2018你中了抖音的毒了嗎
在今日頭條三軍合圍快手的戰(zhàn)局之下，抖音超過(guò)火山，成為頭條最重要的短視頻產(chǎn)品。
“抖音在消滅快手的路上差不多把微博殺死了”，相信很多人都看到過(guò)這個(gè)標(biāo)題，我當(dāng)時(shí)在朋友圈的評(píng)論是：如果明天你看到有人說(shuō)抖音會(huì)干掉阿里，千萬(wàn)不要詫異。抖音似乎已經(jīng)要干掉一切了。
抖音攻城略地，快手一騎絕塵
抖音的爆發(fā)不只是在媒體的報(bào)道中，在各大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的表格也有所體現(xiàn)。比如QuestMobile數(shù)據(jù)就顯示，抖音在除夕當(dāng)周斬獲4200萬(wàn)新安裝用戶，在2月份活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)4600萬(wàn)，一躍成為今日頭條旗下短視頻三駕馬車的頭馬。
抖音在春節(jié)期間開(kāi)足馬力，得到不少流量，除了今日頭條慣用的主動(dòng)導(dǎo)流外，百萬(wàn)英雄直播答題，聯(lián)合12位明星發(fā)紅包，渠道買量等重重手段助力其日活用戶一度超過(guò)6500萬(wàn)。抖音一度還有冠名春晚的打算，最終因牌照原因被撤下，否則數(shù)據(jù)可能還要再高一截。
不過(guò)，抖音目前距離快手依然有相當(dāng)?shù)木嚯x。在QuestMobile的報(bào)告中，快手在短視頻行業(yè)的地位一騎絕塵，遙遙領(lǐng)先。2月快手的MAU2.3億，抖音的是1.2億，差不多只有快手的一半；而在極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告中，快手的DAU是1.16億，不僅超過(guò)今日頭條主app，抖音只有3496萬(wàn)，抖音+西瓜+火山的日活加一塊也沒(méi)快手多。
而且從數(shù)據(jù)來(lái)看，快手已成為一款大眾化的超級(jí)App。極光大數(shù)據(jù)春節(jié)報(bào)告顯示，快手力壓今日頭條，躋身全類別春節(jié)當(dāng)日DAU排行榜第九名，成為中國(guó)的十大應(yīng)用之一；也成為微信、QQ、微博之后的第四大社交平臺(tái)，并且是短視頻領(lǐng)域唯一入榜的APP。聯(lián)通大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)則顯示，快手的月均消耗流量已連續(xù)三年穩(wěn)居榜首，快手比我們想象的更受歡迎。
抖音的戰(zhàn)略是“快手化”
但競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，今日頭條野心勃勃，抖音的最新舉動(dòng)證明了這點(diǎn)。
3月19日，抖音將品牌升級(jí)到“記錄美好生活”后，堪稱快手Slogan“記錄世界，記錄你”的復(fù)刻版。抖音去掉了“音樂(lè)短視頻社區(qū)”的屬性，不再只是做一些對(duì)嘴型的音樂(lè)小視頻，而是打上了快手一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的“記錄”標(biāo)簽，只是加上了“美好”來(lái)與快手區(qū)隔。
不論抖音采取“快手化”的戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)攻快手是否可行，至少可以證明快手記錄生活的方向，是短視頻平臺(tái)的大趨勢(shì)。踩著快手的腳印，抖音也加快了追趕的步伐。今日頭條調(diào)整了策略，不再讓火山來(lái)拖住和追趕快手，而是大幅將資源向抖音傾斜，讓后者承擔(dān)起挖快手墻角的擔(dān)子，連Slogan都近乎相似。
在我的朋友圈，關(guān)于抖音和快手的討論已十分激烈，一個(gè)最典型的論調(diào)是：抖音是京東，快手是淘寶，前者品質(zhì)更高，后者基數(shù)大卻相對(duì)沒(méi)有格調(diào)。甚至還有人說(shuō)，將資源傾斜到抖音，是今日頭條“從城市包圍農(nóng)村”的戰(zhàn)術(shù)。此前，今日頭條曾想通過(guò)三路大軍，對(duì)快手進(jìn)行包抄：西瓜負(fù)責(zé)2分鐘以上的PGC視頻，火山負(fù)責(zé)一分鐘內(nèi)的UGC視頻且從快手墻腳即三+線城市挖起，抖音則要直接封堵快手在一二線城市的擴(kuò)張之路，最終三者合圍會(huì)師。而在火山久攻不下后，頭條換抖音做先鋒，洶涌而來(lái)，看上去，快手似乎面臨很大的壓力。
未來(lái)，是誰(shuí)的天下？
抖音最新的故事中，想要做的，是面向更高端人士——特別是一線城市15-30歲上班族的視頻分享社區(qū)，這個(gè)定位跟微博故事有些像，不過(guò)，它最終也一定會(huì)下沉，與快手正面碰撞。那么，宣稱自己是慢公司的快手，會(huì)如何應(yīng)戰(zhàn)？
首先，快手雖然低調(diào)，但其實(shí)一直在自己認(rèn)定的道路上狂奔，待收割的市場(chǎng)還很大。
中國(guó)短視頻市場(chǎng)的大盤(pán)還在增長(zhǎng)，目前短視頻規(guī)模才4億，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)中滲透率才一半，而理論上來(lái)說(shuō)，每個(gè)用戶都會(huì)是短視頻用戶。QuestMobile數(shù)據(jù)則顯示，短視頻行業(yè)月總使用時(shí)長(zhǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整體時(shí)長(zhǎng)占比由2017年12月的5.5%增長(zhǎng)到2018年2月份的7.4%，還在繼續(xù)增長(zhǎng)。此外，不論是今日頭條還是快手都已啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略，快手在俄羅斯、越南、韓國(guó)等市場(chǎng)收獲頗豐，張一鳴則表示2018年是今日頭條全球化的關(guān)鍵年。
這意味著，不論是快手，還是抖音，都還沒(méi)有到今天智能手機(jī)公司那樣互挖墻腳的地步，而對(duì)快手來(lái)說(shuō)，就意味著，進(jìn)攻是最好的防守，快手仍然保持著自己穩(wěn)定的步調(diào)和節(jié)奏。據(jù)快手相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在其它短視頻廠商不斷吸引業(yè)界關(guān)注的同時(shí)，快手的日活仍然處于高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，CEO宿華則在多個(gè)場(chǎng)合表示，現(xiàn)階段最主要的作務(wù)仍然是打磨產(chǎn)品，讓用戶能夠更好記錄和分享生活。
第二，抖音從高處往低處打的說(shuō)法，可能并不成立。
因?yàn)榭焓植弧暗汀?，它的理念是面向大眾，面向所有人，從去年的廣告“生活沒(méi)有高低”就可以看出這一點(diǎn)。三四線城市、一二線城市和農(nóng)村用戶就需要不同的短視頻平臺(tái)嗎？未必。從QuestMobile的數(shù)據(jù)來(lái)看，快手用戶在今年1月，一線城市占比9.5%，與抖音的11.4%不算有真正的距離，如果算絕對(duì)值卻高出許多，誰(shuí)在一線城市更受歡迎，一目了然。
不得不承認(rèn)用戶構(gòu)成是一座金字塔，學(xué)歷、收入、年齡對(duì)于內(nèi)容和物質(zhì)消費(fèi)都有影響，但這種影響在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)效應(yīng)下，最終會(huì)微乎其微。今日頭條一度被許多人視作比較“l(fā)ow”，然而今天已是大眾化的內(nèi)容平臺(tái)；微信一度被視作是成年人的社交平臺(tái)，然而QQ百般努力卻也不能阻礙年輕人涌入微信；淘寶曾只能賣些雜七雜八的寶貝，但今天的天貓+淘寶已無(wú)所不包，誰(shuí)都會(huì)用、什么都賣。快手自成立以來(lái)兼容并包的態(tài)度從未改變，它的擴(kuò)張一直是成正態(tài)分布的，因此也始終保持著在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中絕對(duì)數(shù)量的領(lǐng)先，而抖音從高端人群切入再往低端用戶下沉的策略能否奏效還是未知。
第三，抖音用PGC的方式做UGC，也并不容易。
抖音想要做UGC視頻社區(qū)，這跟PGC不是一回事，也要艱難許多。
PGC社區(qū)，一般都要依靠大V明星等頂部資源，補(bǔ)貼真金白銀來(lái)激發(fā)創(chuàng)作，通過(guò)強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)刺激內(nèi)容生產(chǎn)，進(jìn)而滿足用戶的消費(fèi)，媒體屬性相對(duì)更濃厚一些，事實(shí)上，抖音崛起正是這樣做的，第一個(gè)廣為人知的抖音視頻是岳云鵬，此后還有鹿晗等明星，今天依然有很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)屬性。
UGC社區(qū)，則是一個(gè)沒(méi)有生產(chǎn)者與消費(fèi)者區(qū)別的平臺(tái)，人人都是創(chuàng)作者，人人都是消費(fèi)者，而要做到人人愿意創(chuàng)作，靠運(yùn)營(yíng)和激勵(lì)是做不到的，只有分享的氛圍才可以，比如朋友圈，人們分享的動(dòng)機(jī)從來(lái)不是想要獲得粉絲或者利益，而是因?yàn)榕笥言?，朋友圈是零運(yùn)營(yíng)的。說(shuō)白了，UGC更重社交，而非媒體，你見(jiàn)過(guò)需要“運(yùn)營(yíng)”的社交平臺(tái)嗎？
快手是典型的UGC社區(qū)，強(qiáng)調(diào)用戶自主創(chuàng)造，每天有1500萬(wàn)條視頻上傳，弱化平臺(tái)的存在感，在分發(fā)上基于算法，沒(méi)有什么頂部資源，不會(huì)有導(dǎo)流一說(shuō)，它專注于做好用戶記錄生活的工具和分享生活的社區(qū)，用宿華的話說(shuō)，快手是一個(gè)廣場(chǎng)，而不是劇場(chǎng)，廣場(chǎng)“環(huán)境嘈雜，但很自在。”
不只是抖音，今日頭條也有社交化的野望，微頭條的推出有對(duì)標(biāo)微博的意思，不過(guò)，目前微頭條依然是屬于少部分創(chuàng)作，多部分人消費(fèi)的PGC模式。
當(dāng)然，不論如何，都不能無(wú)視抖音在短視頻賽道異軍突起的事實(shí)。2018年斗魚(yú)、虎牙、花椒諸多直播平臺(tái)將會(huì)IPO，短視頻賽道將很快迎來(lái)收割季，留給短視頻玩家的時(shí)間已經(jīng)不多。抖音在過(guò)去一年呈現(xiàn)出很強(qiáng)的爆發(fā)力，雖然這是一個(gè)快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代，但它從音樂(lè)短視頻社區(qū)轉(zhuǎn)型到UGC生活分享社區(qū)能否成功，都還有待觀望?？焓謩t相反，在水面之下潛伏五年才被外界熟知，一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)，2018年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，不進(jìn)則退，能否持續(xù)拉大與追趕者的距離，也將會(huì)決定它在短視頻市場(chǎng)的地位，可以說(shuō)，2018年將是短視頻行業(yè)天下大定之年。
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