)營，還是要關(guān)注人、人性、群體的特性和規(guī)律，另外還可以多讀歷史，很多東西是觸類旁通的。對于運(yùn)營來講，沒有直達(dá)效果的神書。

運(yùn)營遇到瓶頸怎么辦？

1.利用個(gè)體的力量去引入新人

從站內(nèi)和站外去引入新人已經(jīng)變得很難了，但可以把一個(gè)個(gè)活躍的、社交面廣的老用戶，看成一個(gè)磁鐵。官方給予這樣的老用戶更多授權(quán)和福利，讓他們參與到產(chǎn)品的運(yùn)營管理中，提升他們的被認(rèn)可感和成就感。

具體形式就是，鼓勵(lì)這些老用戶去建立小組，官方給予物質(zhì)支持和官方授權(quán)。

老用戶為了建立和管理自己的「團(tuán)隊(duì)」，就必須要利用自己的時(shí)間和人脈，去拉人。如果有幾十個(gè)這樣的老用戶，就相當(dāng)于有幾十個(gè)像珊珊這樣的運(yùn)營人員，而且人脈資源不重疊，工作的時(shí)間可以累加。

利用好產(chǎn)品已有的核心用戶價(jià)值，也算是對現(xiàn)有資源的重組再利用，屬于「共享經(jīng)濟(jì)」的一種形式。

2.引導(dǎo)用戶建立小規(guī)模團(tuán)隊(duì)

接第1點(diǎn)說，用戶在建立團(tuán)隊(duì)時(shí)，運(yùn)營要發(fā)揮引導(dǎo)作用，讓團(tuán)隊(duì)從純興趣愛好這樣的非物質(zhì)角度出發(fā)，并且建議控制團(tuán)隊(duì)的人數(shù)。

這樣可以避免人數(shù)增多后的管理風(fēng)險(xiǎn)，也可以保證團(tuán)隊(duì)內(nèi)交流興趣愛好的氛圍，讓小組長期持續(xù)運(yùn)營下去。

3.關(guān)注團(tuán)隊(duì)的生命周期

上文第1點(diǎn)，充分授權(quán)給用戶，使其參與到管理中，通過使命感和成就感來激勵(lì)。

上文第2點(diǎn)，保證建立起一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小規(guī)模興趣團(tuán)隊(duì)，但可以大量累計(jì)這樣的小團(tuán)隊(duì)。

通過這兩點(diǎn)，可以保證團(tuán)隊(duì)建立起來。但這只是第一步，還需要關(guān)注團(tuán)隊(duì)后續(xù)的運(yùn)營，持續(xù)的給刺激，給新鮮的、可持續(xù)的使命感，減少小團(tuán)隊(duì)死亡，同時(shí)不斷增加新團(tuán)隊(duì)。

這就是團(tuán)隊(duì)的生命周期。

具體說，首先挑出活躍老用戶，然后鼓勵(lì)和幫助其建立團(tuán)隊(duì)，再培訓(xùn)引導(dǎo)他們策劃活動，走完這三步，可能會有團(tuán)隊(duì)死掉，因?yàn)樗麄冇X得這事不過如此，和預(yù)期不符。

這種情況是正常的，我們要努力想辦法減少這種流失。

在第三步活動結(jié)束后，對效果好的活動用站內(nèi)資源進(jìn)行推薦曝光，官方人員也可以口頭表揚(yáng)，激勵(lì)用戶接著做下去。

如此往復(fù)幾次，用戶可能就會玩膩了，沒有新鮮感。這時(shí)運(yùn)營就必須再為他們延長生命周期，給出更多新的玩法。比如，搞線下活動，或鼓勵(lì)小組建立自己的微信公眾號，或協(xié)助小組與商戶談合作拿福利，等等。

這些都是延長生命周期的辦法，也就是給他們更多玩法。鉆研用戶需求，并打開腦洞，這事就能做到。