Key Word: 信息勢(shì)差
1940s
The concept of the Unique Selling Proposition (USP) is put forward by Rosser Reeves, advertising executive at New York advertising agency Ted Bates, Inc.
Unique Selling Proposition(USP)：賣(mài)點(diǎn)
Value proposition 價(jià)值主張 ?& ?Value adding 附加值
Rosser Reeves, 美國(guó)紐約廣告咨詢公司老板，美劇 Mad Man 男主角的原型。最早提出Differentiation不是行業(yè)學(xué)界，而是廣告人，改變營(yíng)銷(xiāo)理念，以前是生產(chǎn)者定義市場(chǎng)。他提出營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)生產(chǎn)，先有需求，再有生產(chǎn)。發(fā)現(xiàn)需求，營(yíng)造需求。
2003
US marketing professor Philip Kotler outlines the need for USPs to be superseded by
Emotional Selling Propositions(ESPs) in his book Marketing Insights from A to Z.
Supersede = replace, 取而代之
Philip Kotler，Positioning 作者，在中國(guó)的最重要的成果，對(duì)王老吉的定位。什么是獨(dú)特？進(jìn)入物質(zhì)豐富的時(shí)代，買(mǎi)產(chǎn)品不完全是產(chǎn)品功能和表現(xiàn)，更多是產(chǎn)品和品牌帶來(lái)的情感的觸動(dòng)。
很多廣告，比如Super Bowl的廣告，變成廣告行業(yè)的Oscar, 看誰(shuí)家更好。觸動(dòng)更多的是情感層面，而非產(chǎn)品的獨(dú)特功能。
小結(jié)：
1933， 為什么Differentiation？從供給雙方考慮，想形成絕對(duì)利潤(rùn)，想形成壟斷，做到某一個(gè)縫隙市場(chǎng)，不可能所有的市場(chǎng)都做到壟斷。如何做到縫隙市場(chǎng)的獨(dú)性？需要做到Differentiation。
1940s，怎么實(shí)現(xiàn)monopoly? 要有USP。
2003，在物質(zhì)極大豐富的世界，想形成USP非常困難，開(kāi)始思考ESP打動(dòng)消費(fèi)者。
Few businesses enjoy the privileges of monopoly power in their chosen fields of operation.
絕對(duì)壟斷很少，一般更多是oligopoly。寡頭市場(chǎng)的投入非常大，比如飛機(jī)制造、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)制造、軍火、醫(yī)藥(Pharmaceutics)...大量研發(fā)費(fèi)用和專(zhuān)利保護(hù)。行業(yè)越是難以進(jìn)入，行業(yè)形成Oligopoly可能性越大。隨著互聯(lián)網(wǎng)和科技普及，人們發(fā)現(xiàn)想形成oligopoly已經(jīng)比較困難。所有行業(yè)都面臨向perfect competition轉(zhuǎn)化。
Most markets are increasingly global, increasingly crowded and, therefore, increasingly competitive.
大部分市場(chǎng)越來(lái)越全球化，原來(lái)在某個(gè)地理位置形成壟斷，放眼全球，別的地方可能享有更低生產(chǎn)成本和更好的稅收政策，形成global market, 想要形成區(qū)域壟斷的可能性很小。比如航空業(yè)，中東的土豪航空公司，飛機(jī)大而新，很奢華，盈利很好，形成global market。美國(guó)kaishi1對(duì)這些土豪航空公司航線進(jìn)行審查，因?yàn)樗麄兊挠蛢r(jià)很便宜，加上區(qū)域優(yōu)勢(shì)，未來(lái)中東會(huì)成為世界航空業(yè)樞紐型區(qū)域，美國(guó)的很多航空公司就感到很大的壓力和風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越來(lái)越加劇。
In order to achieve commercial success companies need to do something different—as Greek shipping magnate Aristotle Onassis recommended, they need to “know something that nobody else knows” in order to stand out from the competition.
Magnate 大亨
希臘船王，祖?zhèn)髯鰺煵萆?，歐洲做煙草生意沒(méi)有太多利潤(rùn)，Onassis跑到南美，在阿根廷布宜諾斯艾利斯，當(dāng)時(shí)有很多希臘移民到南美，把希臘的煙草帶到南美洲，賺了第一桶金，1930s，經(jīng)濟(jì)蕭條，貨船沒(méi)人買(mǎi)，很便宜，看到這個(gè)機(jī)會(huì)，把這些貨船以低價(jià)買(mǎi)下，逐漸建造了龐大的航運(yùn)帝國(guó)。船王的經(jīng)商秘訣就是知道別人不知道的事。
Differentiation就是具備信息優(yōu)勢(shì)。怎么形成壟斷？形成差異化？對(duì)市場(chǎng)了解比別人更深刻，或者能夠拿到別人拿不到的信息資源，形成信息壟斷/信息優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)的壟斷其實(shí)是信息的壟斷造成的，市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和差異化也是信息的優(yōu)勢(shì)和差異化決定的。這點(diǎn)在資本市場(chǎng)反映很明顯。比如股票市場(chǎng)，對(duì)行業(yè)拿到別人不知道的消息，從財(cái)報(bào)中分析出一個(gè)別人沒(méi)看到的商機(jī)，你選擇不管做空還是買(mǎi)入，都可能獲得巨大利益。這就是Arbitrage, 套利交易，利用信息差。比如，貿(mào)易行業(yè)trading business, 知道A地缺東西，而B(niǎo)地這個(gè)東西很多，可以低價(jià)買(mǎi)入，賣(mài)到A地賺錢(qián)。到了現(xiàn)在，物質(zhì)極大豐富，變成了global market，crowded market，competitive market, 如何保有信息優(yōu)勢(shì)，是differentiation最核心的內(nèi)容。
如果時(shí)間倒回15年前，當(dāng)時(shí)中國(guó)電商方興未艾，馬云到處兜售阿里巴巴和中國(guó)黃頁(yè)的計(jì)劃，很多人都認(rèn)為他是騙子，或者瘋子，或者自大狂，活在自己的世界中?，F(xiàn)在再看馬云，他已經(jīng)極其成功了。假設(shè)在當(dāng)年淘寶剛剛興起的時(shí)候，上面第一波在淘寶上開(kāi)店的賣(mài)家，到了今天，這些賣(mài)家收入千萬(wàn)以上。很多人會(huì)想如果當(dāng)時(shí)我去做，會(huì)如何如何。倒回10年前，如果你有10年之后的判斷，你肯定即使沒(méi)錢(qián)也會(huì)去借錢(qián)做這件事。信息差不僅表現(xiàn)在對(duì)什么問(wèn)題的現(xiàn)在的差異了解之上，更關(guān)鍵的是能不能看到一個(gè)行業(yè)大的格局，大的趨勢(shì)和變化。
想想當(dāng)時(shí)，在中關(guān)村，有很多賣(mài)電腦、配件等，現(xiàn)在都已經(jīng)人去樓空。就是電商一步一步侵襲的，假如2003年，知道有貨源，能賣(mài)電腦，你選擇在中關(guān)村干了這件事，賺的錢(qián)可能不會(huì)增值那么多。相反，在中關(guān)村，當(dāng)年有個(gè)人叫劉強(qiáng)東，在2003年遭遇非典，突然發(fā)現(xiàn)很有可能未來(lái)要通過(guò)電商而非實(shí)體店進(jìn)行交易，所以他把京東不斷向線上轉(zhuǎn)移。
當(dāng)別人都做一件事情的時(shí)候，你選擇跟隨他們還是你仔細(xì)分析背后的信息，獲取到一些別人現(xiàn)在可能看不到的一些信息，從而利用這些信息，做好現(xiàn)在應(yīng)該做的布局，為未來(lái)做好準(zhǔn)備。
其實(shí)不是為了與眾不同而與眾不同，與眾不同最核心的一點(diǎn)是你在信息上首先做到了與眾不同的差異化。
思考
1. 在當(dāng)今物質(zhì)極其豐富的世界，怎么做到差異化？
2. 希臘船王的經(jīng)營(yíng)之道是什么？
3. 與眾不同的核心是什么？
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