白酒+飲料做的低度酒，未來(lái)可能取代，53°茅臺(tái)、52°五糧液這種高度數(shù)白酒、成為中國(guó)白酒的主流。
縱觀全球酒市場(chǎng)，都在流行飲料化、低度化。在日本，飲料化低度酒，占整個(gè)酒類(lèi)市場(chǎng)的30%，在美國(guó)，飲料化低度酒，占整個(gè)酒市場(chǎng)增量的18%，在韓國(guó)，飲料化的低度燒酒，占燒酒50%左右的市場(chǎng)份額。中國(guó)酒水的未來(lái)，是否也會(huì)走向飲料化、低度化？
你可能說(shuō)，中國(guó)白酒跟其他國(guó)家的國(guó)情不一樣，沒(méi)有對(duì)比性。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，我們用白酒市場(chǎng)最新的數(shù)據(jù)，看看中國(guó)白酒行業(yè)在發(fā)生哪些變化：
2025年上半年，超半數(shù)以上的白酒企業(yè)，營(yíng)收和利潤(rùn)雙降、100多家白酒企業(yè)倒閉，連茅臺(tái)五糧液都出現(xiàn)價(jià)格倒掛，基本上整個(gè)白酒行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商，都處于價(jià)格倒掛狀態(tài)。
今年上半年白酒行業(yè)整體產(chǎn)量，下降5.8%，已經(jīng)是連續(xù)第9年下滑，行業(yè)平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從867天，增長(zhǎng)到900天，接近兩年半。這意味著大量的白酒產(chǎn)品，在倉(cāng)庫(kù)中沉睡，巨額的資金被凍結(jié)。
很明顯中國(guó)高度白酒市場(chǎng)，正經(jīng)歷量?jī)r(jià)齊跌，銷(xiāo)售乏力的問(wèn)題。
而另一方面，降度酒和飲料化低度酒卻迎來(lái)高速增長(zhǎng)。
在降度酒市場(chǎng)中，38°國(guó)窖，突破百億，整個(gè)降度酒市場(chǎng)以25%的增速，高速增長(zhǎng)。
3°-9°的飲料化低度酒市場(chǎng)，更是以30%的增速、從20年的200億，增長(zhǎng)到24年的570億，預(yù)計(jì)2035年將達(dá)到2500億，是整個(gè)酒市場(chǎng)增速最快的品類(lèi)。數(shù)據(jù)變化的背后，是中國(guó)白酒行業(yè)正在發(fā)生大變革，高度白酒將成為過(guò)去，迎來(lái)降度酒和低度酒時(shí)代。
每個(gè)國(guó)家的發(fā)展都遵循著一定的周期與規(guī)律，在特定歷史階段，往往會(huì)出現(xiàn)相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，和消費(fèi)趨勢(shì)。
我以日本國(guó)酒“清酒”和中國(guó)國(guó)酒“白酒”過(guò)去百年的發(fā)展規(guī)律做對(duì)比、給大家講講，為什么說(shuō)中國(guó)白酒將迎來(lái)降度酒和飲料化低度酒時(shí)代。
清酒和白酒雖然分屬不同酒種，但面臨的時(shí)代背景、呈現(xiàn)的發(fā)展軌跡極其相似。無(wú)論是日本清酒還是中國(guó)白酒，其度數(shù)與形態(tài)的迭代，始終緊扣“經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段→產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)→消費(fèi)需求變遷”的核心邏輯。在過(guò)去的百年發(fā)展中走出高度契合的三階段路徑：
第一階段：高度酒時(shí)代
在工業(yè)化初期，人力需求大但居民收入低”——工廠(chǎng)、農(nóng)業(yè)對(duì)體力勞動(dòng)者的需求激增，而生產(chǎn)效率低下導(dǎo)致大眾消費(fèi)能力有限，“以更少的錢(qián)、更少的量獲得更強(qiáng)刺激感”成為飲酒核心訴求，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是買(mǎi)醉成本更低。所以這一時(shí)期，不管是日本還是中國(guó)，都是以高度酒為主。
我們以日本為例，1868年-1912年，日本在明治維新下，開(kāi)始進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代，這一時(shí)期，工廠(chǎng)工人、農(nóng)民成為飲酒主力，但由于工人群體收入有限，20°以上的清酒，憑借價(jià)格更低、度數(shù)更高，更容易買(mǎi)醉成為主流。比如1907年日本舉辦的“全國(guó)新酒鑒評(píng)會(huì)”，入選的都是20°以上的清酒品牌。最終形成“富人喝洋酒、平民喝高度清酒”的格局。
對(duì)比中國(guó)，建國(guó)初期，中國(guó)工業(yè)化建設(shè)需大量體力勞動(dòng)者，且物資相對(duì)匱乏，高度白酒因“能量密度高、儲(chǔ)存時(shí)間長(zhǎng)”成為優(yōu)先發(fā)展品類(lèi)。據(jù)1951年《專(zhuān)賣(mài)事業(yè)教材》規(guī)定，“專(zhuān)賣(mài)機(jī)構(gòu)批發(fā)酒度為62°，零售酒商售酒規(guī)定為60°，不得減低度數(shù)，違者按私酒論處”。1952年第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)中，四大名酒里，山西汾酒、瀘州大曲酒、陜西西鳳酒均為65°，僅貴州茅臺(tái)為55°；
第二屆評(píng)出的八大名酒，60度以上占6個(gè)，徹底奠定高度白酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
第二階段：降度酒時(shí)代
隨著中日工業(yè)化進(jìn)程推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)增速加快，居民收入提升——大眾從“滿(mǎn)足基本刺激”轉(zhuǎn)向“追求飲用舒適感”，同時(shí)“過(guò)量飲酒傷身體”的認(rèn)知普及，疊加國(guó)家層面“優(yōu)化酒類(lèi)結(jié)構(gòu)”的政策引導(dǎo)，“降度”成為產(chǎn)業(yè)共識(shí)。這一時(shí)期不管是日本清酒還是中國(guó)白酒，降度酒開(kāi)始取代高度酒成為主流。
以日本為例：1960年-2000年，日本工業(yè)化成熟、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，日本清酒在國(guó)策導(dǎo)向和消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變下，開(kāi)始從高度酒走向降度酒。
1960年，日本政府基于擴(kuò)大清酒消費(fèi)、降低健康風(fēng)險(xiǎn)的目的，首次提出將清酒降低至20°以下。到了70-90年代，日本經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，居民健康意識(shí)顯著提升，“低度數(shù)、口感柔和”的清酒更受青睞，清酒廠(chǎng)商紛紛推出15°左右的產(chǎn)品，?最終形成了15°清酒為主流的時(shí)代。比如獺祭，憑借14-15°的純米大吟釀，以“低度+高品質(zhì)”打破傳統(tǒng)高度清酒格局，成為高端清酒代名詞。
反觀中國(guó)白酒，從80年代末-至今，在國(guó)策和消費(fèi)偏好的影響下，從60°+到50°+，再到30°探索，和馬上要到來(lái)的的20°+時(shí)代。
1987年，國(guó)家經(jīng)委、輕工業(yè)部、商業(yè)部、農(nóng)牧漁業(yè)部 在貴陽(yáng)聯(lián)合召開(kāi)“全國(guó)釀酒工業(yè)增產(chǎn)節(jié)約工作會(huì)議”，正式提出了“高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變，將白酒從60°的高位降到50多度。比如以茅臺(tái)為代表的醬香型白酒穩(wěn)定在53°，以五糧液為代表的濃香型白酒穩(wěn)定在52°，形成“中度高度酒”主流格局。
今年中酒協(xié)更是進(jìn)一步提出，擬將≥25度酒統(tǒng)稱(chēng)為“高度酒”、同時(shí)伴隨著居民健康意識(shí)進(jìn)一步覺(jué)醒，中國(guó)正式進(jìn)入降度酒時(shí)代。像五糧液、舍得、瀘州老窖、洋河等頭部白酒企業(yè)，也紛紛推出20°+的白酒產(chǎn)品，搶占降度酒市場(chǎng)。
第三階段：飲料化低度酒時(shí)代
近些年，不管是中國(guó)白酒還是日本清酒，均面臨“主力消費(fèi)人群老齡化、年輕客群流失、消費(fèi)場(chǎng)景萎縮”等困境，這一背景下都呈現(xiàn)飲料化、低度化的趨勢(shì)。
比如日本清酒，自2000年以來(lái)，企業(yè)不再局限于“降度”，而是完全跳出清酒范疇：以清酒為基底，加入果汁、茶、汽水等原料，開(kāi)發(fā)出3-9°的低酒精飲品。
這類(lèi)產(chǎn)品本質(zhì)是“快消品”，而非傳統(tǒng)清酒，既能滿(mǎn)足健康需求，又適配露營(yíng)、獨(dú)飲、派對(duì)等新場(chǎng)景，最終開(kāi)辟出全新增量市場(chǎng)，與汽水、奶茶直接競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)比之下，中國(guó)飲料化低度白酒市場(chǎng)雖然尚未形成，但以95后、00后為代表的年輕人，喝白酒兌飲料已成常態(tài)，如果你去年輕人常去的酒吧、你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們不管喝什么酒，旁邊都會(huì)擺著果汁或者茶飲料、用來(lái)調(diào)配。
飲料化白酒的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成。對(duì)比日本清酒，向飲料化演變的規(guī)律，中國(guó)白酒向飲料化低度酒轉(zhuǎn)型，是未來(lái)必然會(huì)發(fā)生的事。
與日本清酒市場(chǎng)逐步從高度酒向降度酒、再向飲料化低度酒演變的路徑不同，中國(guó)降度酒與飲料化低度酒，現(xiàn)在都處于起步階段。兩者并行發(fā)展，未來(lái)都存在大的機(jī)遇。
我們上期分析獺祭的時(shí)候，說(shuō)到日本清酒自1990年以來(lái)，開(kāi)始向兩條路分化：一條是獺祭、十四代為代表的更低度數(shù)，更高品質(zhì)的清酒，取代傳統(tǒng)高度清酒。類(lèi)似于五糧液、洋河布局的20°+降度白酒，中國(guó)降度酒市場(chǎng)目前已跑出初步成果。
另一條就是以為寶酒造為代表的，飲料化低度清酒，類(lèi)似于中國(guó)的RIO、強(qiáng)爽，目前白酒企業(yè)還在初步探索期。
對(duì)比之下，未來(lái)中國(guó)白酒既有可能像日本清酒一樣，跑出“白酒基底+飲料形態(tài)”的低度酒品牌，也有望在降度酒賽道誕生代表性企業(yè)，形成“降度與低度并行”的獨(dú)特格局。
問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，在現(xiàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)中，你更看好以五糧液、洋河為代表的20°+，降度白酒，還是以RIO為代表的3°-8°飲料化低度酒市場(chǎng)？
太陽(yáng)底下無(wú)新事，今天講一個(gè)日本清酒飲料化的打法：一個(gè)瀕臨倒閉的清酒品牌，怎樣憑借推出的低度清酒，反超獺祭、月桂冠等，傳統(tǒng)清酒品牌，成為日本第一大清酒品類(lèi)品牌，占據(jù)日本清酒12%的市場(chǎng)份額，
從日本品牌成功之路，看中國(guó)企業(yè)的破局之道，今天 第13期“摸著日本過(guò)河系列”就給大家分享一下，這個(gè)靠清酒飲料化、低度化成為日本清酒第一品牌的商業(yè)案例。
通過(guò)這個(gè)案例，讓大家深度了解，日本清酒為什么會(huì)走向飲料化、低度化。中國(guó)為什么也可以復(fù)刻日本清酒飲料化之路，做氣泡清酒的那么多，為什么是只有它-寶酒造成為清酒第一品牌。寶酒造的成功之路，又能給中國(guó)白酒帶來(lái)哪些啟發(fā)？
寶酒造簡(jiǎn)介：
在日本，寶酒造在清酒領(lǐng)域的崛起，可以說(shuō)一個(gè)傳奇。寶酒造雖然成立于1842 年，但在過(guò)去100多年的發(fā)展中，論體量不如日本盛、月桂冠等頭部清酒品牌，論創(chuàng)新能力亦遜于獺祭、梵等新銳清酒品牌，企業(yè)一直處于不上不下的尷尬局面。到了1990年主營(yíng)的普通清酒業(yè)務(wù)，又遇到日本清酒 “斷崖式下跌”，模仿獺祭向高端清酒轉(zhuǎn)型，又因缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，差點(diǎn)被行業(yè)淘汰。在銷(xiāo)量連年下滑的絕望中，2005年寶酒造做了個(gè)讓同行笑掉大牙的決定：把 15 °的清酒，改成 5°的氣泡清酒。并憑借這瓶酒逆襲成為日本清酒第一品牌。
寶酒造憑什么，在無(wú)限內(nèi)卷，且清酒巨頭林立的日本逆襲？
一個(gè)品牌能取得成功，一定和自身的努力分不開(kāi)。但是要取得大成功，一定離不開(kāi)借勢(shì)。寶酒造的成功，借了日本四個(gè)“大勢(shì)”。
一、通過(guò)“國(guó)家的寄生”， 借勢(shì)低度酒崛起的大勢(shì)。
國(guó)家的寄生，就是找到國(guó)家戰(zhàn)略的大勢(shì)，寄生到這個(gè)大勢(shì)中，最后成為國(guó)家戰(zhàn)略的一部分，依靠大勢(shì)的紅利拉動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展。
國(guó)家的寄生是戰(zhàn)略的選擇，是預(yù)判國(guó)家在一定階段，必然將發(fā)生的事情。
寶酒造從5個(gè)方面預(yù)判到，日本清酒必然會(huì)走向飲料化、低度化。
1.國(guó)策調(diào)整，推動(dòng)高度酒向低度酒轉(zhuǎn)型
政策是行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)、決定行業(yè)未來(lái)的走向
自2000年起，日本政府為應(yīng)對(duì)老齡化、年輕人健康問(wèn)題帶來(lái)的高額醫(yī)療負(fù)擔(dān)，將“減少飲酒”納入國(guó)家健康戰(zhàn)略，并出臺(tái)多項(xiàng)政策鼓勵(lì)日本居民消費(fèi)低度酒。例如，“健康日本21世紀(jì)”計(jì)劃建議男性每日酒精攝入不超過(guò)40克（相當(dāng)于350ml，9°的酒），女性不超過(guò)20克（相當(dāng)于175ml，9°的酒），同時(shí)提倡搭配汽水、果汁等飲料，降低酒精濃度。
中國(guó)政策自2020年起也開(kāi)始向低度酒傾斜，比如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在理性飲酒宣傳中倡導(dǎo)“喝低度酒”，2022年工信部明確提出支持“低度化”白酒發(fā)展。所以低度化，是中國(guó)酒行業(yè)不可逆的趨勢(shì)，這個(gè)大勢(shì)會(huì)帶動(dòng)很多找準(zhǔn)時(shí)機(jī)的酒企，成為新的巨頭。
2.酒稅政策調(diào)整，推動(dòng)低度酒崛起
日本自2000年以來(lái)實(shí)行酒精度數(shù)越低、稅率越低的酒稅制度。
比如，以高度酒著稱(chēng)的威士忌、燒酒，稅率為185日元/升。而3°-9°低度酒的率僅119日元/升，稅率不到高度酒的三分之二。
其實(shí)不管是日本、韓國(guó)，美國(guó)，還是中國(guó)，高度酒走向飲料化、低度化，都跟酒稅有一定關(guān)系。
日本酒稅政策的調(diào)整，促使酒企開(kāi)發(fā)伏特加+果汁、威士忌+果汁的低度酒，誕生了麒麟冰結(jié)、三得利-196℃等熱銷(xiāo)超100億罐的超級(jí)大單品。
韓國(guó)燒酒的高稅，催生了稀釋燒酒的低度酒品牌“真露”，連續(xù)23年蟬聯(lián)全球蒸餾酒榜首，成為世界上首個(gè)年銷(xiāo)量超過(guò)1億箱的燒酒。
在美國(guó)紐約州，由于蒸餾酒酒稅是啤酒的7倍，促使蒸餾酒企業(yè)開(kāi)發(fā)與啤酒接近的，麥芽+蘇打的低度酒，從而誕生了年銷(xiāo)250億元的蘇打酒“White Claw”。
其實(shí)從政策看，中國(guó)早就看到了白酒低度化的趨勢(shì)，并且有扶持傾向，目前，中國(guó)白酒稅率介于8%-16%，而低度酒的稅率為10%。稅收紅利，有助于低度酒品牌崛起。
3.年輕人群體消費(fèi)偏好，轉(zhuǎn)向低度酒
消費(fèi)者的喜好、決定行業(yè)的發(fā)展。
自2000年以來(lái)，日本佛系一代（即日本的80后、90后）逐漸成為消費(fèi)主力，他們出生在物質(zhì)發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與父輩的消費(fèi)理念完全不同，他們更注重體驗(yàn)和自我享受，
在酒的消費(fèi)上，他們更偏愛(ài)飲料化的低度酒”。習(xí)慣在喝清酒、燒酒、威士忌等高度酒中，兌入蘇打水或果汁。
在中國(guó)，z世代（即95后、00后）逐漸成為飲酒的主力人群，他們和日本佛系一代一樣，出生在物質(zhì)發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更注重悅己，在酒的消費(fèi)上和日本佛系一代一樣，更偏愛(ài)飲料化的低度酒”，喝白酒兌雪碧、果汁”已成常態(tài)。所以不是年輕人不喝酒，什么才是年輕人喜歡喝的酒，是酒企需要思考的問(wèn)題。
4.女性消費(fèi)崛起、助推低度酒市場(chǎng)擴(kuò)容
在中國(guó)，女性一直是白酒企業(yè)忽略的群體。但在日本女性飲酒的頻次甚至比男人都高。
其實(shí)在1980年之前，日本女人幾乎是不喝酒的，當(dāng)時(shí)酒被視為男人的象征，女人只能倒酒，女人喝酒會(huì)遭受異樣的眼光和排擠。這就跟現(xiàn)在中國(guó)一樣，女人吸煙喝酒，總會(huì)被老一輩人指指點(diǎn)點(diǎn)。
1986年，日本實(shí)施《男女雇傭機(jī)會(huì)均等法》后，更多的女性步入職場(chǎng)，使日本女人話(huà)語(yǔ)權(quán)增加，在飲酒上，也從原來(lái)只能倒酒，變成了喝酒的人。到了2000年，日本女人的飲酒頻次，高達(dá)每周 1~2次，成為酒類(lèi)消費(fèi)的重要群體，在酒類(lèi)的選擇上，她們更喜歡飲料化的低度酒，成為低度酒市場(chǎng)崛起的主力。
中國(guó)女性自古以來(lái)，無(wú)論是社會(huì)參與度還是話(huà)語(yǔ)權(quán)，都遠(yuǎn)高于日本女性，近些年，隨著“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，中國(guó)女性逐漸成為酒類(lèi)消費(fèi)的新主力。數(shù)據(jù)顯示18-35歲女性中70%有飲酒習(xí)慣，其中超半數(shù)的人，更偏愛(ài)飲料化的低度酒。怎么滿(mǎn)足她們的需求，是中國(guó)酒企，需要研究的課題。
5、經(jīng)濟(jì)不景氣、將助推低度酒走向繁榮
低度酒是經(jīng)濟(jì)下行期的產(chǎn)物，是經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期、“口紅效應(yīng)”的典型體現(xiàn)（口紅效應(yīng)”是指在經(jīng)濟(jì)越不好、廉價(jià)的口紅賣(mài)的越好）
這是因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)下行或衰退時(shí)期，人們收入減少，居民普遍會(huì)感到焦慮和壓力，需要一些廉價(jià)的、能帶來(lái)愉悅感的產(chǎn)品，來(lái)提振情緒、安慰自己。而口紅價(jià)格便宜，既能滿(mǎn)足“犒勞自己”的心理需求，又不會(huì)造成太大的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。
1990年代日本爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，1990年至今，日本 GDP 年均增速約 1.6%，日本進(jìn)入低增速時(shí)代。 在日本經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，相比威士忌或者燒酒價(jià)格更低的飲料型低度酒，能以更低的成本買(mǎi)醉，讓日本人在壓力下能夠“獎(jiǎng)勵(lì)”自己而不感到內(nèi)疚，是一種低成本的情緒解決方案。
對(duì)比中國(guó)，自疫情以來(lái)，中國(guó)GDP增速?gòu)脑瓉?lái)的7%左右，下行到5%左右，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始放緩，這一背景下，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和信心受到影響，開(kāi)始追求性?xún)r(jià)比消費(fèi)，同時(shí)居民的焦慮、壓力也開(kāi)始出現(xiàn)，大家逐漸轉(zhuǎn)向能低成本買(mǎi)醉的產(chǎn)品，低度酒就是另外一種口紅產(chǎn)效應(yīng)的產(chǎn)品。
日本在國(guó)家政策、酒稅政策、消費(fèi)者消費(fèi)偏好向低度酒轉(zhuǎn)移的背景下，日本低度酒在整個(gè)酒市場(chǎng)的占比從2000年的6.4%，上升到2024年的30%，成為日本第一大酒類(lèi)。目前日本低度酒仍以每年7%的增速，穩(wěn)定增長(zhǎng)。
當(dāng)前中國(guó)白酒市場(chǎng)環(huán)境，不管是國(guó)家政策、酒稅政策、還是消費(fèi)人群、消費(fèi)偏好都與2000年左右的日本極其相似，所以中國(guó)白酒向飲料化、低度化轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來(lái)，中國(guó)低度酒市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2020年到2024年中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模，從200億增長(zhǎng)到570億，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)30%，而當(dāng)前中國(guó)低度酒的在整個(gè)酒市場(chǎng)的滲透率不足3%，與日本30%的滲透率，相差10倍，如果中國(guó)低度酒在整個(gè)酒市場(chǎng)的占比，能像日本一樣達(dá)到30%，未來(lái)有可能成為一個(gè)超過(guò)5000億的市場(chǎng)。
相比日本，中國(guó)酒種更豐富，除了白酒，還有黃酒、米酒、荔枝酒、石榴酒、山楂酒等地方酒種，未來(lái)有望涌現(xiàn)更多細(xì)分低度酒品類(lèi)、在這個(gè)新市場(chǎng)里，白酒還能保持領(lǐng)先地位嗎？20年后，酒類(lèi)市場(chǎng)的主力會(huì)不會(huì)從白酒，變成低度酒？一切皆有可能。
其實(shí)在2014年左右，中國(guó)白酒企業(yè)曾嘗試過(guò)飲料化的低度白酒，比如五糧液推出3°到7°的德古拉中式預(yù)調(diào)酒，古井推出4°雞尾酒佰色，但均以失敗告終。
這讓很多酒企認(rèn)為，白酒低度化在中國(guó)行不通。其實(shí)不是白酒低度化不行，而是當(dāng)時(shí)的時(shí)機(jī)尚未成熟。因?yàn)槿毡疽步?jīng)歷過(guò)類(lèi)似的情況。
我們以日本清酒為例：
1988年日本一個(gè)叫“鈴音”的清酒品牌，推出了日本第一款5°的氣泡清酒，這款產(chǎn)品可以說(shuō)是日本低度酒的先驅(qū)。
但當(dāng)時(shí)大家還在追求高度數(shù)酒精帶來(lái)的刺激感，對(duì)于這種沒(méi)有什么酒精度數(shù)的產(chǎn)品并不買(mǎi)單，低度酒在整個(gè)酒市場(chǎng)的占率不足1%。市場(chǎng)增速僅為0.8%，“鈴音”也在這一時(shí)期成了先烈。
而到了2001年-2011的十年間，日本低度酒以17%的增速高速增長(zhǎng)。在日本酒業(yè)的市場(chǎng)占有率也從不足1%、上升到20%。在這一階段布局低度酒的企業(yè)，大多取得了顯著成功。
比如2001年麒麟推出伏特加+果汁的5°酒“冰結(jié)”，一經(jīng)上市便迅速風(fēng)靡日本，單品銷(xiāo)量破百億罐，瓶子連起來(lái)，估計(jì)能繞地球30圈。2005年三得利推出、威士忌+果汁的5°酒“-196℃”，迅速發(fā)展成為全球第二大即飲酒品牌，單品同樣破百億罐，2011年，寶酒造推出清酒+汽水的5°酒“澪”、迅速成為日本清酒第一品牌。
企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，最好超前半步，“入局太早”市場(chǎng)尚未成熟，產(chǎn)品可能與消費(fèi)者需求不匹配，容易變成先烈，太晚則又錯(cuò)失良機(jī)。
像日本鈴音雖然開(kāi)創(chuàng)了氣泡清酒、因?yàn)闀r(shí)機(jī)不對(duì)，反而被寶酒造摘了果實(shí)?？梢哉f(shuō)是起了個(gè)大早、連個(gè)晚集都沒(méi)趕上。
對(duì)比日本，當(dāng)前中國(guó)低度酒市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)只有500多億，但增速卻高達(dá)30%，是一個(gè)極佳的入局機(jī)會(huì)。不僅白酒、像黃酒、米酒、荔枝酒等地方酒種，未來(lái)都有可能通過(guò)酒+飲料的方式或加氣泡，成為新的百億級(jí)品牌。
既然低度酒是趨勢(shì)、主要經(jīng)營(yíng)15°清酒的寶酒造，是如何抓住這個(gè)趨勢(shì)的？
二、通過(guò)“品類(lèi)的寄生”，借勢(shì)“氣泡酒”市場(chǎng)崛起
品類(lèi)的寄生，就是根據(jù)國(guó)家大戰(zhàn)略的前提下，找到品類(lèi)的紅利，適度超前的引導(dǎo)和創(chuàng)造市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)占位，掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
寶酒造能成功很重要的原因，就是找到氣泡酒品類(lèi)，崛起的紅利，切入低度酒市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)崛起。
寶酒造發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)氣泡酒市場(chǎng)有兩大紅利。
1. 氣泡酒是低度酒中增速最快速的品類(lèi)
日本在2001年到2011年的10年間，雖然果汁酒、氣泡酒、蘇打酒、奶酒等低度酒產(chǎn)品層不窮，但在整個(gè)低度酒市場(chǎng)，氣泡酒以年增30%的速度高速增長(zhǎng)，是整個(gè)低度酒市場(chǎng)增速最快的品類(lèi)。
而氣泡酒之所以能成為增速最快的品類(lèi)，核心在于，氣泡酒相比其他酒給人帶來(lái)的愉悅感更強(qiáng)。
有研究表明、二氧化碳?xì)馀菰诳谇恢斜眩瑫?huì)刺激三叉神經(jīng)，釋放內(nèi)啡肽，給人帶來(lái)興奮感和愉悅感，所以不管是酒還是飲料、加氣泡的產(chǎn)品會(huì)比其他產(chǎn)品更受大眾歡迎。
當(dāng)前中國(guó)氣泡酒和2001年的日本一樣，開(kāi)始進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，2024 年中國(guó)氣泡酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破 185 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率15%左右。氣泡+酒（比如、氣泡白酒、氣泡黃酒、氣泡米酒）或許是各酒企破局的方向之一。
2. 品類(lèi)尚未形成代表品牌
在寶酒造之前，氣泡酒雖然在高速增長(zhǎng)，但同樣屬于氣泡酒的氣泡清酒卻鮮有人布局，品類(lèi)沒(méi)有形成代表品牌，存在品類(lèi)空位。
寶酒造是如何成為氣泡清酒的品類(lèi)代表品牌的？
1. 開(kāi)創(chuàng)平價(jià)氣泡清酒時(shí)代
當(dāng)時(shí)日本很少有企業(yè)布局氣泡清酒，主要是因?yàn)?b>氣泡清酒的制作成本比清酒還要高3倍以上，導(dǎo)致大眾接受度低。（氣泡清酒之所以比清酒制作成本高，主要因?yàn)楸惹寰贫嗔艘坏喇a(chǎn)生“氣泡”的工序。）
傳統(tǒng)清酒通常在發(fā)酵完成后，直接灌裝，就可以進(jìn)入市場(chǎng)。而氣泡清酒在發(fā)酵完成之后，還要在瓶?jī)?nèi)二次發(fā)酵，也就在灌裝時(shí)，加入酵母，讓酒在瓶中持續(xù)發(fā)酵，再通過(guò)半年左右的存放，產(chǎn)生穩(wěn)定的氣泡后，才能進(jìn)入市場(chǎng)。
相比之下傳統(tǒng)清酒釀造完就能賣(mài)，氣泡清酒的生產(chǎn)環(huán)節(jié)更多、添加的原料也更多，最主要是產(chǎn)品儲(chǔ)存的時(shí)間更長(zhǎng)，倉(cāng)儲(chǔ)成本非常高，導(dǎo)致售價(jià)是普通清酒高出3倍以上。
像中國(guó)白酒市場(chǎng)、以茅臺(tái)為代表的醬香型白酒，相比其他香型的白酒，原料要求更嚴(yán)格、制作工藝更復(fù)雜、最重要的是在完成釀造后，相比其他香型的白酒、還要額外窖藏3年以上，倉(cāng)儲(chǔ)成本更高，前期生產(chǎn)時(shí)的這些高成本，導(dǎo)致醬香型白酒產(chǎn)品的價(jià)格、普遍高于其他香型的白酒產(chǎn)品。
生產(chǎn)的高成本導(dǎo)致售價(jià)的高價(jià)格，當(dāng)時(shí)日本，同品牌同規(guī)格的普通清酒若售價(jià)100元，氣泡清酒可能在300元-500元。
這讓大眾覺(jué)得與其買(mǎi)一瓶氣泡清酒，不如自己買(mǎi)一瓶清酒回家勾兌汽水喝，所以當(dāng)時(shí)的氣泡清酒只有小資人群消費(fèi)，大眾市場(chǎng)一直沒(méi)做起來(lái)。
另一方面，以獺祭為代表的純米大吟釀，憑借更低精米步合和更純凈原料，在清酒整體下滑中逆勢(shì)增長(zhǎng)，使得更多企業(yè)傾向于跟進(jìn)高端清酒而非開(kāi)拓氣泡清酒市場(chǎng)。
但寶酒造卻從中看到了機(jī)遇。
寶酒造的產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人說(shuō)到：隨著日本“少酒”政策的推行，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣清酒兌汽水的喝法，飲料化、低度化已是清酒演進(jìn)的大勢(shì)所趨。雖然現(xiàn)在氣泡清酒仍屬小眾，未來(lái)有巨大的增長(zhǎng)空間。更重要的是，現(xiàn)在大部分企業(yè)都在聚焦轉(zhuǎn)型高端清酒，氣泡清酒領(lǐng)域缺乏代表性品牌，存在明顯的“品類(lèi)空位”。這對(duì)寶酒造來(lái)講是一個(gè)絕佳的布局機(jī)會(huì)。只要解決氣泡清酒高價(jià)的痛點(diǎn)，將氣泡清酒推向大眾市場(chǎng)，就有機(jī)會(huì)成為該品類(lèi)的代表品牌，甚至借助酒類(lèi)飲料化的趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)崛起?；谶@一判斷，寶酒造2005年決定轉(zhuǎn)型，做一款平價(jià)版的氣泡清酒。
剛開(kāi)始轉(zhuǎn)型時(shí)，寶酒造想沿用傳統(tǒng)氣泡清酒廠(chǎng)商常用的“生產(chǎn)技術(shù)”，通過(guò)自建工廠(chǎng)來(lái)降低成本，這一動(dòng)作不但沒(méi)有降低成本，價(jià)格甚至比更早入局的氣泡清酒價(jià)格還要高20%。這讓寶酒造的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力。
如何才能降低氣泡清酒生產(chǎn)成本、降低氣泡清酒價(jià)格，成了寶酒造第一個(gè)要解決的問(wèn)題。
寶酒造發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)的氣泡清酒廠(chǎng)商和消費(fèi)者之間存在一個(gè)認(rèn)知差：
傳統(tǒng)氣泡清酒廠(chǎng)商普遍認(rèn)為，只有通過(guò)二次發(fā)酵技術(shù)產(chǎn)生的天然氣泡，才算真正的氣泡清酒，但消費(fèi)者并不在意氣泡清酒是不是天然氣泡、更在意價(jià)格、和氣泡是否充足。寶酒造發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者自己就在DIY氣泡清酒，DIY的步驟也很簡(jiǎn)單，就是用汽水+清酒,如果寶酒造把消費(fèi)者DIY的這一步，在工廠(chǎng)來(lái)解決，口感會(huì)更可控、氣泡會(huì)更充足、成本也會(huì)更低。
發(fā)掘這一消費(fèi)需求后，寶酒造便嘗試在“瓶?jī)?nèi)二次發(fā)酵”的基礎(chǔ)上， 添加二氧化碳，用二氧化碳代替酵母發(fā)酵的時(shí)間，省去儲(chǔ)存發(fā)酵的時(shí)間。經(jīng)過(guò)多次嘗試后，寶酒造研發(fā)出添加二氧化碳的、氣泡充足的、低價(jià)氣泡清酒，這種方式生產(chǎn)出來(lái)的氣泡清酒，不僅比傳統(tǒng)天然氣泡清酒的氣泡，更綿密，價(jià)格也僅為傳統(tǒng)氣泡清酒的四分之一。其實(shí)很多的品類(lèi)創(chuàng)新，不是用了更好的原料、更好的的技術(shù)，而是用一個(gè)司空見(jiàn)慣的技術(shù)、很普通的原料，組合在一起，剛好滿(mǎn)足了消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的需求。
2. 采用品名賣(mài)化的方式、快速建立“澪”等于氣泡清酒的消費(fèi)認(rèn)知
品名賣(mài)點(diǎn)化，是指讓產(chǎn)品名字與品類(lèi)核心價(jià)值有直接關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)以更低的成本、更快速的速度、讓產(chǎn)品與品類(lèi)綁定，成為該品類(lèi)的代表品牌。
講一個(gè)很經(jīng)典的，關(guān)于賣(mài)點(diǎn)化命名的案例：小洋人“妙戀”和娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)”，
2003年小洋人推出“妙戀”果乳產(chǎn)品、很快就做到了3億規(guī)模。2005年，娃哈哈看到后，立馬模仿跟進(jìn)果乳市場(chǎng)，但是取了一個(gè)叫“營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)”品牌名字；之后雙方都砸重金投廣告，拼命搶市場(chǎng)。營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)快速成為200億大單品，而妙戀則現(xiàn)在幾乎很少有人聽(tīng)到了。為什么一樣的產(chǎn)品，結(jié)局差這么多？
其中很重要一個(gè)原因就是“營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)”，是賣(mài)點(diǎn)化的名字，比“妙戀”打法更先進(jìn)。
好名字，自己會(huì)賣(mài)貨。早期雙方在廣告上，都宣傳自己的產(chǎn)品是奶+水果，好喝又營(yíng)養(yǎng)?！盃I(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)”這個(gè)名字自帶賣(mài)點(diǎn)，能直接體現(xiàn)果乳“健康營(yíng)養(yǎng)”的核心價(jià)值，溝通成本很低，消費(fèi)者一聽(tīng)就知道你是干嘛的。但“妙戀”這個(gè)名字，消費(fèi)者很難直接感知到他是干什么的。所以，好名字能讓產(chǎn)品快速讓消費(fèi)者理解、記住、并選擇購(gòu)買(mǎi)。
寶酒造為了能以更低的成本、更快的速度，占據(jù)氣泡清酒品類(lèi)，成為該品類(lèi)的代名詞，取了一個(gè)賣(mài)點(diǎn)化的名字“澪”。
澪”在日語(yǔ)中有“氣泡”之意，消費(fèi)者從名字就能直接聯(lián)想到氣泡酒，可以讓“澪”，以更低的成本、更快的速度、實(shí)現(xiàn)品類(lèi)占位。
2011年“澪”正式上市、借助氣泡清酒的品類(lèi)紅利，上市首年即突破15萬(wàn)箱，迅速成為氣泡清酒頭部品牌。
雖然寶酒造“MIO澪”，取得了開(kāi)門(mén)紅，但畢竟切割的是傳統(tǒng)清酒和氣泡清酒的市場(chǎng)、由于傳統(tǒng)清酒市場(chǎng)整體萎縮，氣泡清酒又是一個(gè)小眾賽道，第二年“澪”的銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯放緩，想突破20萬(wàn)箱變得異常艱難。
這讓寶酒造意識(shí)到，如果“澪”想要獲得取得更大成績(jī)、必須跳出現(xiàn)有市場(chǎng)，與其他低度酒競(jìng)爭(zhēng)。
此時(shí)“高價(jià)”成了“澪”在與其他低度酒競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，最大的阻礙。
雖然澪”將氣泡清酒做到了傳統(tǒng)氣泡清酒價(jià)格的四分之一，但相比其他低度酒，仍屬于高價(jià)產(chǎn)品。
例如，當(dāng)時(shí)最暢銷(xiāo)的低度酒，麒麟“冰結(jié)”（330ml）售價(jià)約10元，而300ml的“澪”為34元，高出3倍以上。對(duì)比之下，完全不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。更別說(shuō)價(jià)格普遍在5元左右的其他低度酒產(chǎn)品。
相對(duì)高價(jià)的產(chǎn)品怎么才能做大規(guī)模，其實(shí)當(dāng)前中國(guó)很多企業(yè)也都面臨這樣的困境，我們看看澪是怎么破局的？
就當(dāng)寶酒造思考如何破局時(shí)，聽(tīng)到有消費(fèi)者反饋，“澪”的口感喝起來(lái)很像香檳，這句話(huà)啟發(fā)了寶酒造。
“澪”對(duì)比冰結(jié)等低度酒，不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但如果對(duì)比香檳，“澪”就是一個(gè)高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。
在日本，最普通的香檳，售價(jià)也在250元以上。是“澪”的7倍以上，而“澪”和香檳又屬于氣泡酒，口感類(lèi)似。如果對(duì)比香檳，“澪”就是一個(gè)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。
性?xún)r(jià)比來(lái)自于對(duì)比，比如小米汽車(chē)，相比“比亞迪”“長(zhǎng)安”等新能源汽車(chē)，并不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但對(duì)比保時(shí)捷，小米的性?xún)r(jià)比就非常明顯。
如果對(duì)標(biāo)香檳、“澪”還可以快速切入新人群、新渠道、新場(chǎng)景。
自2001年以來(lái)，香檳逐漸成為日本年輕人、特別是年輕女性的“標(biāo)配”，而這部分人群原本幾乎不消費(fèi)傳統(tǒng)氣泡清酒。對(duì)標(biāo)香檳，“澪”可以快速吸引年輕人和女性群體。
另外，和傳統(tǒng)氣泡清酒被局限在餐飲渠道不同，香檳的銷(xiāo)售渠道廣泛得多，不僅能進(jìn)入酒店、餐飲渠道，也能覆蓋便利店、折扣超市甚至自動(dòng)售貨機(jī)等新興渠道。在消費(fèi)場(chǎng)景上，香檳除了佐餐場(chǎng)景，還是派對(duì)、獨(dú)飲、露營(yíng)、送禮等場(chǎng)景的熱門(mén)選擇。對(duì)標(biāo)香檳，“澪”可以快速開(kāi)辟新渠道、新場(chǎng)景。
而且通過(guò)對(duì)標(biāo)香檳、“澪”不僅體現(xiàn)性?xún)r(jià)比的形象，并且能橫跨、傳統(tǒng)清酒、氣泡清酒和香檳三個(gè)品類(lèi)，從這三個(gè)品類(lèi)的人群中切割客戶(hù)。就像當(dāng)年?duì)I養(yǎng)快線(xiàn)，喊出了比牛奶更好喝，比果汁更營(yíng)養(yǎng)，通過(guò)切割果汁、牛奶這兩個(gè)大品類(lèi)的市場(chǎng)，銷(xiāo)售額快速突破了100億，成為中國(guó)飲料史上不多見(jiàn)的，單品銷(xiāo)售額突破200億的大單品。
通過(guò)對(duì)標(biāo)香檳，“澪”，也從年銷(xiāo)15萬(wàn)箱，一躍變成年銷(xiāo)100萬(wàn)箱。銷(xiāo)量翻了將近7倍。如今銷(xiāo)量已超1億瓶，是日本清酒領(lǐng)域，銷(xiāo)量最高的超級(jí)大單品。不僅成為氣泡清酒的代名詞，更讓寶酒造一躍成為日本清酒第一品牌。
正常來(lái)講、氣泡清酒和香檳雖然同屬于氣泡酒、但兩者的酒精度數(shù)、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品包裝等完全不同，在消費(fèi)者看來(lái)是完全不同的產(chǎn)品，“澪”是如何讓消費(fèi)者感覺(jué)自己是和香檳一樣的產(chǎn)品呢?
三、通過(guò)產(chǎn)品的寄生，將產(chǎn)品“寄生”在香檳上，借勢(shì)香檳，快速打開(kāi)市場(chǎng)。
產(chǎn)品的寄生，就是把產(chǎn)品寄生在消費(fèi)者的日常生活習(xí)慣中，發(fā)掘消費(fèi)者的需求，進(jìn)行迭代和升級(jí)，讓新品快速建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)標(biāo)香檳、首先要像香檳，于是“澪”便從產(chǎn)品、渠道、推廣、全方位對(duì)標(biāo)香檳。
產(chǎn)品上：模仿香檳的產(chǎn)品打造方式、把“澪”包裝的更像香檳。
1. 酒精度對(duì)標(biāo)
傳統(tǒng)的氣泡清酒度數(shù)一般在12°-15°，比如獺祭的氣泡酒，就是13°。
而香檳企業(yè)為了迎合年輕人需要“微醺不影響次日工作”的需求，主動(dòng)將酒精度，降到5°-10°的產(chǎn)品，其中5°和7°在年輕群體最為流行，而習(xí)慣消費(fèi)低度香檳的日本年輕人，很難將香檳與12°-15°，的氣泡清酒聯(lián)想在一起，于是寶酒造便模仿香檳，將“澪”打造成只有5度的氣泡清酒。
對(duì)比之下，中國(guó)大部分白酒企業(yè)，都在大力布局20°+的降度酒市場(chǎng)，比如：五糧液推出29°“一見(jiàn)傾心”試水年輕市場(chǎng)，瀘州老窖研發(fā)28°國(guó)窖1573探索降度邊界，可以說(shuō)中國(guó)白酒企業(yè)，不是在賣(mài)降度白酒，就是在賣(mài)降度白酒的路上。但是如果摸著日本過(guò)河，相比降度酒，低度酒有可能是一個(gè)更大的市場(chǎng)。
2.瓶型對(duì)標(biāo)
香檳最主流的瓶型是750ml和350ml的細(xì)長(zhǎng)瓶，其優(yōu)雅的外觀和便于飲用、攜帶的特點(diǎn)，深受日本年輕人的喜愛(ài)。而傳統(tǒng)氣泡清酒最主流的瓶型是1.8l和750毫升的大肚瓶，消費(fèi)者很難將其與香檳聯(lián)想在一起，于是寶酒造便模仿香檳修長(zhǎng)優(yōu)雅的瓶身，推出300ml和750ml規(guī)格。打破氣泡清酒大肚瓶形象。
3.飲用方式對(duì)標(biāo)
飲用香檳，一般都是香檳杯，而傳統(tǒng)氣泡清酒并沒(méi)有指定性的杯子，大家都是有什么杯子，就用什么杯子，為了在體驗(yàn)上與香檳的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，“澪”，提出用香檳杯飲用，更能體驗(yàn)綿密氣泡感。借香檳杯這一標(biāo)志性符號(hào)，強(qiáng)化與香檳強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
4.賣(mài)點(diǎn)對(duì)標(biāo)
香檳通常把“氣泡”和“氣泡帶來(lái)的口感”當(dāng)做核心賣(mài)點(diǎn)。而傳統(tǒng)氣泡清酒則是延續(xù)清酒的邏輯。把產(chǎn)品的精米度、產(chǎn)品的原料、產(chǎn)品的工藝等當(dāng)做核心賣(mài)點(diǎn)，這讓消費(fèi)者覺(jué)得傳統(tǒng)氣泡清酒就是清酒的一種，和香檳毫無(wú)關(guān)系。于是“澪”便舍棄傳統(tǒng)氣泡清酒賣(mài)點(diǎn)的打造方式、，對(duì)外主要傳播“氣泡的綿密口感”。
渠道上，精準(zhǔn)在香檳的主銷(xiāo)渠道鋪貨，切割香檳的市場(chǎng)。
為了快速向消費(fèi)者傳達(dá) MIO澪”是和香檳一樣的氣泡酒，MIO澪在剛上市的前兩年，集中企業(yè)資源進(jìn)攻香檳消費(fèi)量最高的百貨商場(chǎng)和餐飲渠道，陳列上，直接擺在香檳旁邊，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，搶奪香檳的市場(chǎng)。
寶酒造的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人說(shuō)到：“澪”作為氣泡清酒、是一款需要教育市場(chǎng)的產(chǎn)品，如果簡(jiǎn)單的放到貨架上，就無(wú)法充分向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的功能和特性，如果聚焦資源，在香檳最暢銷(xiāo)的渠道，與香檳強(qiáng)綁定，可以借助香檳，快速打開(kāi)市場(chǎng)。
這一銷(xiāo)售策略非常成功，2013 年“澪”就受到香檳用戶(hù)的廣泛關(guān)注。 之后“澪”利用自身的聲量和勢(shì)能，快速布局商超、便利店、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)等增長(zhǎng)型渠道，在全國(guó)范圍內(nèi)快速擴(kuò)張。
傳播上：模仿香檳的傳播方式，切入香檳的核心人群。
在日本香檳企業(yè)的推廣，經(jīng)常采用香檳配甜點(diǎn)、香檳配水果的方式，在社交平臺(tái)種草，吸引年輕人購(gòu)買(mǎi)。
于是寶酒造模仿香檳的社交傳播方式，將“澪”塑造為“甜點(diǎn)搭子”“水果伴侶”“微醺必備”等形象，在社交平臺(tái)大量種草，并鼓勵(lì)用戶(hù)在社交平臺(tái)分享飲用時(shí)刻。成功打入年輕群體。目前“澪”在 Ins這一個(gè)平臺(tái)上就有 10 萬(wàn) + 消費(fèi)者自發(fā)種草的內(nèi)容，年輕人曬它的瓶型、曬它和朋友的微醺合照、曬它露營(yíng)佐餐、休閑娛樂(lè)暢飲的內(nèi)容。
反觀中國(guó)白酒：傳播手段還停留在重金央視黃金廣告，強(qiáng)調(diào)香型、年份、工藝等概念。但年輕人喝酒是為了自我享受，喝酒的場(chǎng)景是劇本殺、露營(yíng)、小酒館。傳播媒介是小紅書(shū)、抖音這種新媒體平臺(tái)。其實(shí)不是年輕人不喝白酒，而是是白酒沒(méi)有給年輕人喝的理由，年輕人也不是不宣傳白酒，而是這些白酒要給年輕人一個(gè)傳播他們的理由。
通過(guò)從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、傳播，全方面對(duì)標(biāo)香檳、寶酒造成功收獲年輕人喜愛(ài)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，購(gòu)買(mǎi)寶酒造的核心消費(fèi)人群中，一半以上是20多歲和30多歲的年輕人，其中60%是年輕女性。打破日本清酒40年"老齡化消費(fèi)"困局；推動(dòng)清酒酒品類(lèi)重生。
寶酒造在遇到品類(lèi)天花板，最聰明的一點(diǎn)，就是沒(méi)有像之前做氣泡清酒的企業(yè)一樣，費(fèi)力的去教育市場(chǎng)“告訴消費(fèi)者什么是氣泡清酒”，而通過(guò)對(duì)標(biāo)香檳，讓消費(fèi)者自然認(rèn)為“這是一種像香檳一樣的氣泡酒”，借助大眾對(duì)香檳的認(rèn)知，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。
中國(guó)白酒企業(yè)做市場(chǎng)，總想著 “教育市場(chǎng)”，但教育市場(chǎng)和改變消費(fèi)者認(rèn)知是非常難的事情，獺祭模仿拉菲打造高端清酒，寶酒造模仿香檳打造氣泡清酒的案例證明：用消費(fèi)者已有的認(rèn)知當(dāng)跳板，比教育市場(chǎng)更有效。
隨著寶酒造的成功，吸引越來(lái)越多的企業(yè)模仿“澪”推出氣泡酒產(chǎn)品，像氣泡威士忌、氣泡伏特加、氣泡白蘭地等，以其他酒種當(dāng)做基底的氣泡酒層出不窮。由于是大家都在模仿“澪”，“澪”開(kāi)始進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，有些產(chǎn)品價(jià)格又非常低，消費(fèi)者為什么選擇“澪”成了寶酒造，急需解決的問(wèn)題。
產(chǎn)品同質(zhì)化、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，是很多企業(yè)經(jīng)常遇到的困境，“澪”是如何，不打價(jià)格戰(zhàn)、不內(nèi)卷，卻能實(shí)現(xiàn)破局的。
四、通過(guò)品牌的寄生，借大眾對(duì)“清酒是國(guó)酒”的認(rèn)知、打造新一代日本酒形象，重新制定規(guī)則，掌握話(huà)語(yǔ)主動(dòng)權(quán)。
品牌的寄生，就是把品類(lèi)和產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外顯，通過(guò)一套低發(fā)現(xiàn)成本、低記憶成本、低傳播成本的符號(hào)和話(huà)語(yǔ)體系，幫助企業(yè)快速形成品牌。
在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌才是企業(yè)真正的護(hù)城河。產(chǎn)品容易被模仿，技術(shù)也可能會(huì)被超越，唯有建立在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知，最難被復(fù)制。
為了跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，“澪”開(kāi)始著力塑造自己的品牌形象，構(gòu)建品牌認(rèn)知。
寶酒造是如何打造自己的品牌認(rèn)知的？
核心是通過(guò)重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，建立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
寶酒造通過(guò)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，自己的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有2類(lèi)：
一類(lèi)是以獺祭、十四代為代表的高端清酒。他們憑借品質(zhì)更高、酒精度數(shù)更低，取代傳統(tǒng)清酒。但在年輕消費(fèi)看來(lái)，他們和傳統(tǒng)清酒一樣，都屬于純飲型清酒，無(wú)法滿(mǎn)足年輕人對(duì)飲料化清酒的需求。
另一類(lèi)是以威士忌、白蘭地、伏特加等洋酒為基底的氣泡酒，但這一類(lèi)酒在日本消費(fèi)者心中存在一個(gè)隱形弱點(diǎn)，就是日本人普遍認(rèn)為日本的產(chǎn)品才是最好的。
日本有一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家,做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)。就是把生的澳大利亞牛肉和日本牛肉，分給日本的家庭主婦，但不告訴她們產(chǎn)地，讓她們自己去做燒肉、牛排，做成后，她們一致認(rèn)為其中有一款牛肉明顯口感更好。但是當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家宣布“你們一致認(rèn)為口感更好的牛肉產(chǎn)自澳大利”，她們立馬改變態(tài)度，說(shuō)“剛才的那個(gè)澳洲牛肉，仔細(xì)品嘗有股怪味道，但是日本的牛肉就沒(méi)有，還是日本的牛肉好”。
消費(fèi)者很容易從愛(ài)一個(gè)國(guó)家，到偏愛(ài)一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品。
這個(gè)現(xiàn)象并非只有日本發(fā)生，其他發(fā)達(dá)國(guó)家都經(jīng)歷過(guò)，比如美國(guó)人覺(jué)得美國(guó)文化高人一等、美國(guó)人就要做美國(guó)夢(mèng)，買(mǎi)美國(guó)貨。韓國(guó)人覺(jué)得韓流才是最牛的，買(mǎi)東西首選韓國(guó)貨。
這背后的核心邏輯是國(guó)產(chǎn)替代，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)人的文化會(huì)更自信，國(guó)人買(mǎi)國(guó)貨會(huì)成為一種潮流。在消費(fèi)上國(guó)會(huì)更偏愛(ài)國(guó)貨，而非洋品牌。
于是寶酒造把自己定位成“新一代日本酒”，是國(guó)貨的代名詞，將氣泡威士忌、氣泡白蘭地等氣泡酒，定義為氣泡洋酒。用大眾對(duì)國(guó)貨的偏好，取代洋產(chǎn)品。
將獺祭、十四代等清酒，定義成傳統(tǒng)的純飲型清酒。自己則是年輕人喜歡的飲料化清酒、是“新一代清酒”。
通過(guò)挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心智中的弱點(diǎn)，重新定義競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為自己創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而搶占市場(chǎng)。
之后澪圍繞“新一代日本酒”的定位、重新包裝自己，建立大眾認(rèn)知。
1. 制定“新一代日本酒”的品牌口號(hào)，建立品牌認(rèn)知。
2.采用代表“新”的藍(lán)色當(dāng)做品牌色，傳遞澪“新一代日本酒”的形象。
藍(lán)色在日本人心中，寓意著“清新”、可以與澪“新一代日本酒”的定位關(guān)聯(lián)。
快消品取勝的關(guān)鍵是決勝終端，也就是產(chǎn)品在終端越出挑、越容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，被購(gòu)買(mǎi)的幾率就越高。
用色如用兵，藍(lán)色的包裝形象，不僅能快速在終端吸引消費(fèi)者眼球，且在酒水和飲料行業(yè)幾乎沒(méi)人使用，這個(gè)顏色一出手就是差異，這讓“澪”在各個(gè)渠道的貨架上，更容易凸顯、成為貨架明星，獲取貨架陳列優(yōu)勢(shì)，大大增加“澪”在終端的的購(gòu)買(mǎi)幾率。
3.借勢(shì)新媒體，建立“新一代日本酒”的形象。
為強(qiáng)化“新一代日本酒”這一定位，集中資源在Facebook、Instagram、Twitter等年輕人常用的新興社交媒體平臺(tái)，進(jìn)行大量種草傳播，利用新媒介的力量，快速建立“新一代日本酒”的品牌形象。
2017年，寶酒造憑借旗下品牌“澪”，“新一代日本酒”的品牌定位，成為日本清酒第一品牌，占據(jù)日本清酒12%的市場(chǎng)份額，同時(shí)壟斷日本氣泡清酒80%的市場(chǎng)份額，是該品類(lèi)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。
復(fù)盤(pán)“澪”的成功路徑可以看出：寶酒造通過(guò)國(guó)家的寄生、敏銳捕捉到日本酒市場(chǎng)將走向飲料化、低度化的趨勢(shì)，之后通過(guò)品類(lèi)的寄生、成為氣泡清酒代表品牌，切入低度酒市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)初步增長(zhǎng)。在面臨，與麒麟、三得利等低價(jià)低度酒，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、且氣泡清酒增長(zhǎng)乏力時(shí)，它通過(guò)產(chǎn)品的寄生、巧妙借力香檳品類(lèi)，打造性?xún)r(jià)比低度酒形象，拓寬市場(chǎng)空間。最后在面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，通過(guò)塑造“新一代日本酒”的品牌形象，成功跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的品牌壁壘、最終成為日本清酒第一品牌。
其成長(zhǎng)路徑，不僅給中國(guó)白酒、也能給黃酒、米酒、荔枝酒等地方酒種，提供了一個(gè)可借鑒的解題思路。
飲料化、低度化是破局方向之一，但不是唯一。中國(guó)酒擁有幾千年的歷史，酒文化博大精深。在古代，酒是人與神靈溝通的媒介，用于祭祀祖先和天地；也是人際情感的紐帶，見(jiàn)證團(tuán)圓喜慶；它曾激發(fā)文人墨客的詩(shī)情豪意，也是禮敬長(zhǎng)輩摯友的不二之選?？梢哉f(shuō)，酒曾滲透于中國(guó)人生活的方方面面。
而如今，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景卻越來(lái)越局限于商務(wù)飯局，變得單一而功利。中國(guó)白酒的真正問(wèn)題，從來(lái)不是“當(dāng)下的人不喝白酒了”，而是沒(méi)有給大家喝白酒的理由。當(dāng)倉(cāng)庫(kù)里的白酒越堆越多，白酒企業(yè)或許該想想：現(xiàn)在的人，想喝什么樣的白酒？10年后、100年后的人，又會(huì)怎么喝酒？答案可能藏在寶酒造的一句話(huà)里：“不是讓消費(fèi)者適應(yīng)清酒，而是讓清酒變成消費(fèi)者需要的樣子”。
到這可能有朋友會(huì)說(shuō)，清酒是發(fā)酵酒、白酒是蒸餾酒，是完全不同的酒種、沒(méi)有可比性。
那憑借燒酒低度化，壟斷韓國(guó)燒酒54%的市場(chǎng)，連續(xù)23年蟬聯(lián)全球蒸餾酒榜首的-真露，他的發(fā)展路徑、則為中國(guó)白酒品牌，帶來(lái)另外一個(gè)解題思路。
畢竟韓國(guó)的燒酒，源于中國(guó)的白酒。論血緣，中國(guó)白酒是韓國(guó)燒酒的祖宗。
從韓國(guó)品牌成功之路，看中國(guó)企業(yè)的破局之道，下期我們做一期“摸著韓國(guó)過(guò)河”，給大家講講真露為什么會(huì)開(kāi)發(fā)低度燒酒？他又是如何一步步成為全球第一大蒸餾酒品牌的，它的成功之路，對(duì)中國(guó)酒行業(yè)又有哪些啟發(fā)？
