如果再有人問你，為啥你們輸出的一句廣告語是一個(gè)看起來很隨意的順口溜時(shí)，你可以告訴他聽覺大于視覺。這主要有三個(gè)原因：

一是視覺需要無遮擋和眼球聚焦，而聽覺可以做到“隔墻有耳”；

二是語言哲學(xué)問題，口語和語音居于首要地位；

三是播傳問題，播出可以以視覺或聽覺形式，傳誦則只能通過聽覺。

今天另一個(gè)要學(xué)習(xí)的關(guān)鍵點(diǎn)是超級(jí)符號(hào)的外延，廣義的超級(jí)符號(hào)是指一切營銷傳播的編碼方法，使用超級(jí)符號(hào)進(jìn)行編碼。具體到包裝上，被放大的、很有食欲感的配圖，固定的板式，規(guī)則的、重復(fù)出現(xiàn)的花邊，還有包含購買理由的產(chǎn)品命名，這些都是。有時(shí)候這些信息的重要性甚至?xí)笥谄放艻P，品牌IP小小的出現(xiàn)就好。

所以，不要以為只有IP才是符號(hào)，每一位策略師、每一位設(shè)計(jì)師，都在運(yùn)用符號(hào)去編碼，去為雇主放大生意的效率。這也是華與華說的所有的事兒都是一件事，工作有分工，但每一個(gè)人的工作都很重要。

同步一個(gè)好消息，舶鑫項(xiàng)目新品牌形象落地后，以每天一個(gè)新加盟門店的速度在擴(kuò)張，上海的朋友可以留意下，你家附近的生鮮門店上有沒有一條寫著“舶鑫舟山海鮮”的魚。

鯤鵬領(lǐng)讀華與華方法經(jīng)典書籍第787期

之華杉、華楠《品牌五年計(jì)劃》26

2.超級(jí)符號(hào)

華與華為客戶服務(wù)第一年的最重要工作，就是超級(jí)符號(hào)和品牌諺語，也就是一個(gè)符號(hào)，一句口號(hào)。

前面說過，超級(jí)符號(hào)分兩層含義：狹義的超級(jí)符號(hào)，指品牌符號(hào)；廣義的超級(jí)符號(hào)，是指一切營銷傳播的編碼方法，使用超級(jí)符號(hào)進(jìn)行編碼。狹義的品牌符號(hào)可分為六類：語言符號(hào)、視覺符號(hào)、聽覺符號(hào)、觸覺符號(hào)、味覺符號(hào)、嗅覺符號(hào)。我們主要使用視覺和聽覺，這是一個(gè)感官的距離問題，五個(gè)感官距離不一樣，由近到遠(yuǎn)依次是味覺、觸覺、嗅覺、視覺、聽覺。味覺是負(fù)距離；觸覺是零距離；嗅覺是中距離；視覺和聽覺是遠(yuǎn)距離。所以，傳播溝通主要通過視覺和聽覺。

視覺和聽覺的重要性，表面上看視覺更重要，但實(shí)際上是聽覺更重要。這主要有三個(gè)原因：一是視覺需要無遮擋和眼球聚焦，而聽覺可以做到“隔墻有耳”；二是語言哲學(xué)問題，口語和語音居于首要地位；三是播傳問題，播出可以以視覺或聽覺形式，傳誦則只能通過聽覺。

所以，華與華認(rèn)為傳播是一種聽覺現(xiàn)象，一切必須可以轉(zhuǎn)換為聽覺符號(hào)。視覺符號(hào)，也必須是可以用語言轉(zhuǎn)換為聽覺描述，這呼應(yīng)了我們前面所講的品牌資產(chǎn)就是品牌言說。聽覺才能傳誦，聽覺才能成為品牌資產(chǎn)。

視覺符號(hào)分為三類：品牌標(biāo)識(shí)、品牌角色、品牌紋樣。品牌標(biāo)識(shí)就是logo。品牌角色，就是通常說的吉祥物，只是“吉祥物”這個(gè)詞，把其價(jià)值說低了，好像可有可無，或者錦上添花，華與華所說的品牌角色，是指它已經(jīng)超越了logo，而成為品牌的代表符號(hào)和品牌資產(chǎn)，比如小葵花兒童藥的葵花娃娃?，F(xiàn)在人們喜歡說品牌超級(jí)IP，比較接近華與華所說的品牌角色。

品牌紋樣，是指紋樣超越了logo，比如廚邦醬油的綠格子符號(hào)，就超越了廚邦的logo，而成為品牌的超級(jí)符號(hào)。品牌紋樣在華與華被稱為“戰(zhàn)略花邊”，當(dāng)時(shí)我主要是針對(duì)VIS體系所指的“輔助圖形”，我們不是裝飾性的輔助，而是品牌戰(zhàn)略的核心資產(chǎn)。