華杉老師講道：“超級(jí)符號(hào)的原理到底是什么呢？它是基于對(duì)「?jìng)鞑ァ购汀该襟w」的兩個(gè)重大的理解。對(duì)傳播的理解：所有的傳播都是符號(hào)的編碼和解碼。對(duì)媒體的理解：①商品即信息，包裝即媒介。②你就是媒體，你的一切都是媒體，你所有和顧客接觸的東西，你都要把它當(dāng)成媒體來(lái)開發(fā)，開發(fā)出它全部的能量?！?/i>
一、對(duì)傳播的理解
華杉老師講道：“對(duì)傳播的理解，所有的傳播都是符號(hào)的編碼和解碼。就好像現(xiàn)在我跟您說話，我是用中文來(lái)進(jìn)行編碼，然后傳播到您那里，您接收之后呢，再來(lái)進(jìn)行解碼，理解我所要說的意思。傳播出去受眾又能全部接收到嗎？看一個(gè)15秒的廣告，他也不會(huì)從頭看到尾。看一個(gè)平面他更不會(huì)閱讀你的全部的文案，他只是接收到一點(diǎn)點(diǎn)片段而已，然后根據(jù)這一點(diǎn)片段再來(lái)進(jìn)行解碼，理解。并且還要做出你期待的行動(dòng)，來(lái)購(gòu)買你的東西，所以，這是一個(gè)巨大的損耗的過程。”
傳播=符號(hào)的編碼與符號(hào)的解碼。
我們做的海報(bào)、包裝、廣告等物料都是對(duì)符號(hào)的編碼。在貨架前接收到信息的受眾是解碼這些符號(hào)的人。
（什么是「貨架」？華楠老師在《徹底講透超級(jí)符號(hào)原理》中講道：“商品/品牌信息和消費(fèi)者發(fā)生溝通的地方?！保?/i>
符號(hào)解碼的過程中，信息的傳遞存在巨大的損耗。
為什么？這跟受眾的角色有關(guān)系。受眾的角色是“茫然和遺忘”的。一是受眾腦袋里裝著自己的煩心事，我們的廣告跟他沒有發(fā)生聯(lián)系，沒有把它喚醒。二是我們費(fèi)了很大的心思做了海報(bào)，上面寫的密密麻麻的信息，受眾只掃了一眼，什么也都沒記住。這是100%損耗。三是沒耐心，除了廣告人，沒人會(huì)目不轉(zhuǎn)睛地盯著廣告看，大眾對(duì)廣告的態(tài)度是厭煩的。
我在等電梯的時(shí)候瞥了一眼梯媒看見瑞幸上茶飲了，看見了一個(gè)現(xiàn)煮紅豆水飲品。你看，首先我不記得瑞幸的新品叫什么名字，只記得了品牌名；第二個(gè)我只記得一個(gè)現(xiàn)煮紅豆水，不記得品牌也不記得產(chǎn)品名。
這就是我，身為母體執(zhí)行人，在信息環(huán)境中的狀態(tài)：廣告一閃而過，我只記得這些碎片。這就是巨大的損耗，這是一個(gè)問題，怎么解決呢？
華杉老師講道：“那么超級(jí)符號(hào)就要解決這個(gè)損耗的問題，我們播出去1，我們要得到100。首先是要他聞一知十，然后我們還要得十望百，就是發(fā)動(dòng)，激發(fā)他腦海里面本來(lái)就有的潛意識(shí)。超級(jí)符號(hào)是激發(fā)受眾的集體潛意識(shí)的方法。”
解決方案是用超級(jí)符號(hào)原理解決。
怎么解決呢？在符號(hào)編碼的環(huán)節(jié)，走一邊超級(jí)符號(hào)原理的16字咒：文化母體、購(gòu)買理由、超級(jí)符號(hào)、貨架思維。
華楠老師在《徹底講透超級(jí)符號(hào)原理》中講道：“購(gòu)買理由就是對(duì)暗號(hào)，說“我就是你要的那個(gè)東西！是對(duì)母體中的人說話，引起他的注意，并觸發(fā)母體行為，達(dá)成購(gòu)買。首先是要通過「母體詞語(yǔ)」去喚醒母體。電光火石之間喚醒母體，表達(dá)品類價(jià)值，給出品種價(jià)值?！?/i>
傳播實(shí)際上是在傳遞信息，圖片信息主要是通過文字符號(hào)和視覺符號(hào)傳播出去的，視頻信息會(huì)在前兩者的基礎(chǔ)上加上聲音符號(hào)。
我在這里最深的體會(huì)是后工序決定前工序，進(jìn)行符號(hào)編碼的人首先要到銷售現(xiàn)場(chǎng)，看看貨架環(huán)境，觀察出現(xiàn)在貨架前的受眾，什么信息打動(dòng)了他？把他從茫然的狀態(tài)喚醒了，從受眾的角色轉(zhuǎn)變成了尋找信息的消費(fèi)者。
這個(gè)受眾就是典型的我們的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的母體執(zhí)行人，打動(dòng)它的信息就是「母體詞語(yǔ)」。收集這些消費(fèi)者原話，找到重復(fù)最多、最好賣貨、母體詞語(yǔ)能量最強(qiáng)的就是「母體詞根」，它是購(gòu)買理由那句話重要的組成部分。
我昨天去超市，水果端架有一個(gè)喇叭（銷售員）在賣西瓜，這個(gè)喇叭創(chuàng)造了聽覺上的強(qiáng)制性，想不聽見都難。這個(gè)喇叭就是把我喚醒的關(guān)鍵道具，“噢，這個(gè)地方有西瓜耶”。
我在這里最深的體會(huì)是：終端的物料是我們跟消費(fèi)者發(fā)生溝通、把自己賣出去的道具。重要的是要發(fā)生溝通，發(fā)生溝通是1，之后詳細(xì)看海報(bào)才能實(shí)現(xiàn)聞一知十。
華杉老師講道：“比如說，我們要做一個(gè)叫固安工業(yè)園區(qū)的推廣。我重新編碼叫做：我愛北京天安門正南50公里，一下子就把他對(duì)天安門整體的意識(shí)、整體的經(jīng)驗(yàn)全部激發(fā)出來(lái)了?！拔覑郾本┨彀查T，正南50公里”，以這首歌的記憶就卷入了他美好的童年的回憶，和他對(duì)祖國(guó)這種熱愛的熱情。而這種愛，這種熱情，都移情進(jìn)入到了固安工業(yè)園區(qū)。”
固安這句口號(hào)的案例，非常典型地呈現(xiàn)出了不同編碼會(huì)有不同的傳播效果。
固安改編前的編碼是：河北省廊坊市固安縣；改編后的編碼是：北京天安門正南50公里。
固安主要是個(gè)工業(yè)園區(qū)，它面向的母體執(zhí)行人是京津冀地區(qū)的做餐飲的企業(yè)家，給做餐飲的企業(yè)家提供搭建中央廚房的地方。建中央廚房，人家最關(guān)心的是地理位置。
新的編碼一是把固安的地理位置具象化了；二是寄生了天安門這個(gè)母體，中國(guó)人都知道，創(chuàng)造了熟悉感；三是愛國(guó)情緒被調(diào)動(dòng)了起來(lái)。四是這句話是打動(dòng)消費(fèi)者的話，也創(chuàng)造了一句消費(fèi)者推薦、轉(zhuǎn)介紹的話。
二、對(duì)媒體的理解
華杉老師講道：“我們對(duì)媒介的理解是什么呢？?jī)删湓?，一句話叫做：商品即信息，包裝即媒介。第二句話就是講：自媒體和全媒體。對(duì)于快消品來(lái)說，包裝就是對(duì)它最重要的營(yíng)銷的戰(zhàn)略工具。一個(gè)包裝設(shè)計(jì)，勝過一個(gè)億的廣告費(fèi)。我們知道銷售的基本原理就是「流量轉(zhuǎn)化」，當(dāng)這個(gè)顧客走到貨架前的時(shí)候，也就是這個(gè)流量已經(jīng)流到你的包裝的前面來(lái)了，你的包裝能不能讓它轉(zhuǎn)化成購(gòu)買，那洽洽「掌握關(guān)鍵保健技術(shù)」的包裝能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買。洽洽之前的包裝就不能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買。”
為什么“商品即信息”呢？
華楠老師在《徹底講透超級(jí)符號(hào)原理》中講道：“包裝功能的演變，包裝與產(chǎn)品關(guān)系的逆轉(zhuǎn)：當(dāng)包裝上第一次出現(xiàn)符號(hào)時(shí)，從包裝為產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品為包裝服務(wù)。包裝就是放大購(gòu)買理由?！?/i>
這是兩個(gè)視角的不同，購(gòu)買者對(duì)包裝的認(rèn)識(shí)就是保護(hù)內(nèi)容物的外殼；而對(duì)銷售者而言，包裝承載了產(chǎn)品的信息，是最重要的銷售武器。消費(fèi)者的購(gòu)買行為雖然買的是產(chǎn)品，但本質(zhì)上是在為包裝上的「購(gòu)買理由」嘗試性購(gòu)買。所以包裝的設(shè)計(jì)是非常重要的，有銷售力的包裝和沒有銷售力的包裝有云泥之別。
華杉老師講道：“自媒體和全媒體是什么意思呢？我們所說的自媒體不是微博、微信這種互聯(lián)網(wǎng)上的自媒體。而是說你自己，你的一切都是媒體。你看，我現(xiàn)在在這里，我也是華與華的一個(gè)媒體，所以，這里要有一個(gè)華字。還有你的店面，你所有和顧客接觸的東西，你都要把它當(dāng)成媒體來(lái)開發(fā)，開發(fā)出它全部的能量。”
這里給我的啟發(fā)是：品牌的一切載體都是媒體，所有跟顧客接觸的東西都把它當(dāng)作媒體開發(fā)，傳遞品牌信息。先把自媒體和延伸媒體用好，再考慮延伸媒體。
三、超級(jí)符號(hào)的思維
華杉老師講道：“超級(jí)符號(hào)的思維，我們主要追求3個(gè)指標(biāo)：規(guī)模感、時(shí)間跨度、全球品牌；規(guī)模感什么意思？這個(gè)形象一定可以成為百億、千億的規(guī)模，它不能是一個(gè)小眾品牌。時(shí)間跨度呢，就是它要管用100年。全球語(yǔ)言、全球符號(hào)、能夠通行到全世界的。”
我在這里收獲了判斷符號(hào)超不超級(jí)的三個(gè)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)：規(guī)模感、100年的時(shí)間跨度以及品牌符號(hào)是否能在全球通行。
