一、限制背景
2018年5月，微信官方發(fā)布了《關(guān)于小程序含有未開放內(nèi)容（虛擬支付）的整改通知》，公告中表示：
基于微信小程序平臺(tái)運(yùn)營規(guī)范，除小游戲類目的安卓內(nèi)購功能，小程序暫不支持虛擬支付。請(qǐng)開發(fā)者們對(duì)當(dāng)前小程序內(nèi)含有虛擬支付的內(nèi)容或服務(wù)進(jìn)行排查并整改。如在5月8日前未完成整改，平臺(tái)將對(duì)賬號(hào)屏蔽iOS系統(tǒng)的支付接口調(diào)用。
2018年8月10日，微信再次發(fā)出一則《關(guān)于小程序虛擬支付內(nèi)容和服務(wù)的整改通知》，其內(nèi)容指出：
基于微信小程序平臺(tái)運(yùn)營規(guī)范，開發(fā)者在iOS系統(tǒng)上提供的虛擬物品不能展現(xiàn)任何購買、支付的功能、頁面、按鈕，即使實(shí)際上它們都不可使用；也不得引導(dǎo)至為外部網(wǎng)頁或App來實(shí)現(xiàn)支付功能。
這一規(guī)定意味著，之前通過引導(dǎo)到客服消息進(jìn)行二維碼支付購買等外部支付渠道方式的替代解決方案失效。
關(guān)于小程序虛擬支付功能的官方表態(tài)一直是在變化的。
在小程序初上線時(shí)，官方規(guī)定：微信小程序的服務(wù)范圍不應(yīng)超出小程序平臺(tái)的類目庫范圍，如游戲、虛擬物品購買功能等均尚未開放。
而在2017年10月，隨著「知乎live」上線虛擬支付功能，很快涌現(xiàn)出一波知識(shí)付費(fèi)類和紅包類小程序，被視為小程序?qū)τ谔摂M商品購買的“灰色支持”。
到后來隨著小游戲的爆發(fā)，大量開發(fā)者向小程序生態(tài)的涌入，小程序虛擬支付問題與蘋果IAP機(jī)制（手機(jī)應(yīng)用內(nèi)購）的沖突變得更加顯著，因此對(duì)于iOS虛擬支付的限制也是預(yù)料之中無可奈何之事。
對(duì)于整改限制究竟是因?yàn)橹Ц秷鼍暗牟┺倪€是蘋果式契約精神，在本文中不做判定。
由于筆者所從事的行業(yè)為互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)，而互聯(lián)網(wǎng)的銷課及知識(shí)付費(fèi)是受此次限制的重災(zāi)區(qū)，因此本文更關(guān)注在在線教育場景下，受既有限制影響，用戶小程序體驗(yàn)上產(chǎn)生了哪些問題并試圖梳理符合規(guī)則的產(chǎn)品優(yōu)化方案。
二、810限制帶來的用戶體驗(yàn)問題
何為虛擬支付？
虛擬支付是指購買非實(shí)物商品，比如：游戲道具、VIP會(huì)員、充值虛擬幣、在線課程、在線音視頻等虛擬產(chǎn)品。
對(duì)于在線教育而言，由于課為售賣的主體，與課程售賣相關(guān)的購買、營銷推廣（秒殺、砍價(jià)等）等都產(chǎn)生了一系列因虛擬支付衍生的問題。
按照810整改方案，官方擬定的不違規(guī)用戶路徑：
1. 如果對(duì)iOS用戶不顯示購買按鈕，會(huì)導(dǎo)致用戶不知道如何進(jìn)入下一步操作，只能退出課程，購買轉(zhuǎn)化率為0。
同時(shí)如果Android和iOS用戶只區(qū)分按鈕的顯示與否，會(huì)導(dǎo)致在編輯課程描述時(shí)的限制而影響文案的吸引效果，可能還會(huì)影響安卓用戶的購買轉(zhuǎn)化率；
2. 如果對(duì)iOS用戶顯示購買按鈕，用戶對(duì)課程有購買興趣卻告知不支持付款，用戶需要通過其他途徑去了解如何獲取該課程。
如果找不到獲取途徑，用戶流失，即便是通過某些途徑了解到整個(gè)流程被拉長也會(huì)導(dǎo)致購買轉(zhuǎn)化率的降低。
除了給iOS用戶帶來不便外，對(duì)于小程序課程的運(yùn)營人員也增加不少工作量。
1. 編輯課程描述成本：
不能出現(xiàn)支付、購買、獲取VIP、開通會(huì)員、價(jià)格、iOS限制、蘋果系統(tǒng)限制等購買相關(guān)字眼；也不能出現(xiàn)引導(dǎo)字眼，比如掃描二維碼獲取。
2. 需要在社群或者私信跟iOS用戶解釋為什么不能購課，或者是還有哪些途徑可以獲課。
3. 如果還需要去運(yùn)營砍價(jià)、秒殺等活動(dòng)，在各種宣傳語中需要有所注釋。
三、產(chǎn)品優(yōu)化方案
從2018年終端數(shù)據(jù)來看，iOS系統(tǒng)占比大約在20%，而對(duì)于在線教育行業(yè)，這一比值會(huì)大于20%。
在對(duì)待這部分用戶的體驗(yàn)上，部分小程序會(huì)采取直接放棄這20%的用戶體驗(yàn)，完全按照微信官方的處理辦法，在頁面直接隱藏支付入口/或者點(diǎn)擊后提示不支持購買無下一步提示，比如知乎、知識(shí)星球、騰訊課堂。
還有部分小程序重新定位將小程序作為導(dǎo)流入口而不作為主要教學(xué)場景，去掉支付入口，小程序可支持試聽和目錄查看，更多課程引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)或下載app，比如得到。
那么如果要優(yōu)化小程序內(nèi)的購買體驗(yàn)，還能進(jìn)行哪些嘗試呢？
1. 轉(zhuǎn)變售賣主體（虛擬支付轉(zhuǎn)化為實(shí)物支付）
關(guān)于這一方案通常采取購書贈(zèng)課、購買線下實(shí)體課程（有線下門店）、購買實(shí)質(zhì)的教學(xué)光盤/練習(xí)題等等。當(dāng)然還有一些更輕量的轉(zhuǎn)變模式。
小打卡最初希望通過統(tǒng)一使用小打卡明信片用于解決虛擬支付的問題，甚至將口號(hào)“購買明信片加入圈子”放在頁面標(biāo)題位置；但截至6月29日小程序體驗(yàn)來看，目前小打卡已經(jīng)取消了這一方案，點(diǎn)擊報(bào)名彈窗會(huì)提示“由于相關(guān)規(guī)范，iOS功能暫不可用”。
具體取消原因是因?yàn)檫@一方案仍在限制范圍內(nèi)，還是并沒有帶來實(shí)際購買率的提升效果，這還是有待進(jìn)一步的考證。
當(dāng)然小打卡在頁面中還是提供了一些曲線救國的路徑，可以聯(lián)系圈主咨詢或者在分銷中可復(fù)制付費(fèi)鏈接到H5付費(fèi)。
2. 收費(fèi)調(diào)整為免費(fèi)
有些小程序會(huì)犧牲營收來換取用戶流量，結(jié)合其他功能如分享轉(zhuǎn)發(fā)、簽到、會(huì)員注冊等等可得到課程。
雖然從營收來看，減少了課程收入，但是從其他方面可以換取用戶粘性，降低拉新成本。對(duì)于有些營收占比主要依托于廣告的小程序來說，也不失為焉知非福。
比如喜馬拉雅，去掉支付入口，但是有通過星星解鎖精品課程的獲取途徑，可以通過分享邀請(qǐng)好友和簽到獲取星星。
再比如，抽獎(jiǎng)助手之前有一個(gè)“付費(fèi)解鎖”的玩法，現(xiàn)在已經(jīng)免費(fèi)使用。但帶來的用戶量激增也使得小程序更受廣告主青睞。
3. H5支付
通過后臺(tái)生成課程的H5鏈接，管理員轉(zhuǎn)發(fā)給學(xué)員或放至對(duì)應(yīng)入口，完成支付后跳轉(zhuǎn)小程序。目前鯨打卡采用的即是這種模式。
還有部分小程序會(huì)標(biāo)記用戶的支付狀態(tài)，提交支付訂單后通過關(guān)聯(lián)的openid給用戶公眾號(hào)推送支付提醒，但這種做法需要用戶提前關(guān)注服務(wù)號(hào)，再者提交支付訂單后通過服務(wù)號(hào)通知的方式支付召回，在規(guī)則上感覺風(fēng)險(xiǎn)比較大。
而小打卡將H5鏈接通過分銷入口嵌入在小程序中，從流程上釋放了部分的人工溝通成本，目前微信對(duì)于這一種小程序跳轉(zhuǎn)還在默許階段，需要靜觀其變。
4. 區(qū)分終端系統(tǒng)角色分別展示（Android和iOS）
最簡單的做法就是按鈕的變化，對(duì)于Android用戶展示正常的支付按鈕及標(biāo)識(shí)，對(duì)于iOS用戶用一些通用型的文案，其他操作指引再通過彈窗提醒。比如得到引導(dǎo)下載APP。
但僅僅通過按鈕的區(qū)分，一些描述的限制束縛也會(huì)降低Android用戶的購買轉(zhuǎn)化率，使得課程描述不能很好的觸動(dòng)用戶的付費(fèi)意愿（前文也有提及）。
對(duì)于這個(gè)問題，鯨打卡小程序開發(fā)了區(qū)分Android和iOS展示的兩套課程介紹頁設(shè)置，使得在Android用戶展示的介紹頁能更好的展示想傳達(dá)的內(nèi)容。
還有一些小程序是將敏感詞的描述做成字段形式（如購買須知等等），在iOS上對(duì)這些字段進(jìn)行隱藏。
5. 后臺(tái)控制iOS支付開關(guān)過審
為了不破壞C端用戶在購買過程中的體驗(yàn)，這是風(fēng)險(xiǎn)極高極冒險(xiǎn)的做法。如果被舉報(bào)發(fā)現(xiàn)或支付量達(dá)到微信設(shè)置的風(fēng)險(xiǎn)閾值，會(huì)存在小程序被封的后果。有些小程序會(huì)在活動(dòng)推廣的期間為了活動(dòng)效果短暫去掉iOS支付限制，但是一般來說還是不建議這種挺而走險(xiǎn)的辦法。
四、小結(jié)
最后的最后，希望小程序生態(tài)下對(duì)于虛擬支付有更友好的官方通知，也希望在互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)的老師和技術(shù)研發(fā)能遠(yuǎn)離脫發(fā)，有更靈活更好用的教育工具輔助偉大的教育事業(yè)。
