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編輯 史記

2018 年 5 月 27 日 09:25

5月13日晚，雷軍給所有員工發(fā)了一封內(nèi)部信。信中提到，公司決定在手機部成立單獨的相機部，集中全公司優(yōu)勢資源，把小米手機的拍照功能做到世界頂級水平。

在拍照功能已經(jīng)成為消費者選擇手機重要指標(biāo)的現(xiàn)在，這句話看起來無比正確，但細究起來卻發(fā)現(xiàn)很多問題：因為拍照手機已經(jīng)是競爭激烈的紅海，華為、美圖、OPPO等強敵環(huán)伺，而小米在拍照手機領(lǐng)域的技術(shù)積累較少，在這個大環(huán)境下還做拍照手機實屬九死一生。

在如此嚴峻的現(xiàn)實面前，雷軍還要堅持做拍照手機，可能是看到這幾年拍照手機的熱銷，想要通過提高拍照品質(zhì)打敗競爭對手讓小米手機重回第一。

這個做法在國內(nèi)被叫做微創(chuàng)新，有這樣思維的企業(yè)還不少：微信公眾號火了，網(wǎng)易號、頭條號、百家號就如雨后春筍一般冒了出來；平心而論，這幾家自媒體平臺做的都不錯，改掉了微信公眾號的一些缺點，給創(chuàng)作者的分成也高，但沒有一家能達到微信公眾號的高度。

這是因為模仿的問題么？可《王者榮耀》模仿《英雄聯(lián)盟》就很成功，其日活已經(jīng)遠遠超過了前輩；抖音的誕生晚于快手、美拍，但是卻開始后來者居上；就連微信自己也是在向Line和WhatsApp學(xué)習(xí)并做了許多改進后才站穩(wěn)陣腳。其實只要不侵權(quán)，發(fā)現(xiàn)一個好項目然后去開發(fā)類似產(chǎn)品本身沒有什么問題。

成功者的經(jīng)驗不能簡單復(fù)制

那為什么有的模仿成功，有的卻失??？一個很簡單的道理是“成功者的經(jīng)驗不能簡單復(fù)制”。無論是時間、地點、使用者乃至具體的方法，都具有唯一性，不可重復(fù)使用。

像諾基亞，順風(fēng)順?biāo)藞猿肿鋈嘞到y(tǒng)十幾年，遇到iPhone和安卓沒幾年就斷了氣；HTC早年做安卓轉(zhuǎn)的盤滿缽滿，結(jié)果剛風(fēng)光沒幾年也被打趴下……手機市場的變化太快，小米現(xiàn)在看到拍照手機廠商大塊吃肉，等自己進場后估計湯都喝不上。

造成這一切的原因是什么？很多人對歷史的研究浮于表面，看不透問題的本質(zhì)。如果認為在市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品上做了些創(chuàng)新（比如提高拍照質(zhì)量），就能顛覆市場，這就犯了把戰(zhàn)術(shù)任務(wù)當(dāng)做戰(zhàn)略目標(biāo)的錯誤。比如搜索，筆者覺得搜狗比百度體驗更好，但并不認為搜狗能超越百度，因為它的戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰。

對產(chǎn)品細節(jié)的改進是戰(zhàn)術(shù)任務(wù)，它是為了實現(xiàn)“讓產(chǎn)品激發(fā)并滿足目標(biāo)客戶需求”這個戰(zhàn)略目標(biāo)而服務(wù)的。而戰(zhàn)略目標(biāo)要考慮目前的市場情況，自己和競爭對手所處的位置，并不是簡單復(fù)制戰(zhàn)術(shù)就能成功。

就像微信做紅包成功以后，許多互聯(lián)網(wǎng)公司也開始利用紅包做營銷活動，但是效果普遍很差，有的甚至出現(xiàn)了花錢找罵的現(xiàn)象。這是因為模仿微信的戰(zhàn)術(shù)容易，但微信過去成功的戰(zhàn)術(shù)不一定適合現(xiàn)在，也不一定適合你。

我們來復(fù)盤一下紅包戰(zhàn)略是怎么誕生的。首先，微信對自己做一個分析，作為定位于強關(guān)系的即時通訊軟件，微信擁有龐大的用戶群，用戶群以朋友、親戚或同事居多，這是微信的資源和特點。之后，微信要思考自己的戰(zhàn)略目的：微信想做支付卻沒有金融屬性，也不能強迫用戶綁卡，這個問題該怎么解決？

怎么利用自己的資源和特點（有龐大的用戶群，用戶之間有強社交關(guān)系）去達成目的（促使用戶綁卡）？結(jié)論就是尋找資源與目的的交匯點——社交金融，利用發(fā)紅包這一社交習(xí)慣，去撬動用戶的綁卡需求。

從這個角度來看，模仿者做紅包營銷沒有太大意義。既沒有微信那樣的強關(guān)系社交網(wǎng)，也沒有促使用戶開通金融賬戶的目的，最多就是一個普通的營銷活動，不像微信能做到一鳴驚人的效果。

筆者這里說一個自己2016年對手機市場的分析來復(fù)盤一下成功者的思路：從2013年到2016年，卡西歐自拍神器TR系列的銷售特別火爆，成為了當(dāng)時數(shù)碼市場上的熱門話題。

卡西歐自拍神器的熱銷證明自拍市場潛力巨大，OPPO看到了自拍用戶的需求，決心開辟自拍手機這個細分市場。幸運的是還沒有競爭者發(fā)覺自拍的重要性，主打拍照手機的華為P9還看不上自拍這個細分市場，這就給OPPO提供了機會。

然后OPPO R9針對自拍用戶做了許多定制優(yōu)化：前置攝像頭1600萬像素，是華為P9前置800萬像素攝像頭的兩倍，內(nèi)置相機自帶美顏、濾鏡、水印和前置全景，專心在自拍這一項上超過華為。

產(chǎn)品契合了用戶需求，價格上也比較親民，結(jié)果就是OPPO R9銷量超過華為P9成為2016年的銷量第一，這就是戰(zhàn)略目標(biāo)清晰，戰(zhàn)術(shù)任務(wù)周詳?shù)某晒Φ浞丁?/p>

如果OPPO在華為P9來勢洶洶鋪天蓋地宣傳之時，也主打拍照和華為展開同質(zhì)化競爭，結(jié)果一定是死的很慘。反觀小米，現(xiàn)在面對的對手可不只有華為一人，其他手機廠商做的拍照手機已經(jīng)非常成熟，你再堅持要做拍照手機，只能說前路兇多吉少。

那么小米手機應(yīng)該怎么做？筆者認為小米手機應(yīng)該深入理解過去手機成功案例的本質(zhì)，再根據(jù)時勢、自身的資源，去尋找適合自己的目標(biāo)市場，制訂相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并為實現(xiàn)目標(biāo)的分配一項項戰(zhàn)術(shù)任務(wù)，最后才是員工執(zhí)行任務(wù)達成目的。簡單照抄別人的戰(zhàn)術(shù)，花費更多的資源，卻得不到相應(yīng)的收益，實在是下下之策。

文末筆者會根據(jù)這個理論對未來手機市場做一個簡單分析，不過授人以魚不如授人以漁，首先我們先來研究企業(yè)應(yīng)該如何分析目前的局勢。

要順應(yīng)天時

時勢造英雄，做事講究天時地利人和，天時被擺在第一位，有一位長者也曾經(jīng)說過：“一個人的命運,當(dāng)然要靠自我的奮斗,但是也要考慮到歷史的進程。”可見，時機的把握對一個人乃至一個企業(yè)是多么重要。

有些關(guān)于時機重要性的案例已經(jīng)被說爛了，筆者今天想說一個新案例：短視頻在抖音這里迎來一次中興，除了抖音自身努力之外，移動互聯(lián)網(wǎng)這個大環(huán)境也發(fā)生了一些變化。

像移動視頻這種數(shù)據(jù)量大、需要持續(xù)傳輸?shù)腶pp只有在低上網(wǎng)資費的前提下，才能被大眾所接納?？梢郧斑\營商以按流量收費為主，一個月2G流量就199元，這個價格一般民眾接受不了，視頻類app就很難推廣起來。

而這兩年，無限流量卡出現(xiàn)，移動上網(wǎng)費用大幅降低，過去用戶被壓抑的移動端視頻的需求釋得到釋放，短視頻就迎來了繁榮期。像2015年被騰訊放棄的微視，失敗的原因可能只是沒趕上好時候罷了。

隨著無限流量服務(wù)的逐步推廣，許多依賴大量數(shù)據(jù)傳輸?shù)囊苿觓pp迎來了機遇，這時如果能預(yù)知到這種變化提前布局，就能脫穎而出。比如以前流量貴網(wǎng)速慢，觀眾最多用手機掐著點看個720p的視頻，可現(xiàn)在流量便宜了速度也快了，突然有個視頻app能提供1080p的畫面還不卡，它就能搶走一大批用戶。

此外，一個行業(yè)的繁榮能促進其他行業(yè)的發(fā)展。比如移動互聯(lián)網(wǎng)資費下調(diào)促進了移動視頻行業(yè)繁榮，而移動視頻行業(yè)的繁榮也會促進了視頻營銷等行業(yè)的發(fā)展。比如GPS與智能手機的發(fā)展催生了Uber，而Uber的發(fā)展又催生出了一大批汽車租賃公司……類似的行業(yè)繁榮傳導(dǎo)鏈還有很多，這里就不一一列舉了。

要理清敵我的資源和優(yōu)勢

天時地利人和中第二重要的是地利，地利不單單是自己所處位置的優(yōu)勢，也包含和競爭對手的比較。用《三國演義》中赤壁之戰(zhàn)來分析就是，孫劉聯(lián)軍的地利特點是處于上風(fēng)處，士兵擅長水戰(zhàn)；這兩點優(yōu)勢是和位于下風(fēng)處、士兵不擅長水戰(zhàn)的曹軍作比較得出的信息。

一個企業(yè)要開辟一個新業(yè)務(wù)新產(chǎn)品，首先要認清市場上自己和競爭對手的位置與實力對比。分析得越真實越詳細就越有勝算，反之，貿(mào)然進入一個沒有根基的新市場，除非這個市場沒有人關(guān)注或者對手反應(yīng)太慢，結(jié)局往往是失敗。

小米從無到有做智能家居把一幫電器企業(yè)打趴下，是得益于兩個優(yōu)勢：一是通過手機的高性價比在年輕人群體中獲得了高知名度和高美譽度；二是傳統(tǒng)電器企業(yè)反應(yīng)緩慢，沒有及時推出自己的智能家居產(chǎn)品，市場存在空白。

相反，如果一個市場里都是思維敏捷、經(jīng)驗老道的快節(jié)奏企業(yè)，你再進場玩一把梭哈，結(jié)果只能是賠的底褲都不剩。除非，你能在別人投入人力財力物力互毆的時候，獨辟蹊徑悄悄搞出一個創(chuàng)新來，才能扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。

想做到這一步，關(guān)鍵還是要調(diào)研，分析優(yōu)劣勢和市場位置。可惜現(xiàn)實中的市場調(diào)研往往不能反映出真實的情況，有當(dāng)局者迷的因素，也有內(nèi)部公關(guān)的問題。

當(dāng)局者迷是有一些企業(yè)家把產(chǎn)品當(dāng)做自己的孩子，認為產(chǎn)品沒有缺點，目標(biāo)客群是所有人。找來的專業(yè)營銷顧問提出產(chǎn)品缺陷后，發(fā)脾氣認為營銷顧問不懂，自己去調(diào)查別人都說好，這種企業(yè)家就是不懂《鄒忌諷齊王納諫》的道理，也不了解自己的產(chǎn)品。當(dāng)年一大批浙江中小企業(yè)都面臨品牌老化的問題，但是改掉使用多年的品牌，老一輩企業(yè)家于心不忍，有的企二代見識廣鼓動著老爹改了名，企業(yè)發(fā)展就順利許多。堅持不改名的，很多就泯然眾人矣。

當(dāng)然也有不懂戰(zhàn)略瞎改名瞎搞戰(zhàn)略的，其中的代表就是人人網(wǎng)，起初它名叫校內(nèi)網(wǎng)是一個面向大學(xué)生的社交網(wǎng)站，前幾年做得好了就硬要改名人人網(wǎng)拓展到社會人群體，還要采用高中生才喜歡的虛擬禮物這種盈利模式。瞎折騰把網(wǎng)站搞黃了，又來搞直播加速死亡，這種企業(yè)不失敗才是奇跡。

內(nèi)部公關(guān)是指，內(nèi)部員工在進行調(diào)研時往往要考慮企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系問題。一個員工如果來制訂戰(zhàn)略計劃，認為某些部門某些業(yè)務(wù)需要削減經(jīng)費甚至放棄，你讓制訂戰(zhàn)略計劃的人怎么面對這些部門的同事？像中興事件，開除高管明顯比停發(fā)員工獎金更嚴重，但為什么后者不能堅決執(zhí)行？除了有內(nèi)部行為不易被揭發(fā)的僥幸心理外，被要求停發(fā)獎金的同事抬頭不見低頭見，如果高層在處罰問題上態(tài)度含糊，怎么讓風(fēng)險部門去堅持不給領(lǐng)導(dǎo)同事們發(fā)獎金？陸奇到了百度要求干掉某些垂直行業(yè)的競價排名，卻遭遇高管聯(lián)合抵制，這就是內(nèi)部公關(guān)影響戰(zhàn)略制訂最明顯的案例。

要確定適合自己的目標(biāo)市場

在殘酷的市場競爭中能存活下來的企業(yè)，基本上都有幾個核心競爭力，開展新業(yè)務(wù)也要依托自己的基本盤來開展。像騰訊做游戲，都要從QQ作為基本賬號體系導(dǎo)入用戶的社會關(guān)系，這樣可以促使玩家與現(xiàn)實中的好友一同游戲，增強用戶黏性。

中國銀行跨境業(yè)務(wù)強，而招商銀行信用卡業(yè)務(wù)強，兩家銀行要擴展自己的業(yè)務(wù)，不約而同選擇做跨境信用卡，也是從自身優(yōu)勢出發(fā)得出的結(jié)論。而其他銀行想做跨境信用卡，相比前面提到的兩家銀行優(yōu)勢小得多，就必須做出差異化來搶占細分市場才有機會。

選擇目標(biāo)市場要考慮自己的優(yōu)缺點，但是產(chǎn)品的優(yōu)缺點往往是不可分割，共生共滅。產(chǎn)品在某個場景下的缺點，換一個場景可能就變成了優(yōu)點。一個例子是有些藥品的副作用是嗜睡，結(jié)果被藥廠開發(fā)成安眠藥。

還有一種情況是，有些場景能夠幫助產(chǎn)品“藏拙”。早期支付寶沒法做到即時到賬，但是淘寶上主打擔(dān)保交易，資金只有當(dāng)買家確認收貨后才會轉(zhuǎn)到賣家賬戶上，不需要即時到賬，這樣支付寶的缺點就被隱藏起來了。

選擇目標(biāo)市場最好是預(yù)知到一個市場的繁榮，然后提前布局。但市場成長需要時間，可能要兩三年，許多上市企業(yè)面臨投資人的壓力，等不了這么久。早些年雅虎CEO曾要求馬云賣掉支付寶，專注于淘寶，現(xiàn)在看來這個決定非常短視。

在選擇目標(biāo)市場時，企業(yè)往往面臨細分市場和市場規(guī)模的矛盾。做細分市場才有可能脫穎而出，但細分市場規(guī)模太小可能提供不了足夠的利潤。筆者的方法是，調(diào)查已有的同類型產(chǎn)品的規(guī)模來進行測算。比如自拍手機，就要根據(jù)自拍神器的價格段和銷量，去預(yù)測自拍市場的規(guī)模，業(yè)內(nèi)一般用費米估算去解決這個問題。

根據(jù)目標(biāo)分解出可執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)任務(wù)

戰(zhàn)略目標(biāo)制定好了，下一步是確立戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。聯(lián)想筆記本曾經(jīng)出過一個爆款產(chǎn)品IdeaPad Y450，被稱為“彪悍的小Y”。這個神機神在當(dāng)時華碩等老牌電腦商看不起游戲本，讓Y450成為同等價位下配置最好、同等配置下價格最便宜的游戲本，而且外形還非常好看，也難怪賣得火爆了。

可后來Y系列的表現(xiàn)證明聯(lián)想贏也沒懂自己贏到哪兒，后來的游戲本一代不如一代，倒是被揍得頭破血流的華碩、微星醒悟過來，已經(jīng)超越了聯(lián)想。

言歸正傳，筆者以游戲本為例談一談怎么分解出戰(zhàn)術(shù)任務(wù)。

首先游戲本的最廣大受眾就是高校學(xué)生，產(chǎn)品經(jīng)理一定要了解如今高校學(xué)生中最熱門的游戲是什么，對配置有什么要求。比如以前的英雄聯(lián)盟，前不久的吃雞等等，最重要的是能預(yù)測未來什么游戲會火。什么樣的CPU、顯卡和內(nèi)存能滿足這批玩家現(xiàn)在以及未來一定時間內(nèi)的需求，市面上同等配置的電腦是什么價格，你要做的比這個價格低。對玩家影響小的零部件，可以大膽削減成本甚至刪除。

硬件設(shè)計好后是軟件，常見的有和游戲公司合作，內(nèi)置游戲或贈送道具，或者專屬游戲優(yōu)化，不過軟件不是國內(nèi)公司的長項就不多說了。

產(chǎn)品設(shè)計好后，尋找能夠真正觸及用戶的渠道，比如北京、南京、武漢等高校聚集地的電競比賽，讓用戶能夠接觸到產(chǎn)品。這種方法可能不如轉(zhuǎn)發(fā)微博抽獎傳播快，但轉(zhuǎn)化率會更好。

最后，按照筆者的分析，現(xiàn)在有一種新產(chǎn)品比游戲本更好，那就是微型臺式機。因為高校里玩家游戲地點以寢室為主，游戲本的優(yōu)勢在于假期回家攜帶方便，同時重度玩家對顯示器、鍵盤和手柄的要求很高，反正也是要配這些配件，那主機的這些功能取消得了。這樣跳出游戲本的框框，我們能開辟一個新的細分市場。當(dāng)然，目前市面上的微型臺式機還存在一個問題是沒有電池，無法應(yīng)對高校里復(fù)雜的供電環(huán)境，這個問題如果能解決微型臺式機才能迎來發(fā)展。

人員分配與企業(yè)機制要合理

剛才提到微型臺式機，很多游戲電腦廠商都在做了，但是聯(lián)想沒有?？梢岳斫?，因為不玩游戲的主管不會同意開發(fā)這樣的產(chǎn)品。

有句話流傳很廣，說如果一個人創(chuàng)業(yè)是為了賺錢往往會失敗，如果是因為熱愛這項事業(yè)那就容易成功。我們?nèi)シ治鲞@句話的邏輯會發(fā)現(xiàn)，“熱愛”說明你是產(chǎn)品的使用者，很多游戲開發(fā)者能夠做出好游戲是因為他首先是個游戲玩家，他了解玩家喜歡什么，才能開發(fā)出玩家喜歡的游戲。

這就是“天時地利人和”的最后一項，企業(yè)的機制如果能夠支持并促進一群熱愛事業(yè)的人去做自己擅長的事，這樣的企業(yè)才能成功。

在日本游戲業(yè)界，只有任天堂能夠不斷地推出新硬件新游戲和新創(chuàng)意，這和他的管理機制是分不開的?，F(xiàn)在任天堂的兩大熱門制作人，《塞爾達傳說》系列的青沼英二和《馬里奧》系列的小泉歡晃，都是捅出過大簍子的人，小泉開發(fā)的《陽光馬里奧》甚至是系列的黑歷史，這要是其他企業(yè)早就宣告職業(yè)生命終結(jié)，但任天堂管理層不干涉游戲開發(fā)，而宮本茂也給了新一代游戲制作人足夠的試錯空間。

像任天堂這樣的日本企業(yè)很少，原因之一是日本企業(yè)普遍施行年功序列制，這就導(dǎo)致了一個問題：員工做出創(chuàng)新，如果成功了受到的獎勵很小，通常情況下是一筆很少的獎金；相反如果失敗了，給企業(yè)造成損失了，就會被要求引咎辭職。一件事成功率低收益低，失敗了還要承受極大的損失，這樣還有誰愿意創(chuàng)新呢？

原因之二是日本是個集體社會，提倡個人要無條件服從集體。這樣的企業(yè)文化再加上企業(yè)間交叉持股，造成的問題就是企業(yè)產(chǎn)權(quán)不清晰，出現(xiàn)了集體之惡。比如神戶制鋼，當(dāng)“質(zhì)量合規(guī)”要面臨成本提高和無法按時交貨的問題時，是選擇馬上丟掉飯碗還是飲鴆止渴，人們會很自然地做出選擇。

這個問題不是日本獨有的，很多企業(yè)會犯下一個錯誤，過于強調(diào)人的主觀能動性，忽視了客觀規(guī)律。

美國次貸危機前，華爾街精英并非沒有意識到風(fēng)險，但是面對投資人的壓力，“現(xiàn)在不做次貸業(yè)務(wù)就滾蛋”和“現(xiàn)在做次貸業(yè)務(wù)能賺錢升職未來把鍋甩給繼任”的兩種選擇，理性人也會做出自己的判斷。

投資人說要做次貸，基金經(jīng)理不可能反對。但是諸葛亮說得好，張昭可以投降，孫權(quán)不能投降，這事兒很多投資人不懂也不想懂。

真正適合小米的是攝像手機

最后為了表明筆者“事前諸葛亮”的身份，為小米開個藥方，那就是做攝像手機。

也許有人會說，現(xiàn)在手機都能攝像，做攝像手機還有什么前途呢？當(dāng)然有前途，下面筆者用之前提到的理論為各位做個分析。

目前的大環(huán)境是，移動上網(wǎng)資費逐步下降，移動端視頻開始迎來快速成長期，這一點從抖音等短視頻的火熱就能看出來。以前用戶上傳照片，現(xiàn)在則是拍攝并制作短視頻進行上傳，消費者對手機的拍攝功能更加看重。由此得出結(jié)論，戰(zhàn)略目標(biāo)是做攝像手機。

而現(xiàn)在的手機的攝像功能還遠遠不能滿足消費者的需求，抖動、殘影、音效體驗較差，市場上存在空缺。還有一些輔助功能，比如動態(tài)瘦臉、去斑、美白，都要用到比靜態(tài)照片更復(fù)雜的技術(shù)，這些都是為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)分解出的戰(zhàn)術(shù)任務(wù)。

然后就是執(zhí)行。筆者寫文章調(diào)查資料時，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有嗅覺靈敏的手機廠商開始做攝像手機了，小米如果還堅持做拍照手機，那這一波潮流也會錯過，做回中國銷量第一也是個不可能完成的任務(wù)。

虎嗅網(wǎng)

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