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＃樊登讀書·聽書打卡 D30＃
閱讀時(shí)間：2021.10.25
閱讀書目：《奧格威談廣告》
本書作者：[美] 大衛(wèi)·奧格威
我見：
001，對于樊登來說，奧格威本人寫的這本書，30年前，對樊登來說，是他個(gè)人能力底層的一個(gè)支柱。樊登上大學(xué)的時(shí)候，讀了很多關(guān)于孔子的書，孔子的書教會(huì)我怎樣好好做人，而奧格威的書教會(huì)了我怎樣賺錢。
奧格威的書為什么這么厲害？就在于他用廣告的方式，整個(gè)改變了工業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，所以他被稱作廣告教皇。
002，因?yàn)槲矣X得這是一個(gè)賺錢的底層邏輯，要賺錢，你首先得學(xué)會(huì)傳播。如果你要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，你想做一個(gè)事業(yè)，你不會(huì)傳播，你什么都賣不出去，你怎么可能成功？
003，寫出好廣告的幾點(diǎn)：
第一步就是要做功課。你要給任何一個(gè)產(chǎn)品寫廣告，首先一定要了解清楚這個(gè)產(chǎn)品，要去用它，體會(huì)到這個(gè)產(chǎn)品最細(xì)節(jié)的部分，你才有可能找到相應(yīng)的靈感。
第二件事就是找準(zhǔn)定位。
什么是定位呢？簡單地說，定位就是講清楚這個(gè)產(chǎn)品是做什么用的，給誰用。用我們今天的話講就是，如果你不是第一，那么你就要是唯一，要想辦法在第一和唯一之間選出自己的定位。
第三個(gè)就是你要去考慮品牌形象，這個(gè)叫作整合營銷傳播。書里邊奧格威提到的包括名稱、包裝、價(jià)格、廣告、產(chǎn)品的格調(diào)，還有產(chǎn)品本身的效果，這些東西綜合在一起才能夠體現(xiàn)出整個(gè)產(chǎn)品的品牌形象。
【案例】：
杰克·丹尼，一個(gè)威士忌品牌。這個(gè)威士忌的調(diào)性是什么呢？它的廣告講伐木工人從田納西的四面八方，為杰克·丹尼運(yùn)來大量的楓樹，底下的長文案告訴你，為什么用含糖量很高的楓樹來制作杰克·丹尼的威士忌，是特別重要的。上面的圖直接用了一個(gè)伐木工人和工廠里的人交接的畫面。就是用這樣的方式把品牌的調(diào)性烘托出來。我不是著急地向你推銷這款酒，我是要讓你了解這款酒的制作工藝。
004，奧格威說自己一生當(dāng)中，其實(shí)也沒有特別多的大創(chuàng)意，能夠稱得上大創(chuàng)意的只有二三十個(gè)。但是他在寫廣告的人里邊已經(jīng)算是高產(chǎn)的了。什么叫大創(chuàng)意呢？
怎么判斷你擁有了一個(gè)大創(chuàng)意呢？它有五個(gè)原則：
第一個(gè)，看第一眼的時(shí)候你有沒有倒吸一口氣？比如說奧格威給哈撒韋襯衫做的那個(gè)廣告：一個(gè)男人穿著哈撒韋襯衫很得意的樣子，然后這個(gè)男人眼睛上戴了一個(gè)黑色的眼罩。就這個(gè)廣告形象用了至少三十年，幫助哈撒韋襯衫賣得相當(dāng)好。為什么這個(gè)男人戴一個(gè)眼罩，這個(gè)襯衫就賣得好了呢？因?yàn)樗黾恿诉@個(gè)男人身上的故事性。
第二個(gè)，會(huì)不會(huì)希望想出這個(gè)創(chuàng)意的人是你自己？
第三個(gè)，它是獨(dú)一無二的嗎？
第四個(gè)，它符合廣告表現(xiàn)策略嗎？就是它能不能賣貨，它最終是不是能夠帶來銷量增長。
第五個(gè)，它能不能用三十年？當(dāng)然不是說都要用到三十年，現(xiàn)在廣告的更迭速度比過去高了，但是好的創(chuàng)意依然可以用五到十年。
接下來，要學(xué)會(huì)讓產(chǎn)品成為英雄。
就是要讓你的產(chǎn)品在廣告的畫面當(dāng)中，在整個(gè)的故事情節(jié)當(dāng)中能夠凸顯出來，讓它成為主人公，給它一個(gè)擬人化的形象。我們講過一本書叫作《你的顧客需要一個(gè)好故事》，各位還記得嗎？就是你的產(chǎn)品，要成為那個(gè)故事當(dāng)中的拯救者，它來解決你的顧客所面臨的困難、痛苦和尷尬，然后讓它來成為一個(gè)主角說話，這是一個(gè)很重要的方法。
005，奧格威認(rèn)為廣告的道德就是幫助甲方把產(chǎn)品賣出去，只有看到銷售數(shù)據(jù)上升，這才算是一個(gè)好的廣告。
006，好的廣告人一定要有足夠強(qiáng)的求知欲，一定要多讀書，不能夠憑直覺。
007，當(dāng)客戶問你廣告預(yù)算的時(shí)候，你要告訴他不要重視廣告預(yù)算，而應(yīng)該重視廣告效果。
008，
想要贏得客戶，有時(shí)候你需要拒絕一些客戶。
然后要和客戶一起成長。
廣告公司還要學(xué)會(huì)為自己做廣告。
009，平面廣告應(yīng)該怎么做？
首先你要重視標(biāo)題，因?yàn)閵W格威說，標(biāo)題的閱讀量是正文的五倍。
為讀者提供有用的信息標(biāo)題。比如說“如何贏得朋友并影響他人”，吸引到的讀者數(shù)量也高于平均水平。
如果廣告中的產(chǎn)品只有少數(shù)人才會(huì)購買，就在標(biāo)題里寫上一個(gè)能夠吸引他們停下來看看的詞，像哮喘、尿床者、三十五歲以上的女性等等?！本拖瘳F(xiàn)在很多人做短視頻，開頭就會(huì)說：寶媽們一定要注意。他為什么把寶媽放在前邊？就是吸引那些寶媽來看。這就是奧格威的這個(gè)原則——你要能夠叫出他們來，讓他們能夠停下來給你點(diǎn)時(shí)間。
細(xì)節(jié)比概述更有效。假如給西爾斯百貨寫廣告，西爾斯百貨說我們的利潤其實(shí)很有限，所以他們早期的廣告說，西爾斯百貨很便宜、西爾斯百貨不貴、西爾斯百貨的利潤比你想象得少，這都是模糊的說法。這種說法都沒能打動(dòng)用戶，奧格威把它改成了——“西爾斯只賺百分之五的利潤”，這就是一個(gè)非常確定的標(biāo)題。這一下子讓到西爾斯百貨來購物的人增加了很多。
010，插圖的重要性，有15條，節(jié)選：
?能喚起讀者好奇心的照片，如：穿著哈撒韋襯衫、戴著眼罩的男人
?使用前后的對比照片會(huì)吸引讀者。比如：減肥產(chǎn)品，清潔產(chǎn)品等…
?‘全世界的人都喜歡看嬰兒、動(dòng)物，以及任何可以稱為性的東西?！裉烊允侨绱?。”
?為廚房用品做廣告時(shí)，在照片里展示菜肴成品，而不是原料，會(huì)吸引更多的讀者。
011，平面廣告的正文，就是怎么能夠把那些長文案寫得很好。
長文案的第一段最重要。第一段絕不拖泥帶水，而且要引人入勝。
要學(xué)會(huì)把你的文案要寫成故事。
舉幾個(gè)例子，比如Zippo打火機(jī)的神奇故事，從魚肚子里取出來仍然能打火。這幅廣告也可以在書中看到，我以前讀的那個(gè)版本，是沒有這些廣告的，因?yàn)楂@得這些廣告是需要版權(quán)的，而這次中信重新出版這本書的好處就是，把所有的這些廣告都找過來了。
012，奧格威最欣賞的，說“史上最好的廣告之一”，是約翰·卡普爾斯為一家音樂函授學(xué)校寫的廣告，這個(gè)廣告的標(biāo)題是——“我在鋼琴前坐下來時(shí)，人們哄堂大笑，但是當(dāng)我開始彈奏……”這個(gè)廣告帶來了無限的遐想，這幅廣告的畫面是一個(gè)人在朋友聚會(huì)的時(shí)候，突然走向了鋼琴，然后大家都在笑。但當(dāng)他開始一彈奏，大家肅然起敬。
最近在朋友圈里邊也經(jīng)常會(huì)有這樣的廣告，說悄悄地考個(gè)什么什么碩士，悄悄地考個(gè)什么師之類的。為什么這樣寫？你考就考，干嗎悄悄地呢？因?yàn)椤扒那牡亍睅砹斯适赂?，“悄悄地”帶來了懸念，就讓你覺得這個(gè)事兒，好像我還做了很多的思想斗爭，這種代入感就是有效的。
我思：
聽完這本書的講解，再到今天看看文字稿加圖片。最大的一個(gè)感觸就是我的推薦理由，只要你發(fā)朋友圈就一定要聽的一本書。
為什么呢？
因?yàn)榕笥讶ΜF(xiàn)在成了我們的廣告門面，每個(gè)人發(fā)朋友圈都是在曬生活曬產(chǎn)品，在你自己如果我們需要通過朋友圈去分享一些東西，成為有一些收入，那么這就是你的長期廣告的門面。
朋友圈除了曬生活，還可以曬產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品針對的對象，我們自己使用產(chǎn)品的反饋，你身邊朋友用戶使用產(chǎn)品的反饋。所有的理論都跟《奧格威談廣告》里面的方法是可以去一一對應(yīng)和應(yīng)用的。
