運(yùn)營(yíng)（互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)+企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)）=讓事情順利高效完成+改變用戶(hù)行為+附加價(jià)值提供
品牌=降低選擇難度+讓行為變成默認(rèn)選項(xiàng)+附加價(jià)值保證
所以在我的認(rèn)知里，
傳統(tǒng)品牌價(jià)值=產(chǎn)品+營(yíng)銷(xiāo)
互聯(lián)網(wǎng)品牌價(jià)值=產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)
為什么將這句話(huà)，我也不知道~~
1、關(guān)于品牌的核心
品牌的核心是價(jià)值感，為什么我這里說(shuō)的是價(jià)值感，而不是價(jià)值呢？因?yàn)榫鸵粋€(gè)品牌而言，品牌是存在于用戶(hù)感知當(dāng)中的，所以被用戶(hù)覺(jué)得品牌代表著一定的價(jià)值遠(yuǎn)比本身具有價(jià)值有意義。
但是與此同時(shí)，這里不是說(shuō)品牌可以靠忽悠，因?yàn)閮r(jià)值感的基礎(chǔ)是價(jià)值，產(chǎn)品的價(jià)值。
2、品牌的基礎(chǔ)框架
這個(gè)是結(jié)合CBBE模型構(gòu)筑的一個(gè)品牌價(jià)值模型，
左邊是理性的說(shuō)服部分，右邊則是感性的吸引部分。
為什么這個(gè)模型是這樣子構(gòu)成的呢，
因?yàn)槔硇缘牟糠肿罱K結(jié)果是滿(mǎn)足了用戶(hù)的實(shí)用性（這里備注不是實(shí)用，因?yàn)檫@里的實(shí)用性是指幫助用戶(hù)達(dá)成某種目標(biāo)的能力，這里以問(wèn)題解決為導(dǎo)向）
而感性的部分，則是進(jìn)入到了情感的共鳴，這里的情感包括了顧客形象、組織聯(lián)想、品牌個(gè)性、品牌關(guān)系、自我表達(dá)利益、情感利益等內(nèi)心滿(mǎn)足
從這個(gè)模型還能看出什么呢，就是理性的滿(mǎn)足跟感性的需求必然是交相呼應(yīng)的，其次就是兩者是一個(gè)相互協(xié)作相互支撐的系統(tǒng)，要從功能滿(mǎn)足推導(dǎo)出所能承載的情感滿(mǎn)足，然后情感滿(mǎn)足反饋到功能滿(mǎn)足做出品牌相關(guān)性進(jìn)化。
那么可以解決什么問(wèn)題呢？
這個(gè)模型可以幫助我在日常品牌咨詢(xún)當(dāng)中分析品牌所處的階段，然后找到那部分的缺失進(jìn)行填補(bǔ)，
在之前的工作中，我遇到的大部分品牌是usp型的品牌，這不是不好，但是這類(lèi)型的品牌就算實(shí)用性?xún)r(jià)值感很強(qiáng)，但是感情價(jià)值感很弱，那么只要實(shí)用性被超越了，那么市場(chǎng)很容易被搶占，也就是沒(méi)有太多的市場(chǎng)壁壘。
3、構(gòu)筑品牌價(jià)值感的幾種方法
這里的7個(gè)方法，其實(shí)是誕生于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中改變行為的十種刺針，但是在日常中，也可以運(yùn)用于一個(gè)品牌立體的價(jià)值的增益。
左邊的實(shí)用性部分，其實(shí)就是幫助用戶(hù)獲得實(shí)現(xiàn)完成某種落差填補(bǔ)的能力，以及原本繁復(fù)的解決方案，變得簡(jiǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)的就是一個(gè)目標(biāo)，品牌=背書(shū)。左邊這里就不做過(guò)度深入的解釋。
而右邊這部分，
首先解釋一下四種做法的含義
1、擁有感：這里也可以理解為參與感，這里的意思是共筑品牌，利用的是用戶(hù)的稟賦效應(yīng)以及沉默成本，讓用戶(hù)覺(jué)得品牌是他參與了建設(shè)的，那么用戶(hù)的忠誠(chéng)度會(huì)大幅度提高。
2、樣板：這個(gè)樣板指的是我們的有樣學(xué)樣以及有樣不學(xué)樣。因?yàn)槲覀兊膬r(jià)值觀，我們大腦里面的鏡像神經(jīng)元，所以我們會(huì)想成為某類(lèi)人，而不想成為另一類(lèi)人，這時(shí)候我們的行為會(huì)像某類(lèi)人學(xué)習(xí)，而避免做出某另一類(lèi)人的動(dòng)作。所以，當(dāng)我們的品牌被標(biāo)注為某類(lèi)標(biāo)簽用戶(hù)的產(chǎn)品時(shí)候，這類(lèi)型的用戶(hù)的喜愛(ài)度也會(huì)提高。
3、集體主義：這里利用的則是大家的從眾效應(yīng)，這個(gè)我也沒(méi)用過(guò)，大概是這樣吧~~~
4、游戲：我們生來(lái)不是為了愉悅自己就是為了展示自己，所以讓品牌變得有趣味，也能讓品牌變得更立體。
但是，上面4種，只能讓情感變得更立體，不能幫助你塑造出一個(gè)情感化的品牌。
因?yàn)樗麄兪菐椭脩?hù)-品牌關(guān)系建立的工具，而不是本質(zhì)。
因?yàn)槠放婆c用戶(hù)之間，其實(shí)是一種網(wǎng)狀的鏈接，而這種聯(lián)結(jié)的背后，會(huì)幫助用戶(hù)跟品牌建立某種關(guān)系。而上圖則是4種用戶(hù)-品牌關(guān)系，是在做品牌情感化的時(shí)候應(yīng)該梳理出來(lái)的。
這里就涉及到人群定位、產(chǎn)品定位、場(chǎng)景定位、價(jià)值定位、競(jìng)爭(zhēng)定位等等。
另外，模板的刺針是建立人格化很好的工具，然后集體主義與參與感則是建立關(guān)系化與貼心化很好的工具。
（思考不到位，不延伸了）
這里我用一個(gè)我以前的案子來(lái)舉例一下。
我以前服務(wù)過(guò)一家香港的面膜品牌，初創(chuàng)品牌來(lái)的。當(dāng)時(shí)呢，他要在香港打開(kāi)市場(chǎng)，沒(méi)人沒(méi)口碑，怎么迅速打開(kāi)這個(gè)缺口，其實(shí)不是一件簡(jiǎn)單的事，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化差不多，功能訴求都差不多的情況下。
所以當(dāng)時(shí)我給他的一個(gè)品牌價(jià)值設(shè)計(jì)（當(dāng)時(shí)并不懂這個(gè)，只是覺(jué)得應(yīng)該賦予情感價(jià)值），除了功能性的滿(mǎn)足以外，根據(jù)他的品牌故事，做了一個(gè)情感性的訴求。
情感人格化：品牌故事是一個(gè)國(guó)外大學(xué)教授，為了燒傷的老婆放棄了所有而研制出來(lái)的面膜，然后基于這個(gè)概念，我以產(chǎn)品研發(fā)者第一人稱(chēng)的視角，去做了第一只宣傳片。用以傳達(dá)這個(gè)品牌背后的愛(ài)，以及建立一個(gè)背書(shū)。
樣板：然后除了TVC外，還請(qǐng)了一個(gè)tvb的演員（香港小姐）作為品牌大使，做路演宣傳，并以其樣貌、人設(shè)以及可接觸性，作為模板，建立起一定的Ip從屬效應(yīng)。
歸屬感：另外在用戶(hù)體驗(yàn)上，聯(lián)結(jié)了當(dāng)?shù)匾恍┟廊輽C(jī)構(gòu)，搞了一系列的活動(dòng)，大致的idea是讓用戶(hù)免費(fèi)進(jìn)來(lái)用這個(gè)品牌面膜基片做個(gè)性化的面膜，并且可以體驗(yàn)帶著這個(gè)面膜體驗(yàn)一次護(hù)理。然后還有就是family day，邀請(qǐng)小情人，年輕夫妻，讓丈夫給妻子做面膜。提供了一定的參與感以及品牌認(rèn)可。
現(xiàn)在而言，這個(gè)品牌的覆蓋率還行，也還活著啦。~~~
因?yàn)楫?dāng)時(shí)其實(shí)我并沒(méi)有總結(jié)出這么多東西，所以有些東西也是時(shí)候諸葛亮，也存在很多地方其實(shí)是可以?xún)?yōu)化的，這個(gè)就不要揪我小辮子啦。
接下來(lái)是同一套模板，在品牌傳播落地上的運(yùn)用。
2、運(yùn)營(yíng)當(dāng)中的用戶(hù)行為改變，這個(gè)在品牌落地的時(shí)候也是適用的。
在改變行為上，有一個(gè)公式
B=M*A*T
行為=動(dòng)機(jī)*能力*觸發(fā)物
也就是改變一個(gè)人的行為，必須要有一個(gè)開(kāi)關(guān)，讓其關(guān)注到行為改變的必要性，
其次是要賦予動(dòng)機(jī)，讓其感覺(jué)到改變前后的落差，形成渴望，
最后則是需要讓其具備一定的能力去做到。
對(duì)于消費(fèi)者內(nèi)在而言，
行為=動(dòng)機(jī)（個(gè)體收益*社會(huì)規(guī)范）*容易度（能力*機(jī)會(huì)）
根據(jù)心理學(xué)上的理論，人類(lèi)產(chǎn)生行為的根本原因有2種
1、存續(xù)2、繁育
而為了存續(xù)，那就會(huì)想要更多，更好以及融入社群，讓自己活著而不只是生存
而為了繁育，那么就會(huì)想要獲得社會(huì)地位，獲得更多社會(huì)資源以展示自己，獲得更好的繁育機(jī)會(huì)
所以，在根源上，人類(lèi)的行為產(chǎn)生
不是為了逃避威脅，愉悅自己那么就是為了展示自己。
根據(jù)改變的動(dòng)機(jī)，大概劃分為了如圖的6大類(lèi)
而運(yùn)營(yíng)在品牌中的角色，很大一部分是為了提供改變用戶(hù)的行為，
提供短期價(jià)值，并輔助用戶(hù)獲取價(jià)值感
這里跟上面模型邏輯的反差在于，
品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候，是通過(guò)實(shí)用性與情感性來(lái)打造出品牌的價(jià)值感
而在落地的時(shí)候，是圍繞價(jià)值感，去選擇這6種刺針中的某幾種，設(shè)計(jì)出傳播玩法，然后讓用戶(hù)先行動(dòng)再說(shuō)。
我在做營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)的時(shí)候跳過(guò)的坑
1、不要覺(jué)得這個(gè)沒(méi)有被滿(mǎn)足就可以喚起需求，在用戶(hù)的感知中，是存在閾值效應(yīng)的，當(dāng)詮釋的場(chǎng)景或者達(dá)成能力與用戶(hù)階段相差太遠(yuǎn)，那么傳播起來(lái)基本上是沒(méi)效果的
2、在用戶(hù)體驗(yàn)中，交易效用的影響其實(shí)并不大（促進(jìn)一時(shí)痛快），真正影響用戶(hù)品牌認(rèn)知的是（獲得效應(yīng)，產(chǎn)品帶來(lái)的好處），所以?xún)r(jià)格戰(zhàn)有時(shí)候其實(shí)并不一定很有用
3、價(jià)值感的核心不在于差異化性，而在于能被用戶(hù)認(rèn)可的獨(dú)特性，也就是與用戶(hù)相關(guān)，唯一標(biāo)準(zhǔn)是基于用戶(hù)舊有圖式能構(gòu)建起來(lái)的。為了差異化而差異化，很容易導(dǎo)致產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)
4、在同一參考點(diǎn)下的價(jià)值感維度競(jìng)賽，很容易導(dǎo)致審美疲勞，因?yàn)橛脩?hù)的邊際效用遞減，會(huì)造成過(guò)度滿(mǎn)足，這時(shí)候再怎么訴求，都不能影響用戶(hù)的決策。（這個(gè)坑掉的很痛?。?/p>
5、不要覺(jué)得用戶(hù)被滿(mǎn)足了就不存在機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覀兪谴嬖谶m應(yīng)性偏見(jiàn)的，所以在不同角度滿(mǎn)足的組合下，或者不同參考點(diǎn)坐標(biāo)下的優(yōu)化，可以喚起用戶(hù)的需求。
6、在傳播設(shè)計(jì)的時(shí)候，要么與用戶(hù)相關(guān)，要么是有畫(huà)面感，并且能喚起用戶(hù)情緒、感覺(jué)。并且傳播的核心要詮釋出變化，而不能只強(qiáng)調(diào)現(xiàn)狀，因?yàn)槿说恼J(rèn)知對(duì)于現(xiàn)狀的注意會(huì)降低，但是對(duì)于變化會(huì)很關(guān)注。
7、在設(shè)計(jì)傳播的時(shí)候，要注意產(chǎn)品的屬性，是關(guān)系型的產(chǎn)品，高頻重復(fù)使用的產(chǎn)品，低頻次的產(chǎn)品還是一次性的產(chǎn)品，對(duì)于后兩者，占據(jù)入口很重要（BOSS、伯爵旅拍），對(duì)于前兩者，過(guò)度的曝光反而會(huì)損害品牌價(jià)值（知乎）
8、我們的認(rèn)知是金字塔型的從上到下識(shí)別，或者從下到上構(gòu)建推理的兩種模式，所以品牌價(jià)值感的建立也是基于這兩種形式。但是，如果是從上到下（價(jià)值觀先行）的品牌塑造，那么基于對(duì)于信息正向識(shí)別的原則，用戶(hù)認(rèn)知比較不容易跑偏，而且比較容易建立。但是如果是從下到上（就是一個(gè)個(gè)單點(diǎn)的信息，例如產(chǎn)品功能，再到交互設(shè)計(jì)。。。）來(lái)做傳播階段的設(shè)計(jì)，那么會(huì)出現(xiàn)一千個(gè)人有一千個(gè)哈姆雷特的品牌印象。
（品牌定位與傳播定位是不一樣的，品牌定位要先確定價(jià)值觀，并且用戶(hù)在決策前可以觸及或者朦朧感知，但是傳播定位則要基于產(chǎn)品生命周期做出修正）
