“Salesforce 35億美元收購Demandware和Krux，增強營銷云B2C能力和DMP實力” 、“Adobe以5.4億美元收購TubeMogul，補齊營銷云DSP技術上的空缺” 、“SAP收購營銷技術公司Abakus，并將其整合進SAP營銷云中”、 “Nielsen完成了對受眾數(shù)據(jù)業(yè)務公司VisualDNA的收購，并將其加入營銷云中”……

2016年圍繞營銷云的大型并購層出不窮，進入2017年，又有愈演愈烈之勢。巨頭們著力打造的營銷云到底是個啥東西？他們?yōu)槭裁促I買買不停？中國的和國外的營銷云之間又有何不同？小編在《上篇》中為你細細解讀。

營銷云的概念和功能

營銷云，是通過網(wǎng)絡把多個成本較低的計算實體整合成一個具有強大營銷能力的完美系統(tǒng)。核心理念就是通過不斷提高“云”的覆蓋能力，以及“云”之間的邏輯計算能力，從而達到系統(tǒng)營銷的結果。簡而言之，為市場營銷人員提供一整套完整、一致化的市場營銷工具。

行業(yè)媒體ClickZ曾這樣定義， “營銷云是通過大數(shù)據(jù)，整合企業(yè)資源，實現(xiàn)站內、站外、全營銷一體化的模式，最終提升企業(yè)管理、營銷、設計、研發(fā)等方面的運作效率。包括全渠道營銷整合、用數(shù)據(jù)進行全方位的用戶分析、以營銷自動化推動營銷戰(zhàn)略與過程等功能。”

Forrester的《2016年Q2企業(yè)營銷報告》中提到，企業(yè)營銷云應包括10大功能：客戶資料管理、用戶分析、活動與互動管理、在線廣告、營銷資源管理、內容與資產(chǎn)管理、用戶體驗能力、測量與優(yōu)化、用戶體驗和整合。

通過營銷云，營銷人員可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)收集和管理、營銷自動化、內容管理、實時分析、渠道優(yōu)化等一系列功能，實現(xiàn)一體化全流程營銷，提高營銷效率和提升營銷效果。

那么國內外的營銷云市場又是什么樣子的呢？各家的產(chǎn)品又有什么差異？

國外營銷云

營銷云在國外市場已經(jīng)初具 “群雄割據(jù)” 局面，除了Adobe、Oracle、IBM、SAP等傳統(tǒng)企業(yè)應用巨頭，Salesforce、Marketo、Hubspot等專業(yè)營銷技術公司也紛紛推出了自己的營銷云。各家憑借不同的產(chǎn)品定位、各有所長的技術優(yōu)勢和歷史積累，分別形成了自己獨特的競爭優(yōu)勢。

Adobe營銷云憑借在創(chuàng)意、內容管理、用戶體驗優(yōu)化和人群分析上的優(yōu)勢，可以實現(xiàn)跨渠道、跨媒體的受眾人群精準覆蓋，實現(xiàn)受眾和媒體的雙向優(yōu)化，和組織、使用和個性化營銷內容所需的一系列功能。

Oracle營銷云強調數(shù)據(jù)這一核心，最大化第一方數(shù)據(jù)的應用，在數(shù)據(jù)的精細化應用方面實現(xiàn)深耕；同時，Oracle Marketing Cloud (OMC) 清晰全面的業(yè)務邏輯，對B2B、B2C企業(yè)的全面覆蓋，細化到DMP、營銷自動化、落地頁優(yōu)化、受眾追蹤等各個營銷節(jié)點的技術解決方案，同時對接了各大DSP廣告平臺，支持從數(shù)據(jù)-分析-投放-優(yōu)化的一系列，吸引了眾多企業(yè)追隨。

IBM營銷云基于Universal Behavior Exchange（UBX）數(shù)據(jù)交互引擎，通過與實時數(shù)據(jù)庫連接，UBX可以與外部營銷渠道、內部營銷渠道、用戶數(shù)據(jù)庫和實時數(shù)據(jù)分析等之間“一鍵連接”，實現(xiàn)跨渠道的統(tǒng)一用戶體驗管理。

SAP營銷云以SAP hybris客戶互動與電商解決方案解決方案為核心，幫助企業(yè)革新與客戶的互動方式，創(chuàng)新業(yè)務模式并簡化業(yè)務運營。去年，SAP收購了營銷歸因技術公司Abakus，并將其整合進SAP營銷云中。未來的SAP營銷云或許可以讓CMO和CFO們對各項營銷成本的真實效果一目了然。

Salesforce憑借自己的CRM SaaS的領先優(yōu)勢，也在營銷與銷售業(yè)務線中中占據(jù)重要的一席之地，并由此拓展產(chǎn)品線到了營銷領域，通過先后收購Radian6、ExactTarget、DemandWare、Krux、Metamind等營銷技術垂直領域的領頭羊，成功組建了自己的營銷云體系。

相對于傳統(tǒng)巨頭，專業(yè)營銷技術公司Marketo和Hubspot的營銷云則更專注于中型和中小企業(yè)市場。他們的營銷自動化產(chǎn)品體系直接回應中小企業(yè)對于營銷ROI和衡量的要求，在市場中形成了自己的差異化優(yōu)勢。

中國營銷云

簡單列舉中國市場有代表性的營銷云平臺：

1. BAT營銷云。憑借數(shù)據(jù)、媒體資源的天然優(yōu)勢，BAT也在發(fā)力營銷云市場。以百度營銷云為例，覆蓋了包括DSP、DSPAN、ADX、流量方ADN這些廣告技術生態(tài)中的平臺產(chǎn)品，幫助搜索推廣服務商和程序化廣告生態(tài)中的各類客戶提升營銷效率，實現(xiàn)用戶數(shù)與收入的雙重增長。

2. Chinapex創(chuàng)略為代表的企業(yè)營銷云。通過營銷云中樞APEX LINK，Chinapex創(chuàng)略可將第三方的數(shù)據(jù)、資源和技術工具等實現(xiàn)快速對接，使整個營銷云平臺保持高度的開放性。

3. 舜飛為代表的全流程營銷技術平臺。通過BiddingX DMP、BiddingX DCO（動態(tài)創(chuàng)意）和BiddingX程序化廣告平臺，結合TagManager代碼管家、DNA站內數(shù)據(jù)分析平臺和ABTester落地頁優(yōu)化工具，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)管理-廣告展示-廣告互動-廣告數(shù)據(jù)分析-自動優(yōu)化-落地頁數(shù)據(jù)分析-落地頁優(yōu)化的全流程營銷解決方案，實現(xiàn)廣告自動投放、自動優(yōu)化和精準人群觸達，提升品牌的廣告管理和投放效率。

總結

相比國外已日趨成熟的營銷云市場，起步較晚的中國營銷云有很大的市場潛力和上升空間。同時考慮到中國獨特的媒體環(huán)境和奇異的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，國產(chǎn)營銷云可能天然具有更好的適配性。

但我們也應該清醒的認識到，在技術和產(chǎn)品層面，無論中國還是外國的營銷云，產(chǎn)品模塊之間的融合打通和營銷技術集成方面仍有缺失和閉合。營銷云發(fā)展的核心是營銷數(shù)據(jù)，而中國市場的數(shù)據(jù)共享、數(shù)據(jù)交易、數(shù)據(jù)打通都處在早期，這會是營銷云發(fā)展的一個阻礙。因此，如何圍繞平臺建立一個在技術、數(shù)據(jù)層面高度開放且專注的生態(tài)系統(tǒng)，將是各大營銷云下一步發(fā)力的重點。

國外相對成熟的營銷云進入中國市場也非一路坦途，毫無阻力。“本土化” 是國外營銷云不得不直面的問題，中國政府對本地數(shù)據(jù)的要求、復雜的客戶需求、全新的媒體環(huán)境，都是巨大的挑戰(zhàn)。

下篇，我們將從營銷云的功能與實際效果出發(fā)，深度解析營銷云對營銷活動ROI的提升。