我們中國人講天時、地利、人和方能成事，其實就是大勢所趨的勢。

雷軍說過，如果處在風口，連豬也能飛上天。

孫子兵法勢篇說，故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也。

但到底什么是勢呢？怎么提煉駕馭這些勢并應用到自己的生活和工作中去呢？我非常同意樊登老師的觀點，他在講書的時候提到我們老祖宗非常善于總結(jié)道，但是道往往高深莫測，讓初學者往往難入其門，就像禪宗講究頓悟一樣，比較講究修煉和緣分；而西方思維比較講究分割步驟，就像把大象放冰箱需要幾步的案例，打開冰箱，放進大象，關(guān)上冰箱，結(jié)束。深以為然。

最近讀了偶爾撞見了一本書，《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》，作者是沃頓商學院的市場營銷學教授喬納·伯杰，他在這本書中為我們揭示了社會傳播背后的科學秘密，以及如何將產(chǎn)品、思想、行為設計成具有感染力和傳播力的內(nèi)容。

在進入內(nèi)容之前，我們看看作者是如何為自己的新書造勢的。

首先，作為市場營銷學教授，他把本書的結(jié)構(gòu)做的非常像一份商業(yè)文件，采用了總分總的結(jié)構(gòu)，在第一部分總體介紹了瘋傳的六個要素，然后在正文中分別對每一個要素進行了詳細的分析并配以生動的案例，在最后一章作者再次回顧了瘋傳的六個要素，做為一個收尾，非常的清晰明了。

其次，為了方便讀者記住瘋傳的六個要素，作者把每一個要素英文名稱的首字母縮寫合起來組成了一個單詞STEPPS，簡單易記，也方便讀者后期與別人分享；想想那些超過5個要點的事件，你能記住幾個？（當然，柯維的7個習慣除外，據(jù)說是銷量僅次于圣經(jīng)，即使如此，也大體上分成個人精進和事業(yè)精進各三個，然后用一個不斷更新作為所有習慣的共有特征）。

最后，這本書有很多優(yōu)秀的行業(yè)專家作序并進行聯(lián)合力薦，雖然并不獨特，但是這本身也是一種勢的體現(xiàn)吧，《習慣的力量》的作者查爾斯·都希格、《粘住》的作者奇普·希思，哈佛心理學教授丹尼爾·吉爾伯特，中國品牌第一人、中央電視臺品牌顧問、品牌競爭力學派創(chuàng)始人李光斗，零點研究咨詢集團董事長袁岳，國務院發(fā)展研究中心研究員張永偉，《銷售與市場》副總編羅文杲，喜臨門股份有限公司副總裁俞雷，《金融時報》《科克斯書評》《出版商周刊》《今日美國》等全球知名人士及頂級媒體聯(lián)合力薦。

另外，其實作者本身就是一個勢，喬納·伯杰（Jonah Berger），賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授。他在全球頂級學術(shù)刊物上發(fā)表了大量關(guān)于營銷學的文章，另有諸多廣受歡迎的文章登載在《紐約時報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《科學》、《哈佛商業(yè)評論》、《連線》、《商業(yè)周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《紐約時報雜志》評為年度最佳新概念之一。伯杰在學術(shù)和教學上都獲得了諸多的榮譽，其中包括沃頓商學院授予的“鋼鐵教授”（IronProf.）稱號。（你有一個可以讓別人記得住的稱號嗎？）

好了，說了這么多作者有心或者無意營造的勢，接下來聊一聊本書的精華內(nèi)容吧

這本書中把可以引發(fā)《瘋傳》的六個基本要素分為：“社交貨幣Social currency”，“公共性Public”，“實用價值Practical”，“誘因Trigger”，“情緒Emotion”，“故事Story”。其中“社交貨幣，公共性和實用價值”專注于如何更好的打造產(chǎn)品，而“誘因，情緒，故事”更加專注于如何進行營銷。

那么接下來，我們剖析一下如何打造一款能夠“瘋傳”的產(chǎn)品。

根據(jù)作者的研究，想要產(chǎn)品能夠“瘋傳”起來，需要滿足三個層次的需求，就像一個三層的洋蔥，最外層是使用價值，中間層是公共性，最內(nèi)層是社交貨幣，其中

“社交貨幣”就是支持社交活動的媒介，也就是人與人之間的交流互動提供心理需求層級的話題和談資。從具體的操作來說，可以從以下三個方面入手：

1.采用與眾不同的產(chǎn)品設計，滿足心理需求

新聞想要傳播，就要與眾不同。同樣，如果一件產(chǎn)品能夠觸動使用者的心理需求，讓他們變的與眾不同，產(chǎn)品連同使用者本身就會變成了一個新聞源，從而引發(fā)傳播。

所謂與眾不同，就是要求產(chǎn)品能夠提供區(qū)分，打造人與人之間不同的心理體驗。比如Life Water公司推出了只裝半瓶的礦泉水，并承諾另外半瓶水會被捐贈給缺水地區(qū)的孩子們。買＂半瓶水＂的人不再是僅僅為了緩解回渴的普通人形象，而是輕松的加入了一項偉大的慈善活動，展示了自己的愛心和社會責任感。這種＂與眾不同＂的方式觸動了購買產(chǎn)品的人的社會責任心理需求，擁有了可供聊天的話題，同時也讓用戶收獲了更多好評和更積極的印象。

2.打造產(chǎn)品在公共場合的高辨識度

喬納伯杰在書中提到的“公共性“原則，就就是指產(chǎn)品要能夠在公共場合被人輕易地認出來，將內(nèi)層的心理需求充分的展示給外界。

拿美國電動車及能源公司特斯拉公司舉例。特斯拉公司在設計電動車Model X的時候引入了很多新科技，但只有鷹翼門是CEO埃隆馬斯克一個人堅持要部署的。翼門就是打開時，會像老鷹的翅膀一樣高高翹起來的車門。馬斯克的目的其實就是要增加產(chǎn)品的公共可視性，讓人們可以輕松地從一堆車中認出特斯拉，以體現(xiàn)特斯拉車主追求科技，體現(xiàn)個性，滿足自己追求與眾不同的心理追求。

提高產(chǎn)品在公共場合的辨識度，需要與最內(nèi)層的心理需求進行連接，將心理需求進行恰如其分的展示，進行高辨識度和差異化打造。這里最關(guān)鍵的是如何忠于內(nèi)層的心理需求并成功找到差異化方式。

3.確保產(chǎn)品的實用性

產(chǎn)品本身同樣不能嘩眾取寵，要有能解決問題的實用性。產(chǎn)品在設計時要關(guān)注實用性，讓大家明確地知道這個產(chǎn)品的功效。能不能用一句話簡單的描述你的產(chǎn)品到底可以解決什么問題？你希望解決的是不是消費者真正的痛點？這個話題需要看透產(chǎn)品設計思維中的痛點，癢點和爽點。

題外話，舉個栗子，現(xiàn)在很多產(chǎn)品經(jīng)過所謂的設計思維進行重新設計，有些產(chǎn)品的功能的確得到了提升，但是有些產(chǎn)品僅僅進行的外觀的升級，但是即使是這樣的產(chǎn)品有時也會成為爆款，像MINISO的產(chǎn)品邏輯，雖然功能層面進步不大，但是在中間層和核心層向外界傳遞了一個緊跟潮流的社會形象，以及時尚有趣的內(nèi)心需求。以一個相對親民的產(chǎn)品價格，體現(xiàn)一些些內(nèi)心的小確幸，這是一個雙贏的生意，那么你也理解了為什么MINISO和之前的快時尚品牌一樣門店都開在繁華路段了吧，旁邊的奢侈品門店本身就在消費心理上提升了你在MINISO購物的時尚感？（就像自己在昂貴的奢侈品門店購物一樣）。能琢磨出MINISO這種商業(yè)模式的真的摸透了人性。

那么打磨好了產(chǎn)品，又該如何設計產(chǎn)品營銷方案呢？俗話說，酒香也怕巷子深，好的產(chǎn)品更加需要好的營銷思路，因為一個優(yōu)秀的營銷方案可以大大提升產(chǎn)品的傳播范國和知名度，形成瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。在營銷過程中可以采用以下三個技巧。

1.試著將產(chǎn)品與生活中經(jīng)常出現(xiàn)的場景關(guān)聯(lián)在一起

人類大腦有一個特點：一件事情之所以出現(xiàn)在腦海里，是因為看到了另一件相關(guān)聯(lián)的物品。書中將這種引起關(guān)聯(lián)思維的因素稱為”誘因”。所以，在營銷方案的設計中嘗試把產(chǎn)品與生活中經(jīng)常出現(xiàn)的＂誘因”做關(guān)聯(lián)，可以提高產(chǎn)品被看到和被想到的頻率，也就更容易被人們討論和傳播。其實就是TOM（Topof Mind），在某個品類的提及度甚至第一提及度。

書中舉了美國奇巧巧克力的營銷方案做例子。為了提高市場占有率，奇巧巧克力推出了這樣一則廣告：一個人拿著啡去找奇巧巧克力，而另一個人則拿著奇巧巧克力去找咖啡。因為“喝咖啡“在美國人生活中屬于高頻事件，而廣告的每次播放，都在強化奇巧與咖啡的關(guān)聯(lián)關(guān)系。廣告推出后，奇巧一年后的銷售額就增加了30％，品牌價值也從3億美元升到5億美。

感覺熟悉嗎，沒錯，啤酒和炸雞的故事！這里要思考如果將您的產(chǎn)品搭上某些高頻產(chǎn)品的快車，快速提升自己的提及率以及熟悉感。另外，這種關(guān)聯(lián)可以根據(jù)社會熱點、季節(jié)的變化，產(chǎn)品的更新等不斷進行迭代，不斷進行重復。

2．利用大家的情緒來傳播

利用文字來喚醒讀者的情緒，是營銷中常用的經(jīng)典技巧。我們很多人應該都見過”不轉(zhuǎn)不是中國人＂這種標題的文案，它就是在利用大家的情緒來進行傳播。

書中舉了加拿大歌手戴夫卡羅爾的例子。戴夫在一次乘坐美聯(lián)航的過程中，發(fā)現(xiàn)自己3500美元的吉他坡摔得粉碎。他他花了9個月的時間與美聯(lián)航談判希里得到解決，但都沒有得到滿意的答復。于是戴夫?qū)懥耸赘?，就叫《美航毀了我的吉他》，把自己的憤怒情緒通過音樂表達出來。這首歌在上傳到Y(jié)outube上不到四天就被點擊了超過130萬次，而美聯(lián)航的股價在這四天里跌了10％，直接損失高達1．8億美元。這就是憤怒情緒在傳播中的力量。

因此在設計營銷文案時，除了清晰的展示信息，必須適當注入些對人們行為有高喚醒的情緒因素，比如憤怒、敬畏、幽默、緊張等。廣告很有看點，大家看完當然也更愿意去傳播和分享?？菰餂]勁才是文案最大的失敗。

3.用故事的形式來傳遞信息

相比于直白的信息和數(shù)據(jù)，我們的大腦更容易記住一個跌宕起伏的故事，所以人們才更愿意聽故事。就像很少有人能說清特洛伊戰(zhàn)爭的過程，但是特洛伊木馬的故事幾乎是家喻戶曉。

可以說，想要營銷，最好的方式是把營銷的內(nèi)容整合進一個故事中，通過故事來傳播我們想要表達的內(nèi)容。書中舉了跨國快餐連鎖店賽百味的例子。賽百味最初的廣告只是陳述賽百味的特點，就像“百味有7款低于6克脂肪含量的三明治供你選擇＂之類的描述。這個廣告不僅沒有人推廣而且還很容易被遺忘。后來，賽百味用了一則征集的故事來做宣傳，叫做《小伙子因為吃賽百味三明治瘦了245磅》，相信不管是想減肥的人還是不需要減肥的人，都會對這個故事感興趣。

因為人的大腦分為左右腦，左腦的記憶是十分深刻的，因為在看某一事物是你將它與你的生活相聯(lián)系，或者說，你想象到了什么畫面，這樣的記憶比較深刻；而需要右腦理性思考和記憶的便比較容易忘記。

好了，這就是本書作者所要講述的六大要素。讓我們來總結(jié)一下：

1．與眾不同的產(chǎn)品可以帶來新鮮感和話題感，能夠吸引人們的好奇心；而對于產(chǎn)品的用戶來說，與眾不同的產(chǎn)品讓他們感到更優(yōu)秀、更自信，更特別，有更多可以向別人“炫耀”的資本。

2．西楚霸王項羽說過一句話：“富貴不歸故，如衣錦夜行，誰知之？“。同樣，好的產(chǎn)品也要能夠被人一眼認出，不然做得再好別人也不知道，更別說引發(fā)傳播了。

3．在現(xiàn)代生活中，如果不能直接發(fā)現(xiàn)空白的市場，那么從現(xiàn)存的市場起步，結(jié)合社交層和內(nèi)心需求同樣能夠幫到別人。

4．在營銷方案的設計中，嘗試把產(chǎn)品與生活中經(jīng)常出現(xiàn)的”誘因“做關(guān)聯(lián)，可以提高產(chǎn)品被提及的頻率，也就更容易被人們討論和傳播。

5.?請善用情緒的力量來傳播，利用文字來喚醒讀者的情緒，是營銷中常用的經(jīng)典技巧。比如曲折的愛情故事，坎坷的人生經(jīng)歷等等等。

6．相比于直白的信息，我們的大腦更容易記住一個跌宕起伏的故事。因為人的左腦更能通過形象的畫面將記憶保持的更生動持久。

最后的最后，我們來分析一下作者前面的三點是不是用到了三個傳播原則：

首先，書中運用了很多生動的故事作為案例，本身就是通過故事來傳播，也許你記不得那些原則，但是你總記得那些原則下面的故事吧，另外，STEPPS本身就是一個故事。

其次，作者通過諸多優(yōu)秀的行業(yè)專家作序并進行聯(lián)合力薦，本身就是將自己與更加高頻的誘因進行捆綁的方式；以及提升（激動或者好奇）情緒的trick吧。

2019年8月20號 上海