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客戶培養(yǎng)流程
第五章 客戶培養(yǎng)
PhotosToYou的案例盲目迷信，先發(fā)優(yōu)勢，并且沒有搞清楚市場類型，就開始推廣品牌，無異于拿錢打水漂，最終把一個非常好的點(diǎn)子，做失敗了。
客戶培養(yǎng)的理念
-客戶培養(yǎng)和市場推廣
客戶培養(yǎng)是指一系列幫助潛在客戶認(rèn)識產(chǎn)品，并引發(fā)購買行為的活動，許多創(chuàng)業(yè)公司以為客戶培養(yǎng)就是單純的市場推廣，所以特地提出這個概念，有四點(diǎn)區(qū)別：第一，客戶培養(yǎng)意味著客戶，不是現(xiàn)成的，需要引導(dǎo)，第二客戶培養(yǎng)，更加關(guān)注具體的客戶，而不是僅僅著眼于宏觀的市場活動，第三，它是創(chuàng)造性的活動，不是機(jī)械性的執(zhí)行任務(wù)，第四，它與市場類型密切相關(guān)。
傳統(tǒng)的市場推廣方式，前提是市場已經(jīng)存在，它的推廣是改良的后續(xù)產(chǎn)品，除非創(chuàng)業(yè)公司打算進(jìn)軍現(xiàn)有市場，否則不能照搬。
選擇合適的客戶培養(yǎng)策略，首先要回答兩個問題：第一面對的是哪種類型的市場？第二定位是什么？一定意義上說客戶談所和客戶今年的目標(biāo)就是確定市場類型和市場定位，客戶培養(yǎng)的目標(biāo)則是利用前兩步收集到的信息，培養(yǎng)更多的客戶。
-如何選擇市場類型
考慮自己面對那種市場：現(xiàn)有、細(xì)、分全新，現(xiàn)在必須作出決定，因?yàn)槭袌鲱愋蜎Q定了應(yīng)該如何制定客戶培養(yǎng)策略，創(chuàng)業(yè)公司的定位完全取決于他選擇的市場類型。
*新蘭徹斯特模型與孫子兵法
蘭切斯特模型是一套作戰(zhàn)仿真模型，后來被日本人用于制定商業(yè)策略，傳入美國后被簡化成幾條對于現(xiàn)有市場進(jìn)行分類的規(guī)則，被稱為【新蘭切斯特模型】。這條模型，很適合用于來確定自己的市場類型，內(nèi)容如下：
還有一條補(bǔ)充規(guī)則，如果創(chuàng)業(yè)公司想要戰(zhàn)勝壟斷企業(yè)成為老大，那么花在市場營銷上的成本至少是對方3倍。即使是不穩(wěn)定的市場，要戰(zhàn)勝已經(jīng)領(lǐng)先的對手，也至少需要1.7倍的市場營銷成本。
他們與孫子兵法傳遞了同樣的信息，除非創(chuàng)業(yè)公司有超出對手的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，否則要硬碰硬是不可取的。
如果要進(jìn)軍現(xiàn)有市場，最明智的做法是進(jìn)一步細(xì)分市場，抓住競爭者的弱點(diǎn)，發(fā)揮創(chuàng)業(yè)公司的靈活性和創(chuàng)新性。在某一方面，比如說產(chǎn)品特性，成本，銷售渠道覆蓋區(qū)域等等方面，做到出類拔萃，抓住特定的用戶群，不同年齡性別，宗教信仰，興趣愛好等等，這些人的需求。
如果要開拓全新市場，必須客戶都認(rèn)為你，獨(dú)一無二。雖然一個人沒有競爭對手，但同時也沒有現(xiàn)成的客戶和市場份額，無論在廣告上花多少錢，也不可能占到不存在的市場份額，唯一能做的就是耐心培養(yǎng)客戶。雖然開拓全新市場的公司可以成為市場標(biāo)準(zhǔn)的制定者，擁有相對自由的定價空間，但是是不可能迅速盈利的。
所以了解到市場類型的區(qū)別，就會發(fā)現(xiàn)很多創(chuàng)業(yè)公司采取發(fā)布產(chǎn)品的做法多么荒唐。資金一緊張市場就絕不會給你第二次機(jī)會。
*客戶培養(yǎng)時機(jī)
從公司成立第一天起，就要樹立客戶培養(yǎng)的概念，提醒公司盡早熟悉客戶和市場，在找到可行的銷售路線圖之前，任何大規(guī)模的市場推廣和公關(guān)活動，都是浪費(fèi)，所以我們要根據(jù)不同的市場類型，選擇不同的客戶培養(yǎng)策略，絕不存在放之四海皆準(zhǔn)的辦法。
*客戶培養(yǎng)與客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)
到目前為止，還沒有明確劃分營銷團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)。大公司各部門著眼于手頭的工作，忽視局部與整體的關(guān)系。在創(chuàng)業(yè)公司的初期，大家一起想辦法，等到下一步組建公司之后，才需要正式組建營銷部門和銷售部門。
客戶培養(yǎng)流程概述
第一步發(fā)布產(chǎn)品準(zhǔn)備，包括確定市場類型和市場規(guī)模，設(shè)定首年客戶培養(yǎng)目標(biāo)和銷售目標(biāo)，制定預(yù)算等等；第二步，起草產(chǎn)品定位資料；第三步，發(fā)布產(chǎn)品同時制定檢驗(yàn)，發(fā)布成果的標(biāo)準(zhǔn)；第四步，結(jié)合銷售路線圖，測評廣告，公關(guān)創(chuàng)造市場需求
第一步 準(zhǔn)備發(fā)布產(chǎn)品
A 制作市場類型調(diào)查問卷
客戶他說和客戶檢驗(yàn)后，以為著你已經(jīng)找到了天使客戶，為什么不請他們來協(xié)助確定市場類型呢？所以制作一份調(diào)查問卷，今天是客戶填寫，可以提高決策的準(zhǔn)確性。
可以問如下問題
B 確定市場類型
前面已經(jīng)對三種市場類型進(jìn)行了介紹，但是這里著重講一下各種市場類型存在的風(fēng)險，現(xiàn)有市場是面對盤踞市場的競爭者，成本更高，不要低估營銷和銷售成本，再好的產(chǎn)品要借助于銷售渠道和廣告公關(guān)推給潛在客戶，由于銷售渠道已經(jīng)被競爭者占據(jù)，所以建立自己的銷售渠道風(fēng)險大大增加。
如果選擇細(xì)分市場，那么產(chǎn)品必須具備超越競爭對手的特色，也就是實(shí)現(xiàn)差異化定位，比如說更高的性能更低的成本，這也是比較難的。
如果選擇開拓全新市場，短期內(nèi)回收投資的可能性又很小，所以要做好打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。
關(guān)于【先發(fā)優(yōu)勢】，曾經(jīng)有一個錯誤的理論就是講只要第一個推出的產(chǎn)品才能占據(jù)最大的市場份額這個觀念對于后來的互聯(lián)網(wǎng)泡沫起了推波助瀾的作用。九八年，這兩位作者發(fā)出將論文，回收十年前的論點(diǎn)已經(jīng)太遲，很多公司深受其害。而且案例也證明，近半數(shù)的所謂行業(yè)先鋒都以失敗而告終，反倒是那些跟在第一名身后的公司往往壽命更長。
C 設(shè)定首年客戶培養(yǎng)目標(biāo)和銷售目標(biāo)
目標(biāo)的制定與市場類型也是密切相關(guān)
--選擇現(xiàn)有市場
目標(biāo)必然是盡可能的搶占競爭對手的市場份額，首先估計整個市場的規(guī)模，可以在公開的出版物上查到，也可以向咨詢公司購買，再結(jié)合自己的調(diào)查結(jié)果可以得到修正后的數(shù)據(jù)。顯然不能一年就占領(lǐng)整個市場，還要減去一些無效的部分，包括已經(jīng)購買了競爭對手產(chǎn)品的客戶，暫時無法滿足其需求的客戶，需要完整的一攬子服務(wù)的客戶等等等等。
有可能一些特殊行業(yè)，難以估算。那么可以請客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)根據(jù)接觸潛在客戶的經(jīng)驗(yàn)來估算第一年的客戶人數(shù)，問有沒有競爭對手；免費(fèi)提供的話，第一年有多少人愿意用；如果產(chǎn)品還是買免費(fèi)，但是有競爭對手，一年有多少客戶愿意要；現(xiàn)在定價多少用戶第一年負(fù)擔(dān)得起；給一定數(shù)量的銷售人員，第一年可以銷售多少產(chǎn)品，可以估算一年的銷售業(yè)績的上線。
確定銷售目標(biāo)之后，可以根據(jù)估算用于客戶培養(yǎng)的預(yù)算，第一年會有不少一次性的支出也要注意，最后新蘭切斯特模型補(bǔ)充規(guī)則可以用來檢驗(yàn)，如果想戰(zhàn)勝壟斷企業(yè)，需要三倍市場營銷成本，如果在不穩(wěn)定的市場至少1.7倍。
--選擇全新市場
選擇全新市場第一年的目標(biāo)是培育市場，利用有限的資源，做好兩件事，第一，讓客戶了解新產(chǎn)品能解決什么問題，第二，發(fā)展天使客戶開展口碑營銷。
--選擇細(xì)分市場
那么就第一年的目標(biāo)更加復(fù)雜，包含上面提到的兩種情況創(chuàng)業(yè)公司，既要占市場份額，又要培養(yǎng)新客戶。
第二步 確定產(chǎn)品定位和公司定位
定位的基本原則，不是刻意創(chuàng)造新奇或者與眾不同的東西，而是確立品牌在客戶心中的位置，主要完成下面三項(xiàng)任務(wù)：
A 物色公關(guān)代理公司
公關(guān)代理公司不能代替創(chuàng)業(yè)公司選擇定位，但是可以協(xié)助創(chuàng)業(yè)公司把定位信息更廣泛地傳遞出去，比如說聯(lián)系媒體發(fā)文，請具有行業(yè)影響力的人試用產(chǎn)品。但是找代理公關(guān)公司要留意行業(yè)和衡量公關(guān)效果的標(biāo)準(zhǔn)：獨(dú)立創(chuàng)新和策劃的能力，以及他要理解市場類型與公關(guān)活動的內(nèi)在關(guān)系，不同類型的市場應(yīng)該采用不同的公關(guān)策略。
B 廣泛征集定位意見
對產(chǎn)品定位之前，有必要征集公司內(nèi)部和員工和公司以外人士對產(chǎn)品定位的意見，調(diào)查問卷的設(shè)置與市場類型調(diào)查問卷的內(nèi)容略有不同。問卷見P182
定位調(diào)查問卷-2
對外征集意見可以委托給公關(guān)公司，也可以客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)自己調(diào)查，然后再交給公關(guān)公司。征集內(nèi)部員工對定位意見是為了給那些平時沒有機(jī)會發(fā)表意見的員工一些機(jī)會，常常會有意外收獲，能發(fā)現(xiàn)好點(diǎn)子還能挖掘人才。
C 根據(jù)市場類型調(diào)整公司定位和產(chǎn)品定位
公司定位回答客戶提出的一個問題，你們公司能為我做什么？公司定位必須圍繞客戶展開，能吸引潛在客戶的注意，能激發(fā)潛在客戶的親切感。
創(chuàng)業(yè)公司向客戶傳遞的定位信息應(yīng)該與它的市場類型相符
-現(xiàn)有市場，一定要體現(xiàn)其獨(dú)特性，另一方面還要樹立可信度，公司定位確立之后，在確立產(chǎn)品定位，突出優(yōu)勢，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)與現(xiàn)有產(chǎn)品的差異，往往采用三種形式，產(chǎn)品優(yōu)勢，渠道優(yōu)勢，服務(wù)優(yōu)勢。
-選擇全新市場。如果選擇全新市場，還沒有競爭對手，所以公司定位就無需強(qiáng)調(diào)差異化，而應(yīng)該傳達(dá)公司的愿景和激情，這是公司定位應(yīng)該回答這樣的問題，我們發(fā)現(xiàn)了什么亟待解決的問題，我們將帶來什么變化？
-選擇細(xì)分市場，要抓住現(xiàn)有產(chǎn)品忽略的客戶給予解決的需求，在公司地位上突出開創(chuàng)性，強(qiáng)調(diào)愿景。
第三步 發(fā)布產(chǎn)品
A 根據(jù)市場類型選擇發(fā)布策略
發(fā)布產(chǎn)品就像發(fā)布洲際導(dǎo)彈一樣，開弓沒有回頭，劍一旦有偏差，后果很嚴(yán)重，務(wù)必做到謹(jǐn)慎，小心深思熟慮，一定要根據(jù)市場類型選擇發(fā)布策略
-全面推廣
這是一種全方位開展宣傳的方式借助一切可以借助的手段進(jìn)行正面宣傳推廣，是最最傳統(tǒng)的做法，能夠在短時間內(nèi)向受眾釋放高密度的宣傳信息，可以有效地吸引消費(fèi)者的注意，但是代價很大，只適合針對已有市場進(jìn)行宣傳。
-培養(yǎng)天使客戶
這種方式比全面推廣成本低，但是周期是更長，更適合于開拓全新市場，因?yàn)樘焓箍蛻舻墓残允窍嘈抛约旱呐袛啵惠p易隨波逐流。他們不像普通客戶量關(guān)注廣告和公關(guān)活動，他們獲取新產(chǎn)品的信息來源主要是朋友圈子和互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。相比廣告營銷，口碑營銷對于天使客戶來說更加有效。漫長但是穩(wěn)健忠誠度高。引爆點(diǎn)tipping point
-小眾發(fā)布
適用于細(xì)分市場。嚴(yán)格來說，細(xì)分之商業(yè)分為兩種情況，一種情況，客戶很清楚新產(chǎn)品能解決什么問題；另一種情況客戶不太明白新產(chǎn)品的作用，前一種可以采用類似全面推廣的方式，但是要更加精準(zhǔn)的定位受眾。后一種情況應(yīng)該采用類似于培養(yǎng)天使客戶的方式，同樣要注意選擇目標(biāo)客戶群。
B 選擇目標(biāo)受眾
創(chuàng)業(yè)公司常犯的錯誤是把最熟悉最容易接觸的人群當(dāng)成目標(biāo)受眾，這類人群不一定是潛在客戶。出現(xiàn)這種情況主要由于創(chuàng)業(yè)公司在發(fā)布產(chǎn)品前與潛在客戶接觸的太少。第二種錯誤是把所有人都當(dāng)成目標(biāo)受眾，不加區(qū)分，發(fā)布信息導(dǎo)致效率降低。其實(shí)最理想的情況是針對小批客戶開展精準(zhǔn)宣傳。
-現(xiàn)有市場的目標(biāo)受眾主要是產(chǎn)品的用戶以及負(fù)責(zé)購買的人。
-全新市場的目標(biāo)受眾是潛在的天使客戶，即意識到問題存在，并且主動尋找解決途徑的人。
-細(xì)分市場的目標(biāo)受眾，是那些感謝你進(jìn)一步細(xì)分市場的人
C 選擇信息發(fā)布者
根據(jù)引爆點(diǎn)這本書里面：內(nèi)行--行業(yè)專家，推銷員--天使客戶；聯(lián)系人--組織者、 負(fù)責(zé)人、有豐富的人脈關(guān)系。
D 構(gòu)思宣傳口號
負(fù)責(zé)公關(guān)工作的人都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，只要稍微該換說法，就會得到截然不同的公眾反應(yīng)。
如果開拓全新的市場，應(yīng)該給新的產(chǎn)品類型取一個，朗朗上口、易于記憶的名字，最好長短合適容易記，便于傳播。
發(fā)布口號還應(yīng)該審時度勢，與時俱進(jìn)，不認(rèn)為存在永遠(yuǎn)有效的口號?？谔栍行c否取決于當(dāng)時的社會文化發(fā)展環(huán)境，能借助社會文化背景加速傳播的口號才是好口號。可以用以下幾個問題檢查口號是否脫離了實(shí)際情況：產(chǎn)品要解決客戶的什么問題？這個問題是否與其他問題密切關(guān)聯(lián)？是否會產(chǎn)生累積效應(yīng)？市場有哪些變化？人們怎么看待這種變化？當(dāng)下和公司和產(chǎn)品有關(guān)的熱門話題是什么？
E 選擇發(fā)布媒體
付費(fèi)VS不付費(fèi)
通常消費(fèi)者不太信任付費(fèi)廣告，他們更愿意，相信不收費(fèi)的信息來源。
根據(jù)天使客戶的意見來挑選媒體，他們經(jīng)常接觸哪些媒體，這些媒體能否把信息傳遞給潛在的主流用戶，客戶影響關(guān)系圖上的其他人經(jīng)常接觸哪些媒體
F 檢驗(yàn)發(fā)布效果
這是讓所有市場營銷人員頭痛的問題，一個關(guān)鍵問題是檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是什么？首先客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)要達(dá)成目標(biāo)一致的意見，如果進(jìn)軍現(xiàn)有市場，檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)非常明確：預(yù)示市場份額提升的線索的數(shù)目。如果開拓全新市場，或者進(jìn)一步細(xì)分市場如何看效果呢--親自打電話給接受過調(diào)查的人重復(fù)同樣的問題比較發(fā)布前后有什么變化--這種變化提出的表明了發(fā)布的效果。
第四步 階段小結(jié)
客戶培養(yǎng)的流程中：根據(jù)市場類型，設(shè)定了首年客戶培養(yǎng)目標(biāo)和銷售目標(biāo)，廣泛征集了定位意見，據(jù)此重新調(diào)整了產(chǎn)品定位和公司定位，根據(jù)市場類型，發(fā)布策略，并且構(gòu)思的宣傳口號，確定了目標(biāo)受眾，信息發(fā)布者和發(fā)布媒體，最后發(fā)布的產(chǎn)品。如果效果不盡如人意，不必太擔(dān)心?？蛻舭l(fā)展模型的每一步，都是通過試錯來學(xué)習(xí)的過程，可以再做調(diào)整。
第六章? 組建公司
組建公司的理念
最后一步，從學(xué)習(xí)探索型的組織向編制完整的反應(yīng)迅速的企業(yè)過渡。為了順利完成這種過渡，創(chuàng)業(yè)公司需要從以下三方面做好準(zhǔn)備：一 準(zhǔn)備從天使客戶向主流客戶過渡；二梳理企業(yè)文化和簡歷職能部門；三提高職能部門的反應(yīng)速度。
準(zhǔn)備從天使客戶向主流客戶過渡
創(chuàng)業(yè)公司和大型企業(yè)最明顯的區(qū)別之一，就是客戶數(shù)量的多少。創(chuàng)業(yè)公司成長為大型企業(yè)的過程，從某種程度上說，就是公司的客戶群從天使客戶擴(kuò)大為主流客戶的過程。
創(chuàng)業(yè)公司想要提高銷售業(yè)績，僅僅依靠天使用戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要設(shè)法吸引主流客戶群，過程也不可能一蹴而就，必須依照相應(yīng)的市場類型制定銷售策略營銷策略和發(fā)展策略。市場類型決定了如何配置資源，不同市場類型的客戶過渡難度各不相同。
根據(jù)杰弗里·摩爾，早期接納者不是我們要面對的主流客戶群，所以前期的銷售路線圖并不適用于主流客戶。為了跨越鴻溝，我們必須修改銷售策略。
圖中的鴻溝，代表從天使客戶向主流客戶過渡時出現(xiàn)的障礙和阻力寬度很大程度上由市場類型決定，這就解釋了為什么不同的市場類型會有不同的銷售增長曲線。
-樹立企業(yè)文化和建立職能部門
如同客戶過渡一樣，公司本身也要完成相應(yīng)的過渡，最重要的過渡是兩點(diǎn)：
第一是樹立以目標(biāo)為中心的企業(yè)文化
保持靈活性，機(jī)動性是創(chuàng)業(yè)公司成功的法寶之一，機(jī)械地模仿大公司的文化和組織結(jié)構(gòu)，很可能為失敗，埋下伏筆
把公司內(nèi)部更加注重流程，所有決策必須得到高管的批準(zhǔn)，有創(chuàng)意的想法，那些員工四處碰壁，所以說到創(chuàng)業(yè)公司要擴(kuò)大組織的時候，要么選擇讓創(chuàng)始人發(fā)揮英雄主義，憑借一己之力管理這個公司，要么選擇引入職業(yè)經(jīng)理人，建立等級森嚴(yán)的管理制度，但是這兩種比較極端的做法都沒有辦法拯救企業(yè)失敗的命運(yùn)。
創(chuàng)業(yè)公司在組建公司的過程中，應(yīng)該建立一種以目標(biāo)為中心的企業(yè)文化。
第一個箭頭對應(yīng)客戶發(fā)展方法的前三個階段，包括客戶探索、客戶檢驗(yàn)和客戶培養(yǎng)，這是以客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)為為中心；第二個箭頭代表了組建公司階段為了擴(kuò)大公司規(guī)模，是客戶向主流客戶的過渡，要以目標(biāo)為中心；最后一個箭頭則代表了公司成長為大型企業(yè)，要以流程為中心，建立標(biāo)準(zhǔn)化的高效流程。
所以，很多有經(jīng)驗(yàn)的管理者忽略創(chuàng)業(yè)公司必須要保持原有的敏捷性，確保公司在不斷擴(kuò)大規(guī)模的情況下仍然保持高效性和靈活性。
第二是建立職能部門
職能部門仍然應(yīng)該以服務(wù)客戶為目標(biāo)，而不是忙于劃分部門，招聘員工。要建立這樣的組織結(jié)構(gòu)，關(guān)鍵是建立有效的中層管理層。中級管理層，作為創(chuàng)始人與普通員工的緩沖層，可以在避免創(chuàng)始人被事務(wù)性工作包圍的前提下有效地向員工傳達(dá)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)
要做到這一點(diǎn)，中級管理層人員一方面要與傳創(chuàng)始人擁有共同的價值觀，另一方面在執(zhí)行具體任務(wù)上，又要堅持自己的主見，不能對創(chuàng)始人言聽計從。
而且要特別注意點(diǎn)，一定要幫助員工找到工作目標(biāo)。如果工作目標(biāo)不明晰，一定是管理者的失職造成的，所以要引導(dǎo)員工發(fā)掘真正的工作目標(biāo)，讓員工們明白，職務(wù)和頭銜，并不完全代表日常工作的內(nèi)容。
前期建立以目標(biāo)為中心的職能部門還不夠，還要設(shè)法提高職能部門的反應(yīng)速度。對于一個剛剛起步還處于探索階段的公司來說，沒有什么是固定不變的，外部情況隨時可能出現(xiàn)變化，需要及時處理，而成熟的大公司一切按步就班就行，最好別變動。所以建立流程的關(guān)鍵是設(shè)定可量化的目標(biāo)，以及規(guī)范可重復(fù)的操作步驟。
組建公司流程概述
第一步 客戶過渡
公司已經(jīng)有了天使客戶，也對產(chǎn)品進(jìn)行合理定位，現(xiàn)在需要進(jìn)一步為產(chǎn)品創(chuàng)造需求，才能獲得更龐大的主流客戶群，成為市場的主導(dǎo)者，市場類型決定了鴻溝的寬度以及跨越它所需的時間，我們要分別進(jìn)行分析。
A 全新市場的客戶過渡
天使客戶，急于解決眼前棘手的問題，主要客戶則是實(shí)用主義者，所以針對天使客戶的銷售策略并不適用于有主要客戶。就是天使客戶能夠接受尚不完善的產(chǎn)品，而實(shí)用主義者無法接受哪怕一點(diǎn)點(diǎn)缺陷。
以上圖中，天使和主流客戶之間的鴻溝巨大，解釋了全新市場的銷售曲線為什么會呈現(xiàn)冰球棍狀。
跨越鴻溝存在三種風(fēng)險：第一種風(fēng)險，針對天使客戶的銷售策略已經(jīng)形成并且行之有效，銷售團(tuán)隊(duì)很可能滿足于現(xiàn)狀，不愿再做調(diào)整，所以沒有微，迎接主流客戶做好準(zhǔn)備；第二種風(fēng)險，主流客戶認(rèn)為產(chǎn)品性價比不高，不愿接受產(chǎn)品；第三種來自于競爭對手，耗費(fèi)大量時間和資源培育市場，不曾想給了競爭對手可乘之機(jī)，這些市場追隨者后來居上，坐享其成。
最可怕最致命的是明知風(fēng)險存在，卻拒絕改變銷售策略。
所以要一個全新市場的主流客戶群，要設(shè)計出新的銷售策略，不如將為數(shù)不多的天使客戶作為進(jìn)軍主流市場的敲門磚，利用天使客戶贏得主流市場。
目前流行的跨越鴻策略有兩種，第一種是小眾市場策略，第二種是引爆點(diǎn)策略，
這兩種策略并不適合所有的市場類型，只適合在全新市場中，適用于從少量天使用戶向大量主流客戶的過度
B 全新市場的銷售增長經(jīng)驗(yàn)曲線
多年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之后，風(fēng)險投資公司就認(rèn)識到創(chuàng)業(yè)公司要在全新市場上盈利需要很長的時間，業(yè)績的增長像一根曲球棍
全新市場的銷售增長經(jīng)驗(yàn)曲線預(yù)示了多幾年收入慘淡。還向創(chuàng)業(yè)公司提出了，資金需求，現(xiàn)金流資金使用率，市場培育計劃，招聘計劃等等問題。旨在提醒大家，公司要節(jié)約資源，并且積極開拓市場。在天使客戶推銷產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)上，有效管理開支，保證在銷售業(yè)績大幅增長之前，公司有足夠的現(xiàn)金維持經(jīng)營。
注意在跨越鴻溝時有另一種風(fēng)險，沒有足夠的客戶讓公司挺過難關(guān)，
C 現(xiàn)有市場的客戶過渡
產(chǎn)品嘗鮮者和實(shí)用主義者之間的區(qū)別不大，兩者對產(chǎn)品的了解基本一致，限制銷售業(yè)績的主要因素是市場占有率和產(chǎn)品的差異化，沒有鴻溝，意味著市場已經(jīng)成熟，創(chuàng)業(yè)公司要做的不再是謹(jǐn)慎的探索和學(xué)習(xí)，而未曾做過事，讓產(chǎn)品從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，成為解決問題的關(guān)鍵。
那就需要合理的產(chǎn)品定位和品牌推廣，最有效的途徑是準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。品牌推廣則更適合用在細(xì)分市場，樹立公司形象和傳播公司的理念。
D 現(xiàn)有市場的銷售增長經(jīng)驗(yàn)曲線
現(xiàn)有市場中，只要產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化定位，那么創(chuàng)造終端需求，并且把需求引入銷售渠道就不難了，一切順利銷售，業(yè)績直線上升。
現(xiàn)有市場擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，需要考慮資金需求、招聘計劃、產(chǎn)品周期、競爭對手。后兩個的意思是是否能夠不斷推出有競爭力的新產(chǎn)品，如果競爭對手開始反擊應(yīng)該如何應(yīng)對。
為了在市場中立于不敗之地，必須加強(qiáng)執(zhí)行力來搶占市場分割，時刻警惕競爭對手，不斷推出后續(xù)產(chǎn)品，參與市場競爭
E 細(xì)分市場的客戶過渡
它介于全新和現(xiàn)有市場之間，讓主流客戶相信公司和產(chǎn)品具有獨(dú)特的優(yōu)勢，需要一定時間，但是鴻溝并不像全新市場那樣寬松，剛開始幾年的銷售業(yè)績不會特別高。
細(xì)分市場主要有兩種主要的風(fēng)險：第一種是被天使客戶帶來的銷售業(yè)績所迷惑，跨越鴻溝仍然是需要吸引主要客戶的，并且要讓他們明白產(chǎn)品的與眾不同之處。第二種風(fēng)險是創(chuàng)業(yè)公司普遍低估了大多客戶所需要的資金和時間。
贏得細(xì)分市場的關(guān)鍵在于用新的產(chǎn)品定位，突出產(chǎn)品價值，刺激客戶需求，然后輔以品牌宣傳，鞏固市場地位，進(jìn)一步擴(kuò)大需求，需要重申的是產(chǎn)品定位和品牌推廣相結(jié)合的策略只適用于細(xì)分市場，全新市場中使用這兩種策略，代價過于高昂甚至致命。
F 細(xì)分市場的銷售增長經(jīng)驗(yàn)曲線，
選擇細(xì)分市場的有利之處，在于現(xiàn)有市場的客戶，容易接受新產(chǎn)品，但只有大量主流客戶理解，并且接受產(chǎn)品，銷售業(yè)績才會出現(xiàn)爆炸式的增長。
需要考慮資金需求，市場培育成本（公司能否持續(xù)提供產(chǎn)品定位和品牌推廣所需的支出）招聘計劃，市場評估，（如果細(xì)分策略不成功怎么辦？許多創(chuàng)業(yè)公司叫什么倒逼得如何，重倒復(fù)轍）
第二步 梳理以目標(biāo)為中心的企業(yè)文化
組建公司是一個轉(zhuǎn)型的過程，是從學(xué)習(xí)探索型的團(tuán)隊(duì)向編制完整的企業(yè)的轉(zhuǎn)型，是從天使客戶向主流客戶群的過渡，對管理團(tuán)隊(duì)的有了更高的要求，應(yīng)該有董事會親自監(jiān)督，主要有如下兩項(xiàng)任務(wù)：
A 對CEO和管理層進(jìn)行評估
創(chuàng)始人對公司長遠(yuǎn)影響，短期內(nèi)是很難察覺的。公司要保持良好的發(fā)展勢頭，必須定期恢復(fù)創(chuàng)業(yè)初期的創(chuàng)業(yè)精神和應(yīng)變能力。職業(yè)經(jīng)理人，帶來正規(guī)管理方式的同時，也擯棄了創(chuàng)始人富于創(chuàng)新的企業(yè)文化。我們需要提出一種以目標(biāo)為中心的企業(yè)文化，以及提高職能部門反應(yīng)速度的方法，就是希望為投資人和企業(yè)家提供一種解決問題的新思路，這不再是簡單的二元對立，而是有了折中的選擇。
B 樹立企業(yè)文化
有時候忽略了對方是否認(rèn)同自己的價值觀。在與公司員工交流方法，，缺乏對外宣傳時的，耐心和感染力
什么是企業(yè)目標(biāo)
首先重要的是設(shè)定正確的企業(yè)目標(biāo)，它不是冠冕堂皇的套話，而是必須指導(dǎo)每位員工自主開展日常工作。換句話說，要確定大家共同奮斗的目標(biāo)。
確定新目標(biāo)是一個明確的信號，表明準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型為以目標(biāo)為中心的企業(yè)。CEO應(yīng)該利用這個機(jī)會了解董事會和中層管理員的想法，收集各種建議，設(shè)法統(tǒng)一大家的意見，取得各職能部門的支持。
面對不同的市場類型，企業(yè)目標(biāo)也是有所區(qū)別的，要注意。
在貫徹執(zhí)行的時候，部門目標(biāo)要和企業(yè)目標(biāo)一致，讓大家能回答三個問題，我們?yōu)槭裁垂ぷ?？要做哪些事情？做到什么程度才算成功?/b>
第三步 組建職能部門
A 設(shè)定部門目標(biāo)
B 設(shè)定部門職能
不同的市場類型，對部門目標(biāo)和部門職能有不同要求，組建職能部門必須考慮市場類型的影響。
現(xiàn)有市場中的部門職能：銷售團(tuán)隊(duì)，只要繼續(xù)執(zhí)行原來的銷售策略即可不對它覆蓋，銷售路線圖；營銷部門現(xiàn)在的任務(wù)主要是創(chuàng)造客戶需求，組織銷售培訓(xùn)分析案例，為渠道合作商提供支持也就是從強(qiáng)調(diào)制定銷售策略的部門變成了強(qiáng)調(diào)執(zhí)行任務(wù)的部門；業(yè)務(wù)發(fā)展部門，業(yè)務(wù)發(fā)展不等于銷售，業(yè)務(wù)發(fā)展部門的職能是設(shè)法與合作伙伴建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，為客戶提供完整的產(chǎn)品完整產(chǎn)品是指客戶購買后馬上可以投入使用，無需客戶自己付出額外時間和成本的產(chǎn)品。
現(xiàn)有市場中產(chǎn)品的完整都是由競爭對手定義的。
全新市場中：銷售部門任務(wù)更加艱巨，如果銷售部門堅持把天使客戶代表主流市場，那么公司將面臨前所未有的災(zāi)難，應(yīng)該把天使客戶當(dāng)成攻占主流市場的跳板；全新市場中營銷部門的目標(biāo)不再是花錢創(chuàng)造需求，也不是通過推廣品牌來擴(kuò)大用戶群，而是尋找潛在的主流客戶。強(qiáng)調(diào)探索和學(xué)習(xí)的重要性，而不是靠廣告和公關(guān)創(chuàng)造需求。
細(xì)分市場中的部門職能。由于細(xì)分市場同時具有全新市場（無人嘗試的領(lǐng)域，需要開拓新的細(xì)分市場）又具有現(xiàn)有市場（面對現(xiàn)有市場激烈競爭）這兩個特點(diǎn)。所以銷售部門有兩條工作主線，在競爭激烈的現(xiàn)有市場中銷售產(chǎn)品和像面對全新市場一樣尋找客戶。營銷部門同時通過產(chǎn)品定位和品牌推廣，創(chuàng)造需求
第四步 提高各職能部門的反應(yīng)速度
及時決策是制勝的法寶，要把握兩條原則，【分權(quán)決策原則】和【OODA（觀察、判斷、決策、執(zhí)行）原則】。
客戶發(fā)展的前三個階段，客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)實(shí)行的是扁平化的組織管理模式，決策模擬流程相對比較簡單。建立職權(quán)部門之后，權(quán)力必須下放到各個部門，各部門根據(jù)客戶市場變化情況，獨(dú)立的快速的作出反應(yīng)。
但是注意建立結(jié)構(gòu)化的部門組織后，消息傳遞的中間環(huán)節(jié)其實(shí)是增加的。為了提高決策執(zhí)行效率，應(yīng)該建立以目標(biāo)為中心的企業(yè)文化，并且執(zhí)行垂直式的管理模式。將權(quán)力充分下放到基層。提高職能部門反應(yīng)速度的第二條原則，OODA觀察判斷決策執(zhí)行。高效意味著，整個過程都要盡快縮短時間：面對現(xiàn)有市場公司要與競爭對手和市場比速度，面對全新市場，公司要與現(xiàn)金流和利潤比速度。任何細(xì)微的領(lǐng)先都可以帶來顯著的優(yōu)勢。
A 采用目標(biāo)為中心的管理模式
這個可以更好的幫助公司解決突發(fā)問題，也有利于公司抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機(jī)遇。以目標(biāo)為中心的管理策略有利于分權(quán)決策，各個部門自主選擇解決問題的方式，將大大提高公司運(yùn)營的靈活性和效率。
這個模式的建立需要管理者和員工同時轉(zhuǎn)變觀念，除了設(shè)立部門目標(biāo)這種模式還包括以下五個因素：目標(biāo)意圖員工主動性，溝通與相互信任，快速決策，協(xié)調(diào)合作。
--目標(biāo)意圖
這個目標(biāo)聲明指出，員工為什么來工作？需要做什么？怎么才能成功？事實(shí)上除了要完成的任務(wù)，還應(yīng)該包括為什么要完成任務(wù)。
相比之下，意圖比任務(wù)更加重要，理解目標(biāo)的意圖能夠保證公司不偏離目標(biāo)。因?yàn)橹灰獑T工充分理解目標(biāo)意圖，那么實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式就可以有員工自主決定。銷售部門主管與其目標(biāo)無法完成時，也可以根據(jù)目標(biāo)意圖及時調(diào)整計劃。高層主管應(yīng)該高瞻遠(yuǎn)矚，只有當(dāng)遇到嚴(yán)重危機(jī)的時候，才需要干涉屬下的手頭的工作。發(fā)揮員工的主觀能動性，能夠?qū)崿F(xiàn)團(tuán)隊(duì)的高效合作。
--員工主動性
創(chuàng)業(yè)公司要成功，必須不斷發(fā)現(xiàn)并抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)遇，使得所有員工都具有主動性，并且具有主動思考的習(xí)慣和相對獨(dú)立的權(quán)力，下放決策權(quán)給員工，并不等于放任自流，員工需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，始終將目標(biāo)意圖銘記在心。而領(lǐng)導(dǎo)需要在員工保證企業(yè)目標(biāo)和部門目標(biāo)的指導(dǎo)下，自由地發(fā)揮主觀能動性，定期檢查員工的工作進(jìn)展，適當(dāng)?shù)臅r候予以援助。
--溝通與相互信任
你目標(biāo)為中心的管理模式，要求管理者和員工充分溝通，相互信任，始終保持良好的氛圍，信任是雙向的，得到別人的信任必須信任別人員工想要得到管理者的信任，就必須努力嚴(yán)格要求自己，努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
--快速決策
巴頓將軍曾經(jīng)說過，今天能夠徹底執(zhí)行的計劃，遠(yuǎn)勝過明天的完美計劃。所以正確的做法是，制定規(guī)避風(fēng)險的合理計劃，必須采取行動，快速決策。快速執(zhí)行的公司，總能在競爭中占得先機(jī)，快速決策離不開高效的會議，要提高決策速度，不可能把所有人都喊來開會。。
--協(xié)調(diào)合作
客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)需要協(xié)調(diào)合作，所有的部門都應(yīng)該依據(jù)企業(yè)目標(biāo)和目標(biāo)意圖協(xié)調(diào)合作，定期召開溝通協(xié)調(diào)會議。以流程為中心的管理模式中指令和目標(biāo)是單向的，從上往下的‘’反饋信息是從下往上的，而在以目標(biāo)為中心的管理模式里，溝通方式是橫向的，平等的，他能讓這個公司對情況的變化做出快速反應(yīng)。
B 創(chuàng)造有利于信息收集和傳遞的文化，
在客戶發(fā)展的前三個階段，創(chuàng)業(yè)公司主要依靠客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)的成員收集和傳遞信息。
規(guī)模擴(kuò)大后應(yīng)該具備全局觀，保留獲取第一手信息的方式外，還要站在客戶和競爭對手的角度看問題。
管理者首先應(yīng)該身先士卒。其他部門的管理者應(yīng)該定期與客戶銷售人員溝通，在周例會上匯報信息，尤其是壞信息。同時需要定期閱讀一些銷售數(shù)據(jù)市場調(diào)研報告競爭格局分析報告開拓管理者的視野，避免犯管中窺豹一葉障目的錯誤。同時還要換位思考，站在客戶的角度看問題，可以更全面地了解需求，仔細(xì)考慮下一步有哪些可能走法。
細(xì)節(jié)+全局觀+換位思考
C 培養(yǎng)員工的主人翁意識。
單純強(qiáng)調(diào)責(zé)任，要求員工積極主動，只會適得其反。要調(diào)動員工的主動性，簡明扼要地指出工作大方向，具體實(shí)施細(xì)節(jié)由員工決定，不到萬不得已不要干預(yù)員工的工作，下放權(quán)力并不意味著管理者可以撒手不管，一身輕松，應(yīng)該把精力放在協(xié)助員工完成工作目標(biāo)。
結(jié)語
圖管理要素金字塔
