“四大諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主聯(lián)袂推薦?！?/p>
- 作者：[美] 丹·艾瑞里
- 出版社：中信出版社
- 出版時(shí)間：2008年10月
- 內(nèi)容簡(jiǎn)介：人們的行為和決策常常偏離理性，遠(yuǎn)非你想象的那樣完美！
【相對(duì)論的真相】
(1) 人們很少做不加對(duì)比的選擇，我們關(guān)注的是這種物品與其他物品的相對(duì)優(yōu)劣，以此來(lái)估算其價(jià)值。如餐廳創(chuàng)造出一道高價(jià)菜（誘餌），引誘顧客點(diǎn)第二貴的菜。
(2) “誘餌效應(yīng)”是秘密的原動(dòng)力，“誘餌效應(yīng)”甚至能幫助我們決定和誰(shuí)約會(huì)，并且最終和誰(shuí)結(jié)婚。
(3) 一切都是相對(duì)的，多數(shù)人只有到了具體情境里才知道自己真正想要的是什么。如我們想換音響，卻不知道換什么樣的，直到聽到一套比原來(lái)那套效果更好的才清楚。
【供求關(guān)系的謬誤】
(4) 一旦我們以某一價(jià)格買了商品，我們也就為這一價(jià)格所錨定。價(jià)格標(biāo)簽不是錨，當(dāng)用特定價(jià)格購(gòu)買時(shí)才成為錨。錨具有持續(xù)效應(yīng)，在初次形成之后會(huì)長(zhǎng)久存在。
(5) 羊群效應(yīng)：基于其他人的行為來(lái)推斷某事物的好壞，以決定我們是否仿效。還有另一種羊群效應(yīng)，即“自我羊群效應(yīng)”，指基于自己先前的行為而推想某事物好或不好。如星巴克通過(guò)營(yíng)造一種與眾不同的體驗(yàn)——這種不同是如此之大，甚至讓我們不再用鄧肯甜甜圈店的價(jià)格作為錨來(lái)定位，星巴克的成功很大程度上就在這里。
(6) 從個(gè)人生活來(lái)說(shuō)，我們有能力積極改進(jìn)自己的非理性行為。我們可以從認(rèn)識(shí)自己的脆弱開始，如質(zhì)疑高消費(fèi)習(xí)慣，問(wèn)自己能從中得到多大快感，能否把預(yù)算壓低一些。
(7) 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)供給和需求決定市場(chǎng)價(jià)格，但消費(fèi)者的購(gòu)買意愿可以很容易地被操控，自由市場(chǎng)機(jī)制不能完全有效地調(diào)控市場(chǎng)，幫助我們把使用價(jià)值最大化，所以政府必須在宏觀調(diào)控方面發(fā)揮更大作用。
【零成本的成本】
(8) 免費(fèi)的誘惑：我們?cè)瓉?lái)壓根兒不想買的東西一旦免費(fèi)了，就變得難以置信的吸引人。想讓顧客盈門？拿出點(diǎn)東西免費(fèi)！想增加銷售？拿出一部分商品免費(fèi)！
(9) 為什么我們瘋搶不需要的東西？因?yàn)槿祟惐灸艿貞峙聯(lián)p失，免費(fèi)真正的誘惑力是與這種懼怕心理聯(lián)系在一起的。
【社會(huì)規(guī)范的成本】
(10) 在感恩節(jié)家庭宴會(huì)上，為什么你付錢給岳母會(huì)讓聚會(huì)的人們?nèi)绱藪吲d？因?yàn)槲覀兩钤?個(gè)不同的世界里：社會(huì)規(guī)范主導(dǎo)和市場(chǎng)規(guī)范主導(dǎo)。提到錢，就會(huì)把市場(chǎng)規(guī)范引入到社會(huì)規(guī)范，違反了社會(huì)規(guī)范并且傷害了社會(huì)關(guān)系。
(11) 社會(huì)規(guī)范與市場(chǎng)規(guī)范發(fā)生碰撞時(shí)，社會(huì)規(guī)范就會(huì)退出，而且很難重建，如遲到罰款的效果并不好，事實(shí)上還會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期的負(fù)面效應(yīng)。
(12) 如果你需要社會(huì)性的關(guān)系，你可以去尋求，但你無(wú)論何時(shí)何地都必須保持它，社會(huì)關(guān)系和市場(chǎng)關(guān)系不可兼得。
(13) 社會(huì)規(guī)范（鼓勵(lì)、榮譽(yù)、彈性時(shí)間等）是激勵(lì)員工、保持忠誠(chéng)的最好辦法。但企業(yè)追逐短期利潤(rùn)、削減成本，可能很大程度上把企業(yè)與員工的社會(huì)性關(guān)系轉(zhuǎn)向市場(chǎng)關(guān)系。
(14) 讓市場(chǎng)規(guī)范起作用，提錢就行了（即使不是現(xiàn)金），如5美元或5美元的巧克力。金錢經(jīng)常是最昂貴的激勵(lì)方式，而且作用是有限的，社會(huì)規(guī)范不僅成本較低，并且往往更有效。與其把教師、家長(zhǎng)和孩子們的注意力集中到分?jǐn)?shù)、工資以及競(jìng)爭(zhēng)上，不如灌輸一種目的感、使命感和對(duì)教育的自豪感。
【性興奮的影響】
(15) 我們所有人，不管有多“善良”，都會(huì)低估激情對(duì)我們行為的影響。我們無(wú)法了解自己在另一種情感狀態(tài)下的思想行為，而且經(jīng)驗(yàn)似乎也無(wú)法改善這一情形。
(16) 我們每人都包含一個(gè)黑暗的“本我”，一個(gè)“自我”，和一種從“超我”那里攫取控制權(quán)的獸性。世上沒有所謂的完人，事實(shí)上，我們可能是多個(gè)自我的組合體。
【拖沓的惡習(xí)與自我控制】
(17) 為了眼前的滿足而放棄長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，這就是拖沓。
(18) 為什么我們一次又一次無(wú)法達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)？因?yàn)槲覀冊(cè)谡T惑面前一觸即潰。做出嚴(yán)格限制規(guī)定是治療拖沓最有效的手段。
【所有權(quán)的高昂代價(jià)】
(19) 三大非理性的怪癖：①我們對(duì)已經(jīng)擁有的東西迷戀不能自拔。②我們總是把注意力集中到自己會(huì)失去什么，而不是會(huì)得到什么。③我們經(jīng)常假定別人看待交易的角度也和我們一樣。
(20) 所有權(quán)特點(diǎn)：①我們?cè)谀撤N事物上投入的勞動(dòng)越多，對(duì)它的感情越深，如“宜家效應(yīng)”。②我們?cè)趯?shí)際擁有所有權(quán)之前就對(duì)某物產(chǎn)生了擁有的感覺，如拍賣會(huì)出價(jià)最高、參與時(shí)間最長(zhǎng)的競(jìng)拍者，也是虛擬所有權(quán)感覺最強(qiáng)烈的人。
(21) 試用促銷和廣告都是通過(guò)“虛擬所有權(quán)”吸引我們成為所有者。所有權(quán)不僅局限于物質(zhì)的東西，它對(duì)于人的觀點(diǎn)、看法也同樣適用，擁有的觀念最終可能轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N意識(shí)形態(tài)。
【讓門都開著】
(22) 手忙腳亂地保持所有選擇是愚人的游戲。保留余地的同時(shí)，我們忘記了在真正重要的事情上下功夫。
(23) 在兩種相似的選擇中作出決斷應(yīng)該比較簡(jiǎn)單，但是事實(shí)并非如此。
【期望的效應(yīng)】
(24) 你直接告訴人們某種東西可能味道不好，結(jié)果十有八九他們會(huì)跟著你走——他們之所以會(huì)這樣，不是因?yàn)轶w驗(yàn)，而是因?yàn)轭A(yù)期。市場(chǎng)營(yíng)銷的工作就是向消費(fèi)者提供信息，提高他們對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期和真實(shí)快感。
(25) 成見給我們提供了對(duì)某一群體成員特定的預(yù)期，它可能對(duì)我們的認(rèn)識(shí)與行為有不利的影響。
(26) 如果我們對(duì)某一群體的人抱有成見，不僅我們對(duì)他們的反應(yīng)不同，而且當(dāng)他們認(rèn)識(shí)到強(qiáng)加給他們的標(biāo)記時(shí)，他們自己的反應(yīng)也不同。
(27) 我們被固有的信念所禁錮，它使我們對(duì)某些事實(shí)視而不見，所以沖突的解決需要一個(gè)未曾被我們的預(yù)期所影響的第三方。
【價(jià)格的魔力】
(28) 安慰劑的作用靠的是暗示的力量，2種機(jī)制使安慰劑起作用：①信念，即對(duì)專業(yè)人員、藥品等的信任。②條件反射。經(jīng)過(guò)重復(fù)體驗(yàn)，人們體內(nèi)就會(huì)建立一種預(yù)期。良好的預(yù)期能夠釋放荷爾蒙和神經(jīng)傳遞素，不僅能抑制疼痛，還能產(chǎn)生強(qiáng)烈的快感。
(29) 熟悉未必產(chǎn)生輕視，但它確實(shí)產(chǎn)生預(yù)期，如關(guān)愛之人所做的承諾能使我們感覺舒服一些。
(30) 價(jià)格與安慰療效的關(guān)系因人而異，人們受痛苦折磨越多，對(duì)止痛藥品的依賴也越大，這種關(guān)聯(lián)關(guān)系越強(qiáng)烈：價(jià)格越低他們感覺受益就越少。
【性本善還是性本惡】
(31) 有了適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)，很多平日里誠(chéng)實(shí)的人也會(huì)作弊。
(32) 當(dāng)我們的所做所為符合社會(huì)理論，大腦中的獎(jiǎng)賞中心（伏隔核和尾狀核）會(huì)使我們獲得滿足感，感到愉悅；否則就會(huì)感到不快。
(33) 如果誠(chéng)實(shí)對(duì)我們這么重要，誠(chéng)實(shí)能使我們感覺良好，為什么我們還經(jīng)常不誠(chéng)實(shí)呢？因?yàn)槲覀儍?nèi)心的誠(chéng)實(shí)尺度只有在考慮重大越軌行為時(shí)才被激活。
(34) 鼓勵(lì)人們誠(chéng)實(shí)是出于對(duì)某種道德準(zhǔn)則的深思。在受到誘惑的瞬間得到有關(guān)道德的提醒，更容易使我們保持誠(chéng)實(shí)。
(35) 回想誓詞和規(guī)則只能在受到誘惑時(shí)，或者就在誘惑之前那一刻才會(huì)有效。如果我們認(rèn)識(shí)到自己的弱點(diǎn)，就可以防患于未然，盡力避免這種情形的發(fā)生。
【性本惡還是性本善】
(36) 我們擅長(zhǎng)把自己細(xì)微的不誠(chéng)實(shí)想法和做法合理化，所以我們通常很難清楚地確定非金錢事物對(duì)作弊的影響。如從公司拿一只鉛筆很容易，我們可能推斷辦公用品是對(duì)員工的福利，但我們?nèi)ツ矛F(xiàn)金就非常很難。
(37) 只要離開現(xiàn)金一步遠(yuǎn)，我們就會(huì)快速地給自己的不誠(chéng)實(shí)行為找出合理的借口。我們必須喚醒自己，認(rèn)識(shí)到這一切，如公司辦公用品都標(biāo)上價(jià)錢。
【啤酒與免費(fèi)午餐】
(38) 我們所有人的決策過(guò)程遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論所假設(shè)的那么理性。我們的非理性行為既不是任意所致、又不是毫無(wú)目的，它有規(guī)律可循而且可以預(yù)測(cè)。
(39) 我們通常認(rèn)為對(duì)自己的決策、自己的生活方向具有至高無(wú)上的操控能力，但是，這只是我們的一廂情愿，它反映的是我們的欲望，而不是現(xiàn)實(shí)。
(40) 一旦我們明白自己的錯(cuò)誤決定會(huì)發(fā)生在什么時(shí)候，起源自什么地方，就可以提高警惕，克服與生俱來(lái)的缺點(diǎn)。
