邁克說文案沒有規(guī)則。既然沒有規(guī)則，我們?yōu)槭裁催€要 “學(xué)” 文案？學(xué)習(xí)不就是了解和利用規(guī)則嗎？

也對(duì)、也不對(duì)。新手有兩個(gè)最大的困難：一是大腦一片空白，不知從哪兒開始；二是怎么寫怎么不對(duì)，不是調(diào)性不對(duì)，就是述求偏差。

前者是知識(shí)不足。創(chuàng)造的過程有點(diǎn)像小孩子連點(diǎn)成畫的游戲。紙上的點(diǎn)越少，越難以畫出具體的形象。新人需要快速建立一個(gè)知識(shí)框架，框架搭好了，思考就有了出發(fā)點(diǎn)。

后者是經(jīng)驗(yàn)不夠，不知道廣告牌和報(bào)紙的區(qū)別，寫出的東西就會(huì)不倫不類。

而所有這些知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累，有心的前人總結(jié)出來，就成為規(guī)則。規(guī)則能讓你寫出不錯(cuò)的東西，讓你不會(huì)犯錯(cuò)，但最終會(huì)束縛你。

規(guī)則是一種馬后炮。就像我們?cè)谥袑W(xué)語文做的閱讀理解，答案是后人總結(jié)的。而按照答案，我們永遠(yuǎn)無法反推出原文。

所謂創(chuàng)造，更多的是出自于直覺，而不是理性的思考。

而所有的規(guī)則之上，有更本質(zhì)的東西，它決定了好廣告與壞廣告的分野——那就是語符號(hào)應(yīng)當(dāng)如何作用于讀者的心智。

但沒有人能跳過學(xué)習(xí)規(guī)則這一步，直接了悟本質(zhì)。學(xué)習(xí)總是先做加法，后做減法的。

有機(jī)會(huì)再細(xì)說。來總結(jié)一下邁克的忠告吧。

1、做足準(zhǔn)備，因?yàn)樽罱K在廣告里寫出來的很多東西，都依靠你在項(xiàng)目的早期規(guī)劃階段做出的決定。

2、我和藝術(shù)指導(dǎo)傾向于在最初的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)分頭工作，這樣針對(duì)同一份簡(jiǎn)報(bào)就能有多個(gè)看法。

3、文案的口吻、形式、長(zhǎng)短應(yīng)該取決于我所推廣的產(chǎn)品。舉例來說，一瓶售價(jià)高達(dá)60美元的波旁威士忌，人們也許會(huì)想讀點(diǎn)關(guān)于它的介紹。

4、“過夜檢測(cè)” ——晚上6點(diǎn)的絕妙好句，第二天早上9點(diǎn)就可能看起來愚蠢不堪。

5、我并不遵循什么規(guī)則，也鼓勵(lì)年輕人盡量無視規(guī)則。靈感的產(chǎn)生不是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，而是在孤寂的不眠之夜偶爾有偉大的想法迸發(fā)。

我知道波旁威士忌隨著歲月越來越好，因?yàn)槲夷昙o(jì)越大就越愛喝

在美國(guó)的一個(gè)州，暴露就等于死亡