如今互聯(lián)網(wǎng)的獲客成本越來越高，如何拉來流量對運(yùn)營來說是一個(gè)難題。那么
除了做廣告外，其實(shí)也應(yīng)該好好刺激用戶的分享意愿，去進(jìn)行流量的裂變與擴(kuò)
散。
在流量紅利見頂?shù)拇蟊尘跋?，互?lián)網(wǎng)的獲客成本越來越高，“去哪里搞流量”是?
每個(gè)運(yùn)營同學(xué)繞不開的一道難題。然而，無論是站內(nèi)的資源位還是站外的直投廣
告，本質(zhì)上都是在做流量的“加法”，即：多一塊曝光，就多一塊流量。
這種“加法流量”在門戶網(wǎng)站時(shí)期確實(shí)幫助各大產(chǎn)品完成了第一波用戶積累，但
進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶的口碑分享就變得尤為重要。
利用用戶的分享進(jìn)行流量的裂變與擴(kuò)散，就是流量的“乘法口訣”?？梢钥吹降?/p>
是，當(dāng)前幾乎每個(gè)產(chǎn)品的活動(dòng)運(yùn)營同學(xué)都在或多或少地使用SNS活動(dòng)的方式，希望
借助用戶的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)初始流量的裂變。
然而道高一尺魔高一丈，首先是微信的圍追堵截，使得誘導(dǎo)分享再難出現(xiàn)在朋友
圈；其次，用戶可以利用通路上無法控制的“漏洞”完成分享動(dòng)作，從而獲取利
益，比如分享至文件助手、分享至朋友圈僅自己可見。
而運(yùn)營同學(xué)想要規(guī)避這種情況，通常會(huì)選擇讓用戶拉好友進(jìn)行一些操作動(dòng)作，但
很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一來分享率立刻持續(xù)走低；最后，則是同質(zhì)化的SNS活動(dòng)過多，
導(dǎo)致用戶已經(jīng)疲軟。
而最最根本的，也正是運(yùn)營同學(xué)無法回避的核心問題：用戶沒有分享意愿。這也
是本文將要探討和解決的問題。
很多運(yùn)營新人同學(xué)都有過這種經(jīng)歷，辛辛苦苦搞到一批價(jià)值不菲的獎(jiǎng)品做噱頭，
想刺激用戶分享給好友，數(shù)據(jù)卻并不盡如人意，ROI低的可憐。而隨便去問一個(gè)不
愿意參與的目標(biāo)用戶，得到的答案多半是“都是套路”。
筆者曾經(jīng)在脈脈上發(fā)起過一個(gè)匿名問答，邀請大家討論面試中遇到過的讓人卡殼
的運(yùn)營問題，其中一個(gè)問題獲得100+的點(diǎn)贊：“有沒有不那么套路的活動(dòng)運(yùn)營方
式？”
面試被問到這種問題會(huì)卡殼，是因?yàn)楹芏噙\(yùn)營同學(xué)沒有想清楚“套路是什么”。
關(guān)于這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為，所有的活動(dòng)運(yùn)營都有套路，根本不存在沒有套路的運(yùn)營
方式，但是套路的定義對用戶和運(yùn)營方來說是不一樣的。
與用戶而言，“不那么套路”意味著“你要提供對我有價(jià)值的東西，而我付出的
成本不要超過這個(gè)東西的價(jià)值”，從這個(gè)角度來講，就算運(yùn)營方不設(shè)置“套
路”，即：不需要用戶做什么就直接給用戶提供價(jià)值，用戶也未必會(huì)買賬（無功
不受祿）。
因此，
那么對于運(yùn)營來說，“不那么套路”則意味著“我希望你做出我想讓你做的行
為，同時(shí)別讓我付出過多的成本”。
從兩個(gè)層面厘清這個(gè)定義之后，圍繞著想讓提升用戶分享率，實(shí)現(xiàn)流量擴(kuò)散的目
標(biāo)，我們就可以分別從用戶端和運(yùn)營端著手。
怎樣讓用戶覺得活動(dòng)提供的價(jià)值大于分享的社交成本？
1.提供物質(zhì)激勵(lì)，同時(shí)最小化操作成本
物質(zhì)激勵(lì)大家都不陌生，無非就是獎(jiǎng)品嘛，但是如何設(shè)置物質(zhì)激勵(lì)才能達(dá)成更好
的參與分享效果，很多運(yùn)營新人同學(xué)并沒有經(jīng)驗(yàn)。
先說物質(zhì)激勵(lì)背后的中獎(jiǎng)邏輯，根據(jù)國外增長黑客的相關(guān)研究，基本上獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)
制可以概括為以下四種：
比例機(jī)制比間隔機(jī)制產(chǎn)生更多的用戶回應(yīng)率；而這四種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，效果結(jié)論如
下：
變化機(jī)制比大多數(shù)固定機(jī)制產(chǎn)生更多的用戶回應(yīng)率
變化比例產(chǎn)生的用戶回應(yīng)率最高，比如賭場里的老虎機(jī)
套用上述結(jié)論，我們的物質(zhì)激勵(lì)無論采取幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)，還是小游戲，或者是分享
拆紅包，在獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)上都應(yīng)該采用變化比例機(jī)制去控制中獎(jiǎng)概率，以催動(dòng)
用戶做出更多回應(yīng)。
此外，根據(jù)筆者做過的一些SNS互動(dòng)活動(dòng)來看，無論采用哪種形式，用戶認(rèn)為做出
指定行為就“必得”獎(jiǎng)品的參與度是最高的，這也是用戶認(rèn)為分享抽獎(jiǎng)的活動(dòng)
是“套路”的原因：我巴兒巴兒的分享給那么多好友，卻根本抽不中獎(jiǎng)品。
因此筆者建議，有獎(jiǎng)活動(dòng)，尤其是短線有獎(jiǎng)活動(dòng)，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)可考慮可采取組合策
略，將必得和抽獎(jiǎng)得融合在一起，讓用戶先看到可以實(shí)現(xiàn)的“小目標(biāo)”。例如分
享至X個(gè)群，中獎(jiǎng)率百分之百等等：
（幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)圖片，價(jià)值較低的獎(jiǎng)品設(shè)置為做出指定行為｛如：分享拉好友｝后
必得）
而長線的物質(zhì)激勵(lì)，則更應(yīng)強(qiáng)化“必得”感知。
以拼多多的暴力現(xiàn)金玩法為例，用戶首先點(diǎn)擊現(xiàn)金簽到，可以拆出現(xiàn)金紅包，分
享之后還可以再拆一次；拆完之后還可以發(fā)起簽到團(tuán)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)團(tuán)滿即可領(lǐng)
取現(xiàn)金。
盡管在運(yùn)營層面，我們知道它采取的發(fā)獎(jiǎng)機(jī)制屬于變化比例（原因一方面是滿10
元才可提現(xiàn)，另一方面后臺(tái)機(jī)制也會(huì)控制用戶到達(dá)10元所需分享的次數(shù)），但由
于操作成本較小（僅需點(diǎn)擊或者分享即可），又是實(shí)打?qū)嵖商崛〉默F(xiàn)金，且為必
得獎(jiǎng)勵(lì)，用戶就會(huì)產(chǎn)生“價(jià)值大于操作成本”的感受。
2.提供分享理由，同時(shí)設(shè)置雙方受益
前陣子新世相的分銷模式曾經(jīng)引起一波分享的狂潮，但是最終卻以被微信封鏈
接、多個(gè)用戶群集體要求退款而慘淡收尾。作為見證這一切的用戶之一，撇開微
信的政策不談，筆者對用戶的反彈進(jìn)行了調(diào)研，除了新世相產(chǎn)品本身的問題（課
程時(shí)間較短）之外，用戶攻擊的點(diǎn)都在分銷機(jī)制上面。
但仔細(xì)想一想，分銷機(jī)制并非新世相的原罪，很多產(chǎn)品在拉新手段這塊都或多或
少地藏了分銷的影子，尤其是P2P平臺(tái)，那為什么偏偏新世相被用戶詬病呢？這其
中有個(gè)很大的原因在于沒有提供給用戶充足的分享理由。
可能有人會(huì)說新世相課程本身就是分享的理由啊，將課程分享給身邊的人固然成
立，但從用戶的角度來看，別人把課程分享出來之后，僅分享方獲利，自己購買
反而更貴了（隨著時(shí)間及購買人數(shù)的增長而漲價(jià)），這種不平等才是導(dǎo)致大量用
戶反彈的根源。
其實(shí)，只需要做一個(gè)小小的改動(dòng)就可以彌補(bǔ)這個(gè)缺憾，即：設(shè)置雙方受益機(jī)制，
用戶通過好友分享的頁面進(jìn)入購買環(huán)節(jié)之后也可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，例如隨機(jī)獲得現(xiàn)金
抵扣券，或者加入一個(gè)抽獎(jiǎng)玩法，用戶有機(jī)會(huì)用初始價(jià)格購買課程等等。
雙邊收益的模式在某種程度上也可以降低用戶分享的思想障礙，讓分享者產(chǎn)
生“我其實(shí)不全是為了自己收益，也是為了給別人實(shí)惠”，而被分享者也可以獲
得比自己直接購買更為實(shí)惠的價(jià)格，何樂而不為呢？
以筆者做過的一檔拼團(tuán)活動(dòng)為例，這檔活動(dòng)最初的設(shè)計(jì)是成團(tuán)最快的三個(gè)團(tuán)，團(tuán)
長可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，活動(dòng)上線后，開團(tuán)分享率極高，但是成團(tuán)率很低，分享訂單的轉(zhuǎn)
化率也很低。
在這種情況下，盡管分享率高，但用戶分享的實(shí)際價(jià)值卻大打折扣，所以仍然不
能算作一次成功的活動(dòng)設(shè)計(jì)。
在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，筆者做了如下的優(yōu)化：
1. 成團(tuán)最快的三個(gè)團(tuán)，團(tuán)長和團(tuán)員均可獲得獎(jiǎng)勵(lì)
2. 為了激勵(lì)開團(tuán)分享，團(tuán)長的獎(jiǎng)勵(lì)要高于團(tuán)員
這樣，團(tuán)長分享的動(dòng)力依然存在，而團(tuán)員在參與的時(shí)候也有了動(dòng)力，最終在開團(tuán)
分享率穩(wěn)中有升的情況下，成團(tuán)率回到了正常水平，且分享訂單轉(zhuǎn)化率提升了28
個(gè)百分點(diǎn)。
3.提供印象管理標(biāo)簽，滿足形象價(jià)值需求
戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書提出了一個(gè)觀點(diǎn)：認(rèn)為社會(huì)交往就像戲
劇舞臺(tái)，每個(gè)人都在扮演某個(gè)角色，在社會(huì)互動(dòng)中，每個(gè)人都竭力維持一種與當(dāng)
前社會(huì)情境相吻合的形象以確保他人對其做出愉快的評價(jià)。
而隨著社交網(wǎng)路的崛起，人們表演的舞臺(tái)也延伸到了社交網(wǎng)絡(luò)中。以朋友圈為
例，你所能看到的每個(gè)人的朋友圈中展示出的樣子，就是他們想要表現(xiàn)出的自
我。
從這個(gè)角度上來講，你想讓用戶分享的內(nèi)容，如果有助于他建構(gòu)自身的形象，也
就等于提供給了他印象管理的價(jià)值。而“分享”這個(gè)動(dòng)作所付出的成本，是必定
小于你為他提供的“建構(gòu)自我”的價(jià)值。
盡管個(gè)體并不相同，但總有一些特質(zhì)是每個(gè)人都希望納入個(gè)人形象的標(biāo)簽，例
如：善良、優(yōu)秀、聰明、顏值高等等。
從善良層面，我們可以開個(gè)腦洞，是不是可以綁定慈善事業(yè)，例如用戶每轉(zhuǎn)發(fā)一
次活動(dòng)，就有X元匯入希望小學(xué)賬戶等等；而優(yōu)秀和聰明都可以引入游戲排名機(jī)
制，比如邀請好友共同答題，根據(jù)得分排名一起瓜分紅包等等；顏值可以做的事
情就更多了，簡單一點(diǎn)如分享邀請好友一起生成美圖，評選最佳合照等等。
除了共性的印象管理標(biāo)簽之外，運(yùn)營同學(xué)還要考慮目標(biāo)用戶群體的個(gè)性印象標(biāo)
簽。這就需要運(yùn)營同學(xué)深入研究目標(biāo)客群的社交網(wǎng)絡(luò)，看看他們分享的內(nèi)容，建
構(gòu)出的自我形象有哪些共性，并加以提煉。
例如很多上班族會(huì)分享專業(yè)知識(shí)，或者在加班到深夜的時(shí)候發(fā)一條朋友圈，這些
做法的背后都是為了樹立一種積極工作，勤奮上進(jìn)的形象。如果你的用戶是上班
族，那么做活動(dòng)的時(shí)候，能不能幫助他們展現(xiàn)出這種形象？
以大家熟知的網(wǎng)易云音樂的年終盤點(diǎn)舉例，網(wǎng)易從歌曲及聽歌時(shí)間頻率等層面，
幫助它的目標(biāo)客群——文藝青年，樹立了音樂品味及文藝的細(xì)分形象，一時(shí)之間
在朋友圈引爆了流行。
支付寶的年度賬單則滿足了目標(biāo)用戶“炫富”的心理，并成功形成了潛在的攀比
機(jī)制，引發(fā)了大量用戶參與分享。
控制運(yùn)營成本，很大程度是要解決如何控制費(fèi)用的投入，就要先明確哪些地方需
要花錢。通常來說，一檔活動(dòng)需要花錢的地方集中在“流量”和“獎(jiǎng)品”兩個(gè)部
分。
其中如何減少流量的獲取成本，可從以下幾個(gè)方面著手：
這里的投放渠道，主要是指基本渠道，這里需要滿足兩個(gè)條件：一是流量大，二
是流量精準(zhǔn)。缺少其中一個(gè)，就不是基本渠道。由于每個(gè)產(chǎn)品適宜的投放渠道不
同，這里不再展開贅述。
為什么把這一點(diǎn)放在成本控制中來講，是因?yàn)榱髁亢苜F，而好的標(biāo)題與一般標(biāo)題
之間的點(diǎn)擊可以相差幾倍的量級(jí)。標(biāo)題的研磨是個(gè)技術(shù)活，運(yùn)營同學(xué)如果拿捏不
準(zhǔn)，可以多擬幾個(gè)，邀請幾個(gè)目標(biāo)用戶進(jìn)行點(diǎn)擊意愿測試。
流量有限的情況下進(jìn)行資源置換是常用技能，但這里需要考量的是，換量平臺(tái)的
用戶群是否與自己的活動(dòng)目標(biāo)人群有相當(dāng)比例的重合度？
在活動(dòng)的初始階段如果可以找到一批核心用戶，利用社群進(jìn)行第一波分享裂變，
可以使得活動(dòng)流量達(dá)到事半功倍的效果。
原本做線下實(shí)體店的百果園，目前正在以門店輻射的小區(qū)為單位，著力發(fā)展自己
的社群，同時(shí)將社群的購物行為承接到百果園自己的線上app，沉淀了大量的用
戶。百果園通過這種社群運(yùn)營的方式，可以完成用戶數(shù)據(jù)收集，后續(xù)依照用戶購
買偏好進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。
這些策略略過不提，單說一旦上線大型活動(dòng)，百果園就可以利用社群的裂變，做
到最快速及最全面的用戶觸達(dá)。
而獎(jiǎng)品這里的成本控制，也有兩個(gè)建議供運(yùn)營同學(xué)參考：
根據(jù)全面講到的“必得”參與性更高的特點(diǎn)，可將價(jià)值較低（但必須足以撬動(dòng)用
戶完成分享動(dòng)作）的獎(jiǎng)品做100%中獎(jiǎng)(嵌入變化比例機(jī)制以控制預(yù)算)。而大額獎(jiǎng)
品數(shù)量不必多，只要有，用來做噱頭就可以了，畢竟多數(shù)人都很清楚自己沒有那
么好的運(yùn)氣。
但這里需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是：即便預(yù)估流量及參與量級(jí)，也很難做到精準(zhǔn)測算可能
發(fā)出的獎(jiǎng)品。因此建議在活動(dòng)規(guī)則增加一條：獎(jiǎng)品有限，發(fā)完即止。
這樣的好處是給運(yùn)營同學(xué)留了充足的余地，如果活動(dòng)太過火爆導(dǎo)致必得獎(jiǎng)品發(fā)
完，也可以用規(guī)則來解決用戶投訴，同時(shí)依據(jù)效果來考量是否追加獎(jiǎng)品。
