只看圖片的話，打死我不相信上面的「鐘姐缽缽雞」會(huì)是一家網(wǎng)紅店。
它的火爆已經(jīng)超出了美團(tuán)營(yíng)銷能力范圍，倒像是抖音帶起來(lái)的。
這是一家再普通不過(guò)的胡同店了，不挨著大馬路，20 來(lái)平米，里面頂多能擺上 3 個(gè)桌子，很難勾起讓人吃的欲望。
恰巧的是，我有時(shí)下班的時(shí)候會(huì)經(jīng)過(guò)這里。都是晚上八九點(diǎn)了，門口還排起 20 多人的長(zhǎng)隊(duì)。就這樣的一個(gè)小店，竟然還能吸引這么多人來(lái)吃，讓人搞不懂。
而一兩個(gè)月前，沒(méi)見(jiàn)生意有這么火爆。突然想起，上個(gè)月意外在朋友圈里看到人分享深圳美食的文章，里面就有提到一家普通店，做著成都口味的小吃?？粗鴪D片里的鐵架子鐵盆的，當(dāng)時(shí)心想，就這樣的店，店主還想著給自己做推廣，會(huì)有人過(guò)來(lái)嗎？
晚上，同事經(jīng)過(guò)店時(shí)說(shuō)，有機(jī)會(huì)一定要嘗下。一個(gè)周四的晚上，他試著排隊(duì)等了 10 分鐘，前面的人幾乎沒(méi)怎么挪動(dòng)?？共蛔○囸I，他跑到圖片左邊的那家店，吃了快餐。
3 公里之外靠營(yíng)銷
產(chǎn)品就是內(nèi)容，一定要好。不然的話，一家巷子里的店怎么可能這么火呢？我跟朋友說(shuō)這家店時(shí)，他感慨。
后面查了之后才知道，原來(lái)這是家網(wǎng)紅小吃店，最開(kāi)始在成都火起來(lái)的。而深圳這家，之前也沒(méi)這么火。我也是在朋圈里看到推文后，才發(fā)現(xiàn)店門口開(kāi)始排起長(zhǎng)隊(duì)了。
要是沒(méi)有那篇推廣，可能永遠(yuǎn)都不會(huì)有人在一家小店門前排起長(zhǎng)隊(duì)，等上四五十分鐘，為了吃上傳言的美食。論裝飾，食材，品相，沒(méi)有一樣可秀的。
而排隊(duì)等的大多數(shù)都是一個(gè)人，看上去都是沖著名聲，從其它地方跑過(guò)來(lái)的。不然，一個(gè)居民區(qū)的小胡同怎么總有那么人排隊(duì)等的人呢。畢竟，不是商業(yè)區(qū)，來(lái)來(lái)往往總會(huì)有新人。
我想，旁邊兩家店的老板肯定是又羨慕又嫉妒了。像「缽缽雞」這樣的夫妻檔式小店，僅一個(gè)小胡同里都有幾十家。在深圳一個(gè)城中村里，可能都有近千家，他們的服務(wù)對(duì)象也就是周邊 3 公里范圍內(nèi)的居民。
再往外擴(kuò)展，就沒(méi)人知道。他們不是連鎖餐廳，不在商業(yè)區(qū)，不會(huì)花錢在美團(tuán)上做推廣，也不可能指望著吸引另一個(gè)區(qū)的人過(guò)來(lái)消費(fèi)。
生活半徑?jīng)Q定了本地化流量范圍，但營(yíng)銷可以將流量范圍擴(kuò)展到5公里。
生活半徑是本地流量基礎(chǔ)
你可以留意下，如果不是特別的活動(dòng)要去比較遠(yuǎn)的地方，你的生活半徑不會(huì)超過(guò) 3 公里。
不論是健身，吃飯，購(gòu)物，簡(jiǎn)單娛樂(lè)，你都能在住的附近把他們找全。你可能對(duì)某個(gè)餐廳情有獨(dú)鐘，離你住的地方比較遠(yuǎn)，一年會(huì)去個(gè)兩三次。而你家附近的商店不一樣，你經(jīng)常去的就那幾家，但是頻次很高。
所以，你大部分的線下消費(fèi)都是集中在你家附近，這是由你的活動(dòng)范圍決定的。那些新開(kāi)業(yè)搞活動(dòng)的商家，都喜歡在超市門口發(fā)傳單，這是很重要的原因之一，能夠定位附近居民：精準(zhǔn)有效。相比之下，在十字路口發(fā)傳單，并不是那么高效。你無(wú)法判斷，哪些人是附近的居民，哪些人路過(guò)的行人。
到現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)。但在營(yíng)銷上，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)本地小商家看似并沒(méi)有非常大的幫助。商家的主要用戶還是來(lái)自于線下的推廣，發(fā)傳單，電視廣告。而線上，注冊(cè)商店賬號(hào)，只是作為一個(gè)補(bǔ)充。
要知道，在餐飲之外，還有很多品類的商家，像家居，服飾，美容等等，是沒(méi)有像美團(tuán)這樣的平臺(tái)，能夠得到宣傳曝光的。
本地化是線下精準(zhǔn)投放的最佳實(shí)踐
人總會(huì)對(duì)身邊的事關(guān)心勝過(guò)其它。
如果你告訴我家附近新開(kāi)了一家酸菜魚(yú)店，我會(huì)有興趣去嘗一下。但是，如果你告訴我，某個(gè)地方新開(kāi)了一家網(wǎng)紅酸菜魚(yú)店，離我家有 10 多公里。除非我特別喜歡吃酸菜魚(yú)，不然，我可能半年都不想去吃一回。
京東到家現(xiàn)在活動(dòng)做得火熱，幾乎每單都送你優(yōu)惠券。看樣子，誓死要把你的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)。懷疑京東到家的用戶復(fù)購(gòu)率高，超出京東預(yù)期，所以拼命做活動(dòng)。
說(shuō)起來(lái)挺魔性：不用去超市，手機(jī)上下單，就有人把東西送過(guò)，聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)。干嘛要讓別人送，我自己去就好了，本來(lái)就要走一走，鍛煉身體的。用京東到家之前，我就是這么想的。
上當(dāng)了。手機(jī)上點(diǎn)幾下，一小時(shí)就有人把東西送過(guò)來(lái)了。還是以前的沃爾瑪，還是以前的東西?，F(xiàn)在門都不用出，實(shí)在太方便了，自己都打臉：這玩意真好。有第一單，就有第二單。一朋友，周一到周五，每天都在用京東到家，說(shuō)是每天都有優(yōu)惠券。我想，如果發(fā)的是京東的優(yōu)惠券，他就不一定每天都會(huì)買吧：品類和時(shí)效都不一樣。
阿里入股了分眾，可以想到的是，兩者會(huì)在數(shù)據(jù)協(xié)同上有深度的合作。借助分眾廣告平臺(tái)，阿里可以將本地的線上營(yíng)銷與線下廣告投放連接起來(lái)，形成閉環(huán)。
假想一個(gè)場(chǎng)景：消費(fèi)者坐電梯時(shí)，看到本地廣告，有個(gè)新開(kāi)業(yè)美容店，搞活動(dòng)：掃碼可領(lǐng)取優(yōu)惠券。用戶掃碼之后，即完成從線下到線上轉(zhuǎn)化，吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)。一方面記錄了用戶所有的行為偏好，另一方面也統(tǒng)計(jì)了廣告的投放效果。
不論是用戶行為，還是商家提供服務(wù)，都是阿里的數(shù)據(jù)重要部分。只要數(shù)據(jù)積累地足夠豐富，阿里可以知道甚至預(yù)測(cè)你的需求。你是男是女，你多大，已婚還是未婚，消費(fèi)能力如何，你喜歡什么樣的服務(wù)，都可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析知道。你需要什么樣的服務(wù)，我就推送相應(yīng)的商家給你：在最短的時(shí)間，為你提供最合適的本地服務(wù)。
這一點(diǎn)，走在美團(tuán)的前面。用美團(tuán)，是你先有需求，再打開(kāi)應(yīng)用，非常典型的使用場(chǎng)景。而分眾的廣告，可以提前教育客戶。在用戶產(chǎn)生需求之前，就已能占據(jù)用戶心智。甚至是刺激用戶需求，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，吸引用戶使用服務(wù)。
線下流量的轉(zhuǎn)化在于用戶行為采集和精準(zhǔn)投放。用戶的交易行為在逐步線上化，但是廣告的投放仍是難題，用戶線下活動(dòng)是無(wú)法跟蹤的。
考慮到用戶活動(dòng)的范圍都是圍繞在住宅和上班附近，根據(jù)群體畫(huà)像分析，做本地化商家廣告投放將是精準(zhǔn)投放的最佳實(shí)踐：抖音和分眾可能是兩個(gè)最合適的實(shí)驗(yàn)戰(zhàn)場(chǎng)。
文章首發(fā)于公眾號(hào)-野獸說(shuō)（monster_talks）,歡迎關(guān)注，查看更多產(chǎn)品內(nèi)容。
