? ? 人類作為一種生物，在進化過程中為了生存發(fā)展出了一系列人性特征，如需要低成本決策機制、有不安全感、在群體中既要合作又要彰顯自己的地位，而我們只要順應(yīng)人性來，往往都能水到渠成。隨著人類的進化，在這些人性特征中逐步形成了人類的心智規(guī)律，掌握這些心智規(guī)律對我們的工作具有實際的指導(dǎo)意義。
6大心理特點介紹
1、容量有限。
體現(xiàn)的是心智運行的成本約束法則。人的大腦不僅容量有限，而且耗能非常高，處理太多和太復(fù)雜的信息會增加耗能，所以信息要想進入人類大腦并被記憶、喚起，必須簡化而且又條理，這樣才能讓大腦低成本（能耗）的運作。
2、追求安全。
安全是心智追求的第一類利益，包括人身和財產(chǎn)的安全。消費者在做出購買選擇時，需要付出金錢，但是其選擇的結(jié)果可能與預(yù)期嚴重不符，因此其購買決策時面臨著多種風險，比如買貴了、選錯了、不好吃、擔心分量不夠等。
3、追求地位。
地位，是心智追求的第二類利益，也就是在社會關(guān)系中更受重視，掌握更大控制權(quán)。產(chǎn)品的外在價值和品牌的彰顯價值，很大程度上就是在滿足顧客追求地位的心理需求。
4、效率法則。
? ? ? 在心智的運行中，為了提高效率心智高度依賴各種“心理捷徑”，并以此及時決策并降低決策成本。
心理捷徑包括：易得性、代表性、社會認同、權(quán)威效應(yīng)和短缺效應(yīng)等。
易得性：指人們根據(jù)記憶中易于獲得的事件或者出現(xiàn)的頻率來對事物做判斷。例如，在美國人們經(jīng)常聽到鯊魚咬死人，但是很少聽到飛機上的零件掉下來砸死人，所以認為鯊魚咬死的人比飛機零件掉下來砸死的人多，但是事實卻是完全相反的。
代表性：人們根據(jù)一事物與某典型事物的相似程度來加以歸類。例如，你在中國看到一個黑色皮膚的人，你會認為他是來自非洲的，這就是對事物進行歸類的心理捷徑。
社會認同：人是群居動物，會根據(jù)身邊同類人的想法和做法去判斷某些事情的對錯，尤其是當我們認為別人和我們相似的時候。
短缺效應(yīng)：人類認為東西或事件越稀有越有價值。
5、合作法則。
? ? ? 合作法則是人類作為社會動物千百年來進化形成的強大本能。其在生活中多方面得到體現(xiàn)，如互惠原理，人類在接受別人的恩惠后本能的產(chǎn)生回饋的壓力；承諾和一致，違反承諾會讓人心里不安；喜好原理，人們本能地更愿意和喜歡的、熟悉的對手交易；利他懲罰，消費者樂意傳播知名品牌的負面信息，集社會之力督促品牌成為好的合作者。
6、學習法則。
? ? ? 人類具有強烈的學習獎賞機制，學到的東西經(jīng)過實現(xiàn)后會獲得物質(zhì)和精神上的滿足感，這種滿足感甚至會成癮。所以恰當挑戰(zhàn)與實時反饋結(jié)合的系統(tǒng)比單向信息輸入更容易讓人成癮。學習法則體現(xiàn)為眾多心智現(xiàn)象，比如好奇心，表現(xiàn)為關(guān)注新鮮事件、關(guān)注差異化信息、關(guān)注第一個進入心智的事物；比如，知識缺口效應(yīng)，當知道了重要或有趣信息的大部分時，就會迫切想知道缺失部分；比如心智失調(diào)，心智會因為認知中的矛盾而感到痛苦，所以努力尋求認知自洽，而一旦達成自洽就會抗拒改變，因為局部改變通常會導(dǎo)致認知失調(diào)。
6大心理特點對餐飲品牌的指導(dǎo)建議
1、容量有限
? ? ? 米勒教授發(fā)現(xiàn)，人類大腦有著7定律，并基于此快速遺忘不重要的信息，若想被記住，只有不斷重復(fù)或者創(chuàng)造令人印象深刻的差異化。所以廣告、傳單和店內(nèi)的優(yōu)惠方案等要簡單清晰。如果傳單信息需要進一步解釋、優(yōu)惠方案還需要培訓員工才明白，那顧客怎么會快速理解呢？建議企業(yè)做的宣傳單和優(yōu)惠活動方案等先在內(nèi)部找員工測試一下，就一個目的，看看員工能不能快速理解，不要問員工好不好愿不愿意買，就問能不能聽懂并正確復(fù)述出來。
2、追求安全
? ? ? 對于餐飲，上新菜、進入新的地區(qū)開店和儲值活動等，顧客都會面臨選擇的風險，而且新顧客的不安全感比老顧客更高。對于上新菜，建議能做當場試吃的就端著小杯子或者小盤子讓顧客嘗一嘗，如果不能做，那就給個保證，海報和菜單上突出“不滿意無條件退款”。對于開新店，如果同在一個飲食文化內(nèi)還好，跨區(qū)域開店時，可能新區(qū)域的消費者連你的品類是啥都不知道，如在浙江開一個xx自貢鹽幫菜，當?shù)叵M者可能連自貢都沒聽過，鹽幫菜一點概念都沒有，這樣的品類消費者怎么敢輕易選擇。中國飲食文化豐富多彩，很多地方類似的美食，名字完全不一樣，如餛飩在重慶叫抄手、福州叫扁食。對于儲值活動，怎么也要幾百塊充進去吧，面對幾百塊的決策，消費者會花時間算賬然后再做選擇。桌均180元，儲值的起點是300元的話，新顧客即使當餐比較滿意可能也不敢充，建議充值起點可以比桌均高一點，如200元，充值的檔次建議就2種，一個起點低針對新顧客，一個起點高針對老顧客，而且能夠明顯的感知到高起點充值更優(yōu)惠。充值的檔次建議不超過3種，因為檔次多，就需要解釋（物料版面空間有限），而且消費者會對比，會增加運營上的麻煩并降低顧客體驗。此外，建議餐飲品牌不要拿招牌菜做活動或者打折，這樣會讓顧客覺得招牌菜的價值感低或者平日的價格不公平。
3、追求地位
? ? ? 餐飲做活動，低價，也不能low，低價要為低價找個價格之外的理由，以幫助顧客抵擋社交歧視。對于餐飲，優(yōu)惠不能直接給，要先給理由，例如開業(yè)、店慶、周年慶等，中國人的文化里面，這種日子是要拿出點東西和大家分享的，符合顧客預(yù)期；餐飲品牌的周邊產(chǎn)品，尤其是具有區(qū)域特色的周邊產(chǎn)品，如火鍋底料，包裝一定要精美，不論是自己回去吃還是送人。老顧客帶朋友來聚餐，一定要當著其朋友的面贈送點東西，其朋友會認為他的選擇很對；有客人訂餐，經(jīng)理一定要在留座的卡片上親筆簽名，表示感謝和尊重，哪怕是人均60的餐廳。
4、效率法則
? ? ? 對于易得性，在餐飲中，如果消費者經(jīng)?？吹交疱伷放频膹V告和火鍋店，那么當他有外出就餐的需求時，他就更容易想起去吃火鍋，因為眾多火鍋的廣告和門店把消費者的注意力搶占了。同理，一個小眾品類如果做的差異化不明顯又不具備一些符合消費者需求的認知（如清淡、健康等），那么當消費者有就餐需求時往往很難想起這個品類。
? ? ? 對于代表性，在餐飲中，潛在顧客看到某xxx毛血旺，消費者會將該品牌歸類為川菜類，但是如果看到xxx窩蛋肥?；蛘咂渌裁床恢牟似罚瑵撛陬櫩途秃茈y判斷其品類了，有相關(guān)需求時也很難想到該品牌，那么這種品牌打廣告的轉(zhuǎn)化成本相比其他品類的品牌來說要高。
? ? ? 對于社會認同，當看到身邊的朋友經(jīng)常去吃什么后，自己也會跟風去吃什么，尤其是年輕人。餐飲中最常用的就是排隊，讓看到的消費者跟風消費。建議餐飲品牌利用甜點和飲料等物品做一些有明顯視覺差異化的產(chǎn)品，年輕人很喜歡，經(jīng)常拍照分享，如貓爪烤肉的甜點，很多人會在朋友圈分享。一定要善于利用產(chǎn)品造型吸引一些消費者分享或者在大眾點評上曬圖。
5、合作法則
? ? ? 對于餐飲，可以利用互惠原理，如詢問顧客有沒有不滿意的菜品，如果有可以當場表示不收錢，意外驚喜更容易讓顧客成為忠粉，可以每天問3-5個，尤其是在社區(qū)開的新店，能夠快速拉升口碑。利用承諾一致，新品或者周邊產(chǎn)品一定要讓顧客試吃，顧客說好吃，能夠增加購買率，就算不買，也能吸引門口人流。合作法則的另一個重要體現(xiàn)是人類的分享欲望，這也是追求地位的體現(xiàn)。品牌在與客戶互動或者拉新會員時，要爭取為顧客創(chuàng)造參與和分享的機會，最常見的就是做一個微信相框，讓顧客拍照。
6、學習法則
? ? ? 學習法則中有很多心智現(xiàn)象對工作具有很大的指導(dǎo)作用，這些現(xiàn)象對品牌經(jīng)營來說具備廣泛的指導(dǎo)意義，比如差異化競爭、第一個進入心智、文案標題制造沖突和懸念、順應(yīng)顧客既有認知等。具體運用層面，如讓員工讀一些看完就能提升工作技能的書籍，此處我們推薦圖解服務(wù)的細節(jié)全套書籍（整體買便宜）；讓等位顧客參與問答游戲，答對題目獎勵小吃或飲料一份，題目內(nèi)容全是和自身品牌有關(guān)的，或者高考期間給每位客人一份電子考卷，考完憑得分獲取優(yōu)惠。
