企業(yè)戰(zhàn)略是達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的規(guī)劃與謀略。

營銷戰(zhàn)略是達(dá)成營銷目標(biāo)的規(guī)劃與謀略。

企業(yè)戰(zhàn)略是不可能脫離營銷而存在的，營銷也會上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。這里面都離不開目標(biāo)兩個字。

1、營銷目標(biāo)的四個指標(biāo)

營銷目標(biāo)在根本上是離不開銷售額，利潤額，銷售量和鋪貨量這樣幾個指標(biāo)的。這四個指標(biāo)之間相互關(guān)聯(lián)也相互作用，但是它們之間也有著各自的區(qū)別。以下從三個角度分析了這四個目標(biāo)。

（1）從企業(yè)的生存角度看，利潤額是其最終追求，而利潤額則來自于銷售額，銷售額又來自銷售量。

（2）從競爭的角度看，企業(yè)在某一特定時間段內(nèi)，在特定的市場區(qū)域的目標(biāo)很有可能是追求市場占有率，銷售量可以直接反映出該產(chǎn)品的市場占有率。

（3）從產(chǎn)品的生命周期看，企業(yè)的產(chǎn)品從上市到熱銷是需要一個過程的，在產(chǎn)品的上市階段，鋪貨就是一個重要的環(huán)節(jié)，只有將產(chǎn)品擺在消費(fèi)者的面前，才能夠促成產(chǎn)品的銷售。于是對鋪貨量的追求就成了營銷的目標(biāo)。

而一款產(chǎn)品成熟與否，從其鋪貨的廣度與深度也能夠得到反映，可見鋪貨量是加速一款產(chǎn)品走向成熟的標(biāo)志之一。

2、營銷目標(biāo)的制定

營銷能否支撐起企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，能否建立企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，關(guān)鍵就在于營銷目標(biāo)的制定與分解。

營銷目標(biāo)的制定，必須圍繞四個關(guān)鍵指標(biāo)，在具體、可衡量的基礎(chǔ)上，不能脫離營銷系統(tǒng)的作用。營銷的目標(biāo)在于營銷，我們不能做強(qiáng)營銷所難的事情，比如技術(shù)開發(fā)，融資策略、人才開發(fā)等。

每一個指標(biāo)在企業(yè)的不同發(fā)展階段，對企業(yè)有著不同的意義，單次的營銷行為不能也不該追求四個指標(biāo)的同時實現(xiàn)，我們所開展的一次營銷行為，到底是為了哪個指標(biāo)而戰(zhàn)？

就單一的一個營銷指標(biāo)而言，在具體的一次營銷行為中，也代表著不同的意義，如果營銷的目標(biāo)是銷售額，那么是為了提升銷售額，還是為了穩(wěn)定銷售額？或者是為了減緩銷售額的下滑，以最大限度的延長產(chǎn)品的生命周期？企業(yè)所處的階段不同，戰(zhàn)略方向不同，具體的目標(biāo)指向也會不同。因此我們要弄清楚到底是為了什么而戰(zhàn)。

確定了營銷具體的指標(biāo)，還要知道做到什么程度，也就是可衡量的具體標(biāo)準(zhǔn)是什么。如果是為了提升銷售額，那么提升到幾個百分點(diǎn)，具體到錢數(shù)是多少？是在市場上消化掉，還是在消化的經(jīng)銷商的庫房里，比例是多少？消費(fèi)者的態(tài)度應(yīng)該是怎么樣的？

3、營銷目標(biāo)的分解

營銷目標(biāo)的有效分解，是實現(xiàn)營銷目標(biāo)的重要保障，任何一個具體可衡量的目標(biāo)都可以具體再具體。

（1）比如企業(yè)要在2017年要獲得1000萬的凈利潤額，假如企業(yè)有十款產(chǎn)品，我們首先可以把這1000萬的目標(biāo)分解到十款產(chǎn)品上。

（2）然后再根據(jù)利潤率設(shè)定銷售額及銷售量，假如產(chǎn)品的利潤率都是10%，那么這些產(chǎn)品一共就要完成1億元的銷售額。

（3）最后再對每一款產(chǎn)品所針對的市場目標(biāo)進(jìn)行分解。假如一款主打產(chǎn)品，他要完成3000萬銷售額，這款產(chǎn)品在全國市場上都有銷售，但是區(qū)域表現(xiàn)不同，南方情況較好，同時有較大提升空間，所以南方市場目標(biāo)為2000萬，在南方市場又分為不同的省份，廣東表現(xiàn)最好空間還比較大，所以廣東完成1000萬，其他省份平均完成剩下的1000萬。而在廣東又存在兩條渠道，一條是自營的終端，第一條是代理商渠道，這兩條渠道中，自營店運(yùn)營成本高，利潤空間也更大，又存在市場的機(jī)會，所以終端店承擔(dān)700萬元，終端店內(nèi)有十四個銷售人員，所以每人承擔(dān)50萬的銷售任務(wù)。

影響企業(yè)分解目標(biāo)的因素也要復(fù)雜的多，企業(yè)對目標(biāo)進(jìn)行分解后，為了保證各級目標(biāo)的實現(xiàn)所要做的工作也要多得多，要堅決避免拍腦門和拍大腿式的目標(biāo)分解。當(dāng)然企業(yè)對只是下一級或下兩級進(jìn)行目標(biāo)的分解，要想真的一竿子插到底并不現(xiàn)實。

所以就企業(yè)內(nèi)部而言，營銷系統(tǒng)的意義在于，完成企業(yè)在既定發(fā)展戰(zhàn)略下所制定的營銷目標(biāo)，營銷目標(biāo)是企業(yè)發(fā)起一場營銷活動的又一個指向。

營銷是為了完成企業(yè)的營銷目標(biāo)而戰(zhàn)。