這是我為“得到”app寫的一篇關(guān)于社群話題的文章，今天上線在“得到”的首頁“知識新聞”欄目。主要介紹了我對于社群與品牌營銷的一些最新的思考，在這里把原文分享給你。

“得到”是我在它上線之后就一直重度使用的一款“新知”獲得類的app，訂閱了幾個(gè)專欄，幾乎每天都會打開，永遠(yuǎn)在手機(jī)第一屏。我的2016年度推薦里提到的《硅谷來信》就是“得到”里的吳軍專欄。

今天，我的這篇關(guān)于社群的文章在應(yīng)用里是用美妙的語音呈現(xiàn)的，歡迎你下載app聆聽并擼起袖子用扎實(shí)的“點(diǎn)贊”表達(dá)你的一切反饋，哈。

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2016年，“社群”這個(gè)詞成為每一個(gè)品牌經(jīng)理、營銷管理、以及產(chǎn)品運(yùn)營的人都會被撞至少一下腰的年度關(guān)鍵詞，不僅品牌商在追求社群價(jià)值，甚至在我們討論“個(gè)人品牌”這個(gè)話題時(shí)，也都避不開社群革命這個(gè)議題。社群，火了！

• 社群發(fā)展的變遷
  互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)時(shí)，出現(xiàn)了community的概念，我們硬要翻譯過來可以叫做“社區(qū)”，而這應(yīng)該是社群這個(gè)概念的前身或者是技術(shù)承載物。大約在十年前，我還在全球三大通信公司之一負(fù)責(zé)中國區(qū)品牌工作，那一年全球總部提出的品牌策略就是構(gòu)建一個(gè)由用戶、員工、專業(yè)人士互聯(lián)的“community”，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略，我們搭建了一個(gè)全新的網(wǎng)站，它擁有一個(gè)不帶有任何公司品牌標(biāo)志的嶄新域名，擁有多種語言版本以適用于全球不同的地區(qū)和國家。然后我們做了各種活動以吸引全球多方人士加入這個(gè)“社群”并引導(dǎo)他們產(chǎn)生互動，希望藉由這樣的社區(qū)的聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生更細(xì)分的小組或者可以稱為“社群”的東西，從而推動行業(yè)和商業(yè)的發(fā)展。
  然而策略很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
  在繁榮了一陣子之后，這個(gè)“community”歸于沉寂。
  不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，不合適的業(yè)務(wù)（B2B），不夠強(qiáng)大的技術(shù)支持（基于網(wǎng)站，通信技術(shù)仍然是2G），即便是方向很正確的策略，仍然不能夠成功。
  而今天，通信技術(shù)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了十年前的想象，聯(lián)結(jié)真正變得很容易很強(qiáng)大，現(xiàn)在才是“community”給我們真正帶來變化的時(shí)候。

• 社群為品牌帶來的新價(jià)值
  1.拗造型的品牌
  和我們的感覺一樣，品牌商最早是不知道自己的用戶在哪里的，就像我們在商店買了一臺冰箱，我們除了它壞了需要維修時(shí)需要跟廠家聯(lián)系，其它情況下，品牌商既很難找到我們，也沒有機(jī)會跟我們進(jìn)行溝通。
  因此，它并不真正的了解用戶，而用戶也沒機(jī)會或者說沒興趣沒可能跟品牌商做任何交流。
  這時(shí)候的品牌策略，大多是“拗造型”式的，我的產(chǎn)品譽(yù)滿全球，我的產(chǎn)品省優(yōu)部優(yōu)，我的產(chǎn)品十年用不壞。其實(shí)這時(shí)候的品牌并不知道用戶在哪里，更不知道用戶喜歡什么，憑著自己的理解，盡量拗一個(gè)帥帥的造型，至于用戶是否買賬，只能等賣過了才知道。

2.撩用戶的品牌
社群的出現(xiàn)，讓品牌與用戶的交互稱為可能。就在上個(gè)月，我了解到一家做在線餐飲的公司，通過用戶社群的運(yùn)營，讓它的銷售額增長了30%，而且在社群運(yùn)營過程中，完成了新產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)，用戶測試，以及市場測試。被運(yùn)營良好的用戶社群，甚至成了公司的虛擬編外部門，在產(chǎn)品推出、復(fù)購和推薦上起到了很大的作用。
這就是撩用戶的效果，不再自己拗造型，知道用戶在哪里，用產(chǎn)品，用服務(wù)，用用戶關(guān)心的東西去撩他們，最后得到雙贏。
當(dāng)然，單向的撩是很累的，運(yùn)營成本也不低。
那怎么才能撩得輕松呢？

3.讓用戶互撩的品牌
那就是讓用戶互撩。
曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的《失控》這本書，提出了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)規(guī)律，去中心化的個(gè)體，由下而上地形成一個(gè)更大的系統(tǒng)，僅需設(shè)置大系統(tǒng)的框架規(guī)則，不再控制每個(gè)個(gè)體，這個(gè)系統(tǒng)就像一個(gè)生命體一樣能夠產(chǎn)生大于所有微小個(gè)體之和的運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展規(guī)律甚至智慧。
如果一個(gè)社群的成員，每一個(gè)都在圍繞社群的大規(guī)則做一些行動，并產(chǎn)生互相的聯(lián)結(jié)，那么對于整個(gè)社群來說，就可以在這個(gè)基礎(chǔ)之上產(chǎn)生創(chuàng)新和源源不斷的內(nèi)容。
這時(shí)候的社群不是“失控”，而是變成了自運(yùn)營狀態(tài)，無需中心化運(yùn)營，像一個(gè)新生物體一樣呈現(xiàn)出自己的獨(dú)特屬性和特點(diǎn)。

• 個(gè)體抗撩法則
  社群之所以存在，是因?yàn)槌蓡T都有一些相同之處，或者是目的、或者是標(biāo)簽、興趣、話題等。作為一個(gè)個(gè)體，我們可能存在與各種不同的社群中。有些是我們主動參與的，有些可能是不知不覺陷入的。
  那么從個(gè)體角度看，我們?nèi)绾巫屔缛簽閭€(gè)體提升生命力，而不成為社群之虻呢？

1.明確目的
社群具有共同屬性，那么對于個(gè)體來講，這個(gè)屬性、目的、標(biāo)簽是否為我所需，我們需要有清晰的判斷?，F(xiàn)在在手機(jī)里，有幾十個(gè)群（微信群，QQ群等）的人不在少數(shù)，社群也讓每一個(gè)個(gè)體產(chǎn)生了一種社交關(guān)系異常繁榮的幻覺，社會學(xué)中的“鄧巴數(shù)”指出，個(gè)體能和周圍的人維持穩(wěn)定的社會關(guān)系的人數(shù)上限是120人左右，互聯(lián)網(wǎng)通過弱聯(lián)系拓展了這個(gè)數(shù)字，但仍然有上限。那么對于越來越多的群，我們需要保持清晰的認(rèn)知，我是否真的需要加入這個(gè)社群，以及這個(gè)社群的目標(biāo)是否對我有用，是否是我想要的。
永遠(yuǎn)明確你加入社群的目的，保持清醒的自我，而不被社群所淹沒

2.不怕失去
有時(shí)候我們會碰到，覺得這個(gè)社群很好，雖然現(xiàn)在可能對我沒有直接的幫助，也許以后會用到。心理學(xué)中有個(gè)“稟賦效應(yīng)”，人會對自己擁有的東西給予較高的評估價(jià)值，因此也會厭惡失去。對于個(gè)體來講，如果一個(gè)對你現(xiàn)在無用的社群，占據(jù)你的精力和時(shí)間，卻并不確定帶給你的價(jià)值，那么最好的做法是離它而去。
只有克服“稟賦效應(yīng)”，才能留下真正有價(jià)值的社群。

3.有輸出才可能獲得交換價(jià)值
我們常常還有一種錯(cuò)覺，以為社群就是社交，我在這個(gè)社群中，那么就擁有了這個(gè)社群的社交資源和社交力量。因此，我們常?？吹接行┤藦膩聿辉谏缛豪锇l(fā)言，一旦發(fā)言就是“請問……”“求助……”，而這種情況下，其實(shí)你是很難得到想要的反饋的。在一個(gè)社群中，我們除了關(guān)注社群的共同目標(biāo)，還需要關(guān)注社群成員的聯(lián)結(jié)。只有先建立起聯(lián)結(jié)，才可能產(chǎn)生新產(chǎn)生的額外價(jià)值，因此想充分利用社群的價(jià)值，就需要做輸出，通過輸出建立聯(lián)結(jié)，并獲得交換價(jià)值，才是個(gè)體在社群中的正確鏈接姿勢。

從營銷視角看，一方是品牌，一方是個(gè)體，一個(gè)要撩，一個(gè)要抗撩，難道這兩方是對立的嗎？
恰恰相反，雖然看起來品牌與個(gè)體之間會有一個(gè)在聯(lián)結(jié)過程中的博弈，而最重的發(fā)展會是在品牌與個(gè)體之間建立起一個(gè)良好的溝通機(jī)制，找到雙方都足夠舒適，以及能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏的“甜點(diǎn)”。品牌逐漸會走一條從拗造型的自嗨型，到撩用戶的運(yùn)營型，到讓用戶互撩的“失控”型之路；而個(gè)體則會經(jīng)歷建立清晰的自我認(rèn)知，對社群有清楚的目的，并不斷在社群中產(chǎn)生價(jià)值，交換價(jià)值的過程。
最終，因?yàn)樯缛?，他們會幸福地生活在一起?/p>

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大家看了這個(gè)文章，會不會轉(zhuǎn)身認(rèn)真思考一下自己的加入的社群呢？
刪除社群，可千萬別刪火金的“市場公關(guān)神經(jīng)病群”啊，嚇?biāo)牢摇?br> 如果你夠神經(jīng)，想加入火金的市場公關(guān)神經(jīng)病群，可以找火金
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