寫給2016 B2B MKT Summit朋友們的一封信（2016年1月23日）
各位市場營銷圈的新老朋友，大家好！
? ? ? 真心感謝您能昨天下午在B2B MKT Summit的峰會上抽出時間來到我的發(fā)言現(xiàn)場，也真心感謝主辦方ConsignIndex搭建這么好的平臺讓我們能夠有機會面對面交流！
? ? 昨天晚上活動結(jié)束后，我去看了根據(jù)真實故事改編的法國雜技藝術(shù)家菲利普?帕特電影TheWalk-《云中行走》，這部電影真實還原了這位雜技藝術(shù)家用了六年的時間精心策劃，在1974年8月7日，在僅建成一年的美國紐約世貿(mào)雙子大廈樓完成了穿越大樓兩端的鋼索行走，創(chuàng)造了無人可及的舉世壯舉。因為這次“非法”的行走這位偉大的藝術(shù)家被“判”在紐約中央公園為孩子們免費進行一次表演。這不僅讓我們想到我們昨天討論的話題，借此我也想Recap（重溫）一下昨天發(fā)言中的幾個核心觀點：
市場營銷到底是數(shù)據(jù)導(dǎo)向還是藝術(shù)導(dǎo)向？
? ? ? 主辦方在KeyNote的這個問題非常好！這就好比世界上有男的還是有女的？答案是顯然的，這個世界是由男女組成的，只有陰陽協(xié)調(diào)和合一才是美好和和諧的。我自認師從的兩位世界上最牛的廣告大師，一位是廣告測量學(xué)派的奠基BBDO的前總裁John Caples （約翰-卡普萊斯），一位是世界上最偉大的廣告人大衛(wèi)-奧格威先生?？梢赃@樣說這兩位大師都以不同的角度來看待廣告對銷售的影響，也影響了日后所有的市場營銷的實踐。Caples先生用一家公司長達六十年的數(shù)據(jù)佐證：廣告和銷售的絕對關(guān)系，當廣告投入大的時候，銷售就上去了，當廣告投入小的時候，銷售就下降了。（注釋1）。而大衛(wèi)奧格威先生并沒有闡述銷售和廣告的絕對關(guān)系，而是以品牌的角度看待廣告對銷售的影響，特別是哪種文案絕對會對銷售沒有任何影響的。
舉例，幾年前恒源祥”羊羊羊“的廣告令人吐血，我很多人一樣想絕對不會買這個品牌的衣服，而我太太在今年的雙11給我搶到了一件恒源祥的羽絨大衣，又便宜又暖和，品質(zhì)實在是太好了！而市場調(diào)查機構(gòu)的報告顯示，在羊羊羊廣告做完后，70%的受訪者不愿意購買恒源祥的產(chǎn)品。蒼天啊，大地啊！這么好的牌子寫了這么爛的文案和營銷創(chuàng)意，耽誤了多少生意？！而這一點大衛(wèi)-奧格威先生早在書中有所描述（注釋：2）。因此，我們是否可以來這樣看待Data-Driven-Marketing或者是Creative-Driven-Marketing,
? ? ? 第一，無論是市場營銷測量學(xué)派還是品牌戰(zhàn)略驅(qū)動市場營銷的理念都將現(xiàn)代市場營銷推入謂此即彼和對立的二元論當中，而這種非此即彼的營銷理念讓我們市場營銷人無所適從，甚至是行為和人格非常分裂的狀態(tài)。這個佐證就在于當你能夠證明出的市場營銷和銷售的關(guān)系只有5%-7%的時候，你覺得銷售真正在意你嗎？B2B市場營銷對銷售有超過30%-50%的能夠備書下來的貢獻，到目前為止在我從事市場營銷24年的時間里，可能發(fā)生過，但是我的確沒有看到！因此，我要進一步反問，那些不能夠被衡量出對品牌建設(shè)和未來公司發(fā)展的產(chǎn)生重大影響的市場營銷的公司定位、公司理念、公司文化品牌傳播都沒有用了嗎？所以，各位朋友請一定不要被那些所有看得見的數(shù)字和看不見的數(shù)字蒙蔽雙眼，保持自己清醒的頭腦和主見！
? ? 第二，市場營銷必須打破這種非此即彼的二元論思維方式，建立新的思維觀念。以新的市場營銷理論和觀念進行自我的指導(dǎo)和完善，才能夠有所突破和創(chuàng)新。我們常常被人們或者自己定義為我們是”空軍”，銷售是地面部隊。當你聽到這種說法的時候，請你一定要千萬小心，空軍的概念是什么？大把大把的花銀子，造聲勢，買廣告、買Banner、買流量、買點擊、買數(shù)據(jù)。而你的老板總部的市場各位領(lǐng)導(dǎo)人會追魂郵件一個個地問你：數(shù)字呢？結(jié)果呢？銷售跟進呢？你的地面銷售部隊他們也不會認可你的工作?！笔袌霾績糇鲞@些沒有的！“。我們的小心臟啊，因為脂肪肥大“瘦”不了，“瘦”不了。所以我們是什么？如果我們真的是空軍，我們就應(yīng)該是空軍中的雷達或者更準確地說我們是空軍中的智導(dǎo)導(dǎo)彈部隊，我可以和市場中的100位影響100億美金采購的決策者對話，我們讓我們的品牌和信息無遠弗屆走的更遠！而我們還應(yīng)該是陸軍中的機械化工程兵和裝甲師，逢山開路遇水搭橋，我們可以將大部隊運送到應(yīng)該到達的戰(zhàn)場，我們就是那幾千艘登上諾曼底灘頭的運輸船和戰(zhàn)士們手中的迫擊炮。
第三，無論是John Caples的廣告測量學(xué)派（后來的市場營銷測量學(xué)派），還是大衛(wèi)奧格威先生的360度品牌管家之道，都各自擅長的方向?qū)κ袌鰻I銷產(chǎn)生重要的影響，兩者都有自己難以克服的缺陷和最大的優(yōu)點。再打個比方，就好天下武學(xué)中的武當之于少林，峨眉之于南拳，各有獨到的地方。而李小龍的截拳道正是結(jié)合了南拳、北腿以及柔道和合氣道的有點成為了武學(xué)的大家，開個玩笑。李小龍當年開武館的時候如果天天讓秘書數(shù)電話的Call數(shù)，這事兒靠譜兒，但是估計他現(xiàn)在還是一個開武館的，正是因為在好萊塢的幾部影片做出了自己的品牌形象和獨特的營銷賣點才使得他成為一代影響世界的武學(xué)大師和功夫影帝。武學(xué)中的大成都是融合各個門派的有點，而我們當今的市場人也應(yīng)該突破二元論引入更多的新思考、新方法和新思維。? 所以，為了避免市場營銷沒有結(jié)果，請一定盡量將投入花在能夠?qū)︿N售產(chǎn)生幫助的市場營銷行為上，但是為了銷售部下一頓晚餐，和公司更長久的反正，請一定做好信息和內(nèi)容，做好網(wǎng)站，微博、微信和網(wǎng)站，請一定明白思想的領(lǐng)先者才會在市場上利于長久和不敗之地，而這些都是你做為一個優(yōu)秀市場人的必須的功課，而這些事情只有你懂，奮戰(zhàn)在銷售的第一線的兄弟們是絕對不懂的。請一定記?。何覀?yōu)殇N售而生，我們也為品牌而活！我們都是被上帝選擇的一個特殊的群體，我們富有上帝給我們的使命和責(zé)任！
市場營銷人的自畫像 - 我們都是P人類！
? ? ? 最后我想表達一下我們到底是一群什么樣的人？我想為我們自己畫個像，我想說我們都是一群P人類！請注意不是放屁的P（雖然我們的話經(jīng)常被一些人當作是放屁?。?，而是我們真真正正的是以下的幾個P– Passionate (熱情),Prefect Oriented (追求完美)、Professional(專業(yè)) 、Plan Driven (計劃導(dǎo)向) 、Persuade (有說服力) 。難道不是嗎？沒有那個群體的像我們一樣懷有巨大的熱情甚至是激情對待自己的工作和每個營銷項目，我們是最具專業(yè)性的一個群體，市場營銷學(xué)就好比開國元勛之一的陳毅先生描述圍棋一樣：”圍棋是易學(xué)難精“，我覺得市場營銷學(xué)也是易學(xué)難精。市場部的人做事情都有非常強的計劃性和非常好的時間管理，我們也是最有說服能力的一個群體，說服更多的客戶。與P人類相對應(yīng)的我們也是一群F人類，其中包括：
? ? ? Frame – 框子，我們的思維方式做事的形態(tài)已經(jīng)被長年固化在一個框子里面了，我們自己受到經(jīng)驗的局限。我們收理論和經(jīng)驗所困，我們在工作在框里里面，請一定打破這個制約自己的思想的牢籠。
? ? ? ? ? Fears – 我們這個群體常常充滿了恐懼，擔心自己的工作得不到贊揚，擔心不被銷售認可和接受，擔心銷售的各位老大們不買賬，進而擔心自己丟掉飯碗！不是嗎？各位朋友？！
? ? ? Face-off –各種變臉，各種裝！記得唐興通老師在我業(yè)余時間組織的海客中國市場營銷人沙龍中有一個經(jīng)典的論述：”請你把每天早上7點來上班，晚上11點下班，但是就是不出業(yè)績的銷售開除吧，準沒錯！“。你是不是也要看一下你的團隊，那些經(jīng)常Face-off但是就是不出活兒的市場營銷人呢？另外，我還想說的是請放下甲方的假面具，對你的Vendor好一點，人家干了很多事情而你就動動嘴。另外我不得不說一個令各位刺痛的事實，縱觀幾十年市場營銷學(xué)的新理論、新思想和新的實踐都統(tǒng)統(tǒng)來自于乙方-就是為我們服務(wù)的公司或者學(xué)術(shù)研究機構(gòu)。從我們甲方（就是專職做市場營銷的人）提出的系統(tǒng)論述市場營銷理論思想的書籍，可以說是廖若殘星！我唯一讀到的是可口可樂首席營銷官齊曼先生寫的《可口可樂的營銷革命》。謙卑一點不好嗎？放下心態(tài)多多學(xué)習(xí)不好嗎？
? ? ? Facilitator,各種細節(jié)，各種從里到外的服務(wù)都是我們這些人辛辛苦苦做的。但是請你一定注意做店小二式的Facilitator并不能贏得對方對你真正的尊敬！他們對你的認可和尊敬更多的來源于你的專業(yè)！
? ? ? ? FXXK Around –不必過多解釋。那個市場營銷項目不需要打通關(guān)？！不需要得到各個層面的人的支持和幫助？我們內(nèi)心中常常希望更多人可以接受我們的努力，接受我們常常撅著屁股的辛苦！對不？
? ? ? ? 請各位莫忘市場營銷的初心，幫助你的企業(yè)創(chuàng)建品牌體驗，加深品牌認知。構(gòu)建穩(wěn)定和長期的客戶關(guān)系，加速客戶對生意機會的確認和購買。
? ? ? ? 昨天晚上看完TheWall – 《云中行走》回到酒店已經(jīng)快午夜12點了，我來到酒店的一個小超市，要一杯關(guān)東煮，坐在超市門外的凳子上，喝著熱氣騰騰的湯。想著電影中的情節(jié)。菲利普?帕特用了六年的時間精心策劃并完成鋼索穿越世貿(mào)雙子塔的壯舉。什么是他實現(xiàn)這件事情背后的動力？我找到的答案是夢想和初心！各位朋友，你還有夢想嗎？你還在寫夢想嗎？
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漫天的雪花飄在我的臉上，風(fēng)雪之夜。。。感謝偉大的主讓我成為一個市場營銷人，讓我在世界上活的這么有意義，有價值！
